SWOT分析法在企業診斷方案生成中的應用

盧欣

摘 要：SWOT分析方法，是西方企業戰略管理中廣泛應用的方法。本文擬對該分析方法作系統介紹，并結合案例，說明其在戰略管理中的實際應用。

關鍵詞：SWOT；企業診斷；優勢和弱點

一、SWOT分析方法的基本步驟

SWOT， 是英文Strength（優勢）、 Weakness（弱點）、 Opportunities （機會）和Throat（減脅）的縮寫。所謂SWOT分析，就是通過對企業優勢、弱點、機會、威脅的分析，制訂或者修改本企業的戰略，使其宗旨、目標、公司哲學、營銷手段等方面適應本企業swoT變化的要求。

企業分析自身的SOWT，一般遵循以下步驟：①分析本企業所屬產業的競爭狀況；②當外部環境變化時，本企業存在哪些機會和威脅；③在面對這些機會和威脅的同時，找出自身的成功要素，④認真分析自己在技術、人才、一管理、營銷等方面的狀況，客觀認識自己的優勢和弱點；⑤建立和修改本企業的戰略。

二、確認機會和威脅經營環境的變化，可能表明一種新的趨勢、新的觀念或發明等

這些變化往往會給各種產業帶來影響，進而成為給企業產生一定機會和威脅的主要原因。例如，80年代以來，美國5-24歲年齡組的人數逐趨減少。這種趨勢對于飲料業來說，意味著其顧客數目將可能減少，因而這可謂是一種潛在的威脅因素。但在同時，美國快餐業發展較為迅速，很多快餐經營者在全美各地建立其服務網點，全美各地經營散裝飲料的所謂“噴泉飲料銷售者”也開始增多。后一種變化對于飲料業來說，則可能是一種機會。如果飲料業積極向快餐店和“噴泉飲料銷售商”提供飲料，則可能占取更多的市場份額。另外，外部變化的因素很多，企業主要分析對本產業競爭狀況產生重大影響的關鍵因素。一般地說，預測外部環境變化對本企業的影響，要遵循以下步驟：①找出對當前本產業的競爭結構、競爭狀況產生重大影響的因素；②注意全球范圍內關鍵環境因素的變化。這些變化包括直接的、間接的、突變的和漸變的，③預測這些變化對本產業、本企業的影響，即弄清它們究竟帶來了機會還是威脅。

以上三個步驟要求的技術性較強，操作起來也有一定難度。它要求分析者不僅要擁有大量的信息、豐富的經驗，還要具有敏銳的洞察力、正確的直覺判斷力以及良好的邏輯判斷力。作為戰略決策者必須善于發現新的機會，及時意識到潛在威脅。

三、確認成功要素如何才能利用良機，最大限度地減少威脅

在關鍵環境因素變化時，如何采取最佳的反應。這些問題在SWOT分析中可歸結為對成功要素的確認。確認成功要素，是建立在對本產業競爭狀況深入了解的基礎之上的。只有了解本產業的特點，結合對關鍵環境因素變化及對機會和威脅的分析才能找到成功要素。對本產業競爭狀況的了解，主要包括以下幾個方面：①本產業競爭的性質是壟斷的、自由競爭式的或是壟斷競爭式的？競爭的激烈程度如何？本公司主要競爭對手的情況。②本產業若是國際化的，企業就應致力于全球范圍內的競爭；③產業進入障礙。主要包括資本需求、分銷渠道的狀況、產品細分狀況、政府的產業政策等。另外，也包括新進入者對進入產業的風險預測，已進入者對新進入者的反應等。④可替代產品的競爭力。⑤購買者的交涉能力，即顧客對產品價格、品質，包裝和售后服務等方面的要求。⑥供給者的交涉能力，即供給者在產品價格、質量、成本等方面的影響。產業的狀況，決定了一個企業的經營環境，實際上也就是企業的生存環境。仍以美國飲料業為例。美國飲料業是壟斷式競爭的典型，競爭主要集中在可口可樂公司，百事可樂公司、七喜公司、德·拜波公司和皇冠公司幾家大公司之間。70年代，七喜公司生產的是一種不含咖啡因的非可樂型飲料，這種飲料約占全美飲料銷售的17%，而其它公司生產的可樂型飲料的銷售占65%。當時美國人雖習慣于喝可樂型飲料，但資料表明己有47%的年輕人稱寧可喝非可樂型飲料。這也預示著新的競爭將在非可樂型飲料市場展開。果然，為爭奪國內非可樂型飲料市場，在國際營銷上已獲成功的百事、可口可樂公司又相繼推出了芬達，雪碧等牌子的非可樂型的飲料，新的市場競爭趨向激烈。但是，原來在非可樂型飲料市場占有優勢的七喜公司由于對本產業的競爭動向缺乏認識，而在1978年被菲立蒲·莫里斯公司收購。菲立蒲·莫里斯公司在收購七喜公司之后，便積極地把戰略重點放在以下幾個方面：①在突出七喜產品特點的同時力圖占領一部分可樂市場；②增加廣告支出，廣告費用從1978年的1.7萬美元增加到1979年的4萬美元，在促銷上和百事、可口可樂公司競爭；③積極開拓國際市場，成立七喜國際公司；④收購瑪伯特飲料公司，利用這個公司生產可樂型飲料建立擴展在全美各地的分銷系緘積極向零售商和快餐店提供飲料；⑥提高產品檔次，重新設計商標和包裝。一般說來，不同產業其成功要素并不相同。對于超級市場業來說，低價、廣為宣傳的名牌產品、充量存貨、合理美觀的購物環境、商店的市口等往往十分重要。

四、對公司優勢和弱點的評估

企業在確認了機會、威脅和成功要素之后，便可以評估自身的優勢和弱點了。評估包括以下方面：①全面了解本企業的找術和各種資源狀況；②把這種技術和資源情況與成功要素相比較，③把這種比較結果加以分析，找到優勢和弱點，④分析對手的優勢和弱點，并把自己的優勢與弱點與對手作比較，找到明顯優于對手的優勢和比對手更弱的弱點。對本企業各種資源的分析，可以是營銷方面的，產品開發方面的，也可以是財務、管理、組織結構方面的，還可以是人力資源方面的，等筍。分析的方法，可以圍繞成功要素提間，然后綜合分析各方面的情況，客觀地回答。另外，在SWOT分析技術中，強調優勢和弱點的相對性，強調比較優勢。因此，它要求決策者必須客觀把握自己本身的和與對手比較后的優、弱勢，從而在經營活動中，知道自己的弱點、優勢，做到知已知彼。SWOT分析，是戰略管理決策的重要一步，本企業只有在對自身SWOT了解的基礎上，才能制訂出可行的中長期戰略。