酒店回復對潛在顧客酒店感知態度的影響

田澤民，顧金蘭，劉　楠

(大慶師范大學 經濟管理學院，黑龍江 大慶 163712)

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酒店回復對潛在顧客酒店感知態度的影響

田澤民，顧金蘭，劉楠

(大慶師范大學 經濟管理學院，黑龍江 大慶 163712)

摘要：隨著web2.0時代的到來，負面評論對酒店聲譽造成的損害越來越嚴重，針對顧客負面評論進行回復成為維護酒店聲譽的重要內容。運用2*2*2因子實驗法研究酒店回復對潛在顧客感知態度的影響機理，發現酒店回復方式會影響潛在顧客對酒店的態度。潛在顧客對針對性回復的酒店態度更為積極；回復速度也會影響潛在顧客對酒店的態度；酒店回復人對潛在顧客的酒店感知態度沒有顯著影響。

關鍵詞：酒店回復；潛在顧客；感知態度

一、 引言

隨著互聯網的逐步普及和旅游電子商務的飛速發展，上網瀏覽搜尋旅游飯店信息、發表住店體驗評論成為越來越多顧客的習慣[1]。網絡評論不僅成為衡量酒店服務質量高低的杠桿，而且成為網絡顧客作出購買決策的重要依據[2]。網絡上的點評既有正面的，也有負面的，潛在顧客閱讀完對酒店的差評后，很可能選擇放棄該酒店。如何回復這些負面點評以降低網絡的負面效應，進而贏得顧客對酒店好感成為維護酒店聲譽的重要內容。

傳統的抱怨管理理論認為，企業對顧客抱怨的有效管理可以提升顧客的滿意度和忠誠度[3]，對于顧客抱怨管理的理論研究成果較多。傳統的服務補救理論主要應用于線下行為，補救措施主要針對受損害的顧客。但在網絡背景下，大多數潛在顧客處于旁觀者地位，他們在預訂酒店前，往往會閱讀酒店的相關點評與回復，對酒店點評與回復的看法可能會影響他們對酒店的態度。因此，酒店管理回復不僅要考慮投訴顧客的意見，也要充分考慮這些潛在顧客如何看待酒店的反饋。如果酒店不能夠很好地應對這些負面評論，很可能導致顧客喪失對酒店的信任，從而流失大量的客源。本文嘗試從公平理論的視角，探討酒店回復方式對潛在顧客感知態度的影響機理。

二、 理論基礎與研究假設

1.理論基礎

在服務補救理論研究中，學者Tax首次將服務公共理論引入顧客評價服務補救模型中[4]。Tax認為在顧客遭遇服務失誤后，顧客往往會從三個方面來評價服務補救是否滿意，即結果公平、互動公平和程序公平。結果公平是指顧客對服務補救措施是否滿足其需求的結果是否公平的感知。程序公平是指處理政策的效率、程序處理的靈活性，一般用處理時間、政策靈活性等角度?；庸绞侵割櫩蛯Ψ昭a救人員處理態度的感知，如果服務人員表現出熱情、有禮貌、尊重等，顧客對企業的評價較為積極。

2.研究假設

針對性回復是指針對顧客點評中實際存在的問題給出相應的解決策略。而程序化回復一般是不針對顧客的具體問題進行回復，程序化回復方式往往是一種標準化的回復方式。與程序化的回復相比較，針對性回復往往能夠耐心傾聽顧客的實際問題，并根據實際情況提出相對合理的解決措施。根據公平理論，針對性回復更能夠滿足顧客的需要，因而潛在顧客對回復結果評價相對較高，對酒店的態度可能更為積極，據此可以做出推斷：

H1 酒店回復方式會影響潛在顧客對酒店的態度。相比程序式的回復方式，潛在顧客對有針對性回復的酒店態度更為積極。

企業對顧客的抱怨的反應速度是服務補救成功的重要因素之一，快速高效的服務補救行為可以顯著影響顧客的補救滿意度和消費后行為[5]。根據公平理論，回復速度會顯著影響程序公平，企業對顧客的抱怨的快速處理可以向顧客展示企業勇于承擔責任的形象，這無疑會增進潛在顧客對企業的信任。相反，企業對顧客緩慢的補救行為意味著酒店對顧客缺乏責任，引起顧客的消極情緒從而降低顧客的滿意度[6]。據此可以推斷在網絡環境中：

H2 回復速率會影響潛在顧客對酒店的態度，潛在顧客對于快速回復的酒店態度更為積極。

在酒店預訂網站上可以看到兩種類型的回復：一類是以酒店名義回復，一般不添加回復署名；另一類是酒店高級經理回復，一般會添加回復署名。與非經理回復相比，職位較高的酒店經理的回復可以顯示酒店對顧客的尊重。潛在顧客看到酒店經理的回復時對酒店態度可能會更為積極。

H3 酒店回復人會影響潛在顧客對酒店的態度，潛在顧客對有經理回復的酒店態度更為積極。

三、研究設計

1.實驗設計

本研究采用2(回復類型：針對性回復vs.程序化回復)×2(回復速度：快vs.慢)×2(酒店回復人：經理回復vs.無經理回復)因子實驗。在實驗的測試中，每個自變量都有兩種不同水平的操作，共有8個實驗組?；貜皖愋蛷木W上實際選取兩種不同酒店的回復方式：一種為程序化的回復方式，另一種為針對性回復方式?；貜退俣瓤焖俚牟僮鳛?4小時回復完成，回復速度緩慢的操作為超過一個月回復完成。經理回復通過添加酒店經理署名的方式同非經理回復進行區別。在本次試驗中，模擬場景是顧客預計要在下個月旅行，因此需要預訂酒店。顧客在預訂酒店之前一般要查看以前顧客的點評和酒店的回復。本次實驗設計了1條客戶的負面評論和8種不同類型的酒店回復。

2.變量的測量

回復類型、回復速度、回復人、點評真實性、回復真實性采用單問項進行測量。顧客對酒店的感知態度主要借鑒Purnawirawan的量表[7]，有3個測項。

3.實驗前測

在正式實驗前，對實驗材料進行了前測。把準備好的8種實驗材料打亂順序分發給90名大學生。然后讓他們就是否由經理人員署名(1=是，2=否)、回復類型(非常程序化=1，非常具有針對性=7)、回復速度(1=非常緩慢，7=非常迅速)、顧客對酒店感知態度等問題作答。結果顯示8組材料能夠對3個自變量很好地進行操控。在此基礎上，進行正式實驗。

4.問卷發放

問卷的正式發放采取線上、線下同時進行。實驗對象主要面向大學生群體，實驗共發放240份問卷，剔除填寫不完整、填寫內容混亂的問卷，共回收210份有效問卷，每種問卷至少為24份，問卷有效率87.5%。在最終的210名實驗者中，男性78人，女性132人；平均年齡26歲；81%的人有過網上預訂酒店的經歷。

四、數據分析

1.變量操作檢驗

首先對顧客對酒店感知態度量表進行效度檢驗，Cronbach’s Alpha值為0.934，高于0.7的門檻值，說明量表的信度較好。實驗各因子進行操作性檢驗，被試在回復類型上兩個不同的操作水平上有明顯的不同(m程=2.94，sd=1.18 vs. m針=5.54,sd=1.74)，差異是顯著的，(t=12.507,p=0.000)。被試在回復速度上兩個不同的操作水平有明顯的不同，(m慢=2.17,sd=1.60 vs. m快=5.52,sd=1.55)，差異是顯著的(t=15.363,p=0.000)。91%的被試人能正確識別酒店回復人，說明變量得到了很好的操控。運用t檢驗的方法發現不同年齡、性別、是否有預訂經驗被試在對酒店感知態度無明顯差異，排除了人口統計特征等因素對實驗結果的影響。

2.假設檢驗

本文采用單因素方差的分析方法檢驗各因子的主效應，結果對于酒店不同的回復方式，潛在顧客對酒店的感知態度有明顯的差異(m程=3.24 vs. m針=4.85)，顧客對程序化的回復方式與針對性的回復方式感知態度具有顯著差異性，(F=20.789,p=0.000)，這說明酒店回復方式會影響潛在顧客的感知態度，假設1得到了驗證。

表1　酒店回復方式對潛在顧客感知態度的影響

酒店回復速度對潛在顧客的感知態度影響結果見表3。在酒店回復緩慢組，顧客對酒店的感知態度均值為(m=3.55,sd=1.46)；在酒店回復速度迅速組，顧客對酒店感知態度均值為(m=4.56,sd=1.29)。顧客在酒店回復速度慢、快組間的差異顯著(F值=11.212,p=0.001)，這說明酒店回復速度會影響潛在顧客的感知態度，假設2得到了驗證。

表2　酒店回復速度對潛在顧客感知態度的影響

酒店回復人對潛在顧客的感知態度影響結果見表3。在酒店經理回復組，潛在顧客對酒店的感知態度均值為(m=4.16,sd=1.4)；在非經理回復組，顧客對酒店感知態度均值為(m=4.01,sd=1.53)。顧客在不同回復組的差異不顯著(F值=0.003,p=0.957)，這說明酒店經理作為回復人不會影響潛在顧客的感知態度，假設3不成立。

表3　酒店回復人對潛在顧客感知態度的影響

五、結論與討論

本文運用實驗法對酒店管理回復策略與潛在顧客感知態度的關系進行了研究。研究結果發現：酒店回復方式會影響潛在顧客對酒店的態度；相比程序化的回復方式，潛在顧客對針對性回復的酒店態度更為積極?；貜退俣纫矔绊憹撛陬櫩蛯频甑膽B度。相比程序式的回復方式，潛在顧客對針對性回復的酒店的感知態度更為積極?；貜腿藢撛陬櫩透械母兄獞B度沒有顯著影響，原因可能是被試認為經理可能并沒有真正參與點評回復的工作。

研究結果對于酒店回復網上差評具有一定的參考價值。首先，酒店應重視點評的回復工作，由具有處理顧客投訴經驗、文筆較好的員工專門負責酒店點評的回復；其次，酒店員工在回復差評時，應仔細閱讀顧客點評內容，針對具體的情境，給出針對性的回復；最后，酒店對于顧客負面點評進行24小時實時監控，出現負面點評后，應及時對點評進行回復。

本研究側重管理回復方式對潛在顧客感知態度的影響，但并沒研究管理回復方式對潛在顧客的購買行為、購后行為等方面的研究。本次實驗中僅設計了1條客戶的負面評論和8種不同類型的酒店回復，網絡環境較為簡單。但在現實中，潛在顧客在預訂酒店時網絡環境較為復雜，他們在預訂酒店時可能會考慮酒店的品牌、酒店的點評分數等因素。同時，本次研究對象主要是大學生，樣本群體具有一定的局限性，未來的研究應擴大研究群體，擴展研究的廣度。

[參考文獻]

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[4] Tax S S, Brown S W, Chandrashekaran M. Customer evaluations of service complaint experiences: implications for relationship marketing[J]. Journal of Marketing, 1998, 62(2):60-76.

[5] Dickinger A, Bauernfeind U. An analysis of corporate e-mail communication as part of airlines’ service recovery strategy[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2009, 26(2):156-168.

[6] 趙丹.基于顧客滿意度的酒店顧客抱怨處理研究[D]. 成都:西南交通大學, 2007.

[7] Purnawirawan N, Pelsmacker P, Dens N. Balance and sequence in online reviews: how perceived usefulness affects attitudes and intentions [J]. Journal of Interactive Marketing, 2012, 26(4):244-255.

[責任編輯：李偉]

中圖分類號：F59

文獻標識碼：A

文章編號：2095-0063(2016)01-0060-03

收稿日期：2015-09-07

基金項目：大慶市哲學社會科學規劃研究項目“大慶市酒店顧客網絡抱怨研究”(DSGB2015165)；大慶師范學院青年基金研究項目“酒店顧客網絡抱怨行為與酒店經營對策研究——以大慶市酒店為例”(14RW12)。

作者簡介：田澤民(1987-)，男，遼寧撫順人，教師，從事酒店網絡口碑研究。

DOI 10.13356/j.cnki.jdnu.2095-0063.2016.01.012