“北京之旅”旅游海報的多模態語篇分析

董紅艷

(蘭州財經大學， 甘肅 蘭州 730101)

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“北京之旅”旅游海報的多模態語篇分析

董紅艷

(蘭州財經大學， 甘肅 蘭州 730101)

摘要：以韓禮德系統功能語法為基礎，運用在此基礎上形成的視覺語法這一多模態語篇分析理論，以“北京之旅”旅游海報為例，分析了海報語篇文字與圖像兩種模態間的互動與協作的工作機制，探究了旅游海報語篇的意義構建過程，從而證明了多模態理論在旅游語篇中的重要性和優越性。該研究對旅游宣傳海報的制作和設計、城市形象的提升以及文化傳播等具有重要的理論意義和現實意義。

關鍵詞：多模態；旅游海報；語篇分析

一、引言

語篇分析是通過對實際使用中的語言的觀察，探索語言的組織特征和使用特征，并從語言的交際功能和語言使用者的認知特征方面來解釋語言。然而，隨著語篇分析的發展，語篇的多模態性越來越受到大家的關注。語篇意義的建構不再單純依賴于傳統語篇分析中最重要的語言符號，非語言符號如圖像、聲音、動作等其他交際符號的意義表現形式也成為語篇分析的重要因素，多模態語篇分析成為語篇分析的發展趨勢。國外一些學者嘗試從系統功能語法的角度研究了視覺圖像[1],不同符號在多模態語篇中的互補性[2]，數學語篇中的多模態[3]和手勢[4]；國內學者也積極介紹討論和研究多模態語篇分析，取得了許多成果。李美霞與宋二春從多模態語篇分析的角度解讀了中國古代山水寫意畫的意義構建[5]，張德祿則分析了交通標志牌的圖文關系與解讀過程[6]，馮德正總結了多模態語篇分析的進展與前沿，指出多模態研究已經成為跨學科研究的熱點，并將被應用到更廣闊的領域[7]。

旅游海報以文字、圖像、色彩等諸多視覺元素為表現手段，其功能主要是迅速直觀地傳遞信息、樹立形象和刺激消費等。在旅游海報語篇中，文字和圖像分別通過不同的方法來建構意義，同時，文字與圖像、圖像與圖像之間的互動與連接又構成了一個多緯的意義表達空間。本文擬運用在系統功能語法基礎上形成的多模態語篇分析理論,以旅游海報“北京之旅”為例，分析旅游宣傳海報語篇中圖文符號的交際互動及其意義建構，旨在揭示多模態理論對旅游海報語篇的解釋力。

二、多模態語篇分析的理論基礎

模態指人類通過視覺、聽覺、觸覺等感官跟外部環境互動的方式，包括交流的渠道和媒體的運用[8]。交際的模態有視覺模態、聽覺模態、觸覺模態、嗅覺模態和味覺模態。多模態語篇就是文字、圖像、聲音、動作等多種模態同時出現的話語形式。多模態語篇分析旨在研究包括語言在內的多種模態符號對交際的作用以及意義建構的過程，從而彌補了傳統語篇分析的不足，打破了傳統語篇分析只關注語言系統和語言結構的限制，幫助讀者更好地理解語篇意義。

多模態語篇分析的理論基礎是韓禮德的系統功能語法和社會符號學。系統功能語法認為語言是一種有層次的社會符號，至少包括三個層次：語義層、詞匯語法層和音系層，三個層次是體現的關系。這種層次的概念幫助我們研究多模態現象的三個層次：語境層、表達層和內容層內部，內容層內部是指各符號模態運作的規律、之間的互動關系以及意義建構，是研究的重點。此外，韓禮德[9]還認為語言有三個元功能：概念功能、交際功能和語篇功能。功能是意義建構的基礎，不同的符號模態都有功能，都可以建構意義。在系統功能語法的基礎上，Kress和Van Leeuwen繼承了系統功能語言學的語言是社會符號和意義潛勢的觀點，同時也把圖像、聲音、動作等看做是和語言一樣的社會符號和意義的來源，具有系統性和功能性。Kress和Van Leeuwen將系統功能語法中語言的三個元功能擴展到視覺模式，建立了視覺語法，提出圖像有三種意義：再現意義、互動意義和構圖意義。再現意義是認知層面的，是從視覺上對圖像中事件、參與者和情境的構建，由基本的概念構成，包括空間、實體和關系等。互動意義是交際層面的互動，通過接觸，距離和視角等反映圖像和觀看者的互動關系；構圖意義則是組篇意義耦合，包括三種資源：信息值，取景和顯著性。信息值指圖像的不同位置體現的信息重要性不同；取景指圖像各元素之間的信息分布；顯著性則是為了吸引圖像觀看者的注意。下面以一幅北京旅游宣傳海報“北京之旅”為例，分析旅游海報的再現意義、互動意義和構圖意義，解讀海報語篇中文圖之間協調互補的工作機制。

三、多模態視角下“北京之旅”旅游海報的語篇分析

這是一幅題為“北京之旅”的旅游宣傳海報，整幅海報由兩組文本和若干幅圖片構成。兩組文本“北京之旅”和“舌尖上的旅行”占據了海報中間最醒目的位置，文本“北京之旅”直接點明了該幅海報所要宣傳的城市，而“舌尖上的旅行”則突出了北京之旅的一大特點——美食。海報上的圖片分別有美食、歷史古跡和現代化建筑等。海報最上面是北京特產北京烤鴨，正散發出誘人的香味，突出了“舌尖上的旅行”，中間是雄偉的長城以及城墻外側絢麗的秋葉，下方是北京最具有代表性的古代與現代建筑，從左到右依次為鳥巢、天壇、天安門和華表、國家大劇院、水立方和故宮。海報中，文本與圖片之間是并列協同互補的關系，沒有文本，海報的識別需要花費更多的精力；沒有圖片，文本本身也不具吸引力，達不到旅游宣傳的效果。下面將從再現意義、互動意義和構圖意義三個不同的層面來分析“北京之旅”旅游海報的意義構建過程。

圖1

(一)再現意義

圖像的再現意義對應于系統功能中的概念功能，是從視覺上對圖像中事件、參與者和情境的構建，根據圖像特征(是否具有矢量)可分為敘事再現和概念再現。在敘事再現中，圖像的參與者被矢量(圖像中的元素形成斜線，從而形成矢量)連接起來從而再現為反應過程和行動過程。不具備矢量的概念再現則通過屬性，特征和類別等來體現，可分為分類過程(元素間存在同屬某一類的從屬關系)，分析過程(元素間整體與部分關系)和象征過程(各元素分別是承載和象征屬性)[10]。該旅游海報不具有矢量，故而不會再現行動過程，只是通過概念再現再現了北京最具特色三類東西：最具特色的美食北京烤鴨、最具歷史特色的自然景觀長城以及最有標志性的建筑：鳥巢、故宮、天安門、國家大劇院以及水立方和故宮。元素與元素之間是并列的，而與整幅海報又是部分與整體的關系；各元素都隱喻性地表征了北京文化的不同方面：飲食、歷史和文化，由上到下，由左及右，非常直觀地傳遞了北京特色的信息，樹立了北京的城市形象，刺激和吸引讀者去北京旅游。

(二)互動意義

互動意義是交際層面的人際互動，是圖像參與者與觀看者之間的關系，同時提示觀看者對多看到的東西持有的態度。互動意義的實現需要通過接觸，社會距離和態度等方面的協作來完成。

1.接觸

接觸是圖像參與者與觀看者之間目光的接觸。根據圖像參與者與觀看者是否有目光接觸，Kress G.& Van Leeuwen認為圖像可分為“提供”類圖像和“索取”類圖像。“提供類”圖像指圖像參與者與觀看者有目光接觸，相互之間有直接的人際關系。“索取”類圖像是圖像參與者與觀看者無法實現直接目光對接。旅游海報屬于“索取”類圖像，需要觀看者自己利用已知的信息來建構它的意義。海報的內容豐富，色彩絢麗，重點突出，能夠較好地吸引觀看者，讓其產生實地一游的沖動。

2.社會距離

距離表現了圖像參與者與觀看者的關系，距離的遠近表示關系的親疏。距離有三類：個人遠/近距離，社會遠/近距離和非個人的公共距離。個人距離是圖像觀看者與圖像參與者都是圖像的一部分，表示親密關系；社會距離表示關系適中，公共距離表示兩者距離較遠。從海報中我們看到既有個人距離，也有社會距離和公共距離。圖像上方的北京烤鴨給觀看者的感覺好像就擺在眼前的桌子上，呼呼冒著熱氣，這種親密的個人關系馬上勾起了觀看者的食欲。長城是社會距離，撒滿陽光的路面和色彩斑斕的秋葉，表明它跟觀看者也是比較親近的。下方一字排開的建筑物是公共距離，所有的建筑物都離觀看者較遠，視野開闊的全景展現了建筑物的威嚴與莊重。

3.態度

圖像中的態度主要是通過觀看者的視角來表現的，視角的不同表明對圖像參與者的主客觀態度：仰視說明觀看者處于弱勢，水平角度說明兩者關系平等，俯視表明觀看者處于強勢。海報中的烤鴨是水平拍攝，水平角度給人就在眼前的感覺，說明只要你到北京來，就能吃到美味的烤鴨。長城蜿蜒向上，觀看者不得不仰視它，展現了長城的雄偉氣魄，說明爬上長城并非易事。建筑物也是水平角度，給人賓至如歸的輕松感。

(三)構圖意義

構圖意義是組篇意義耦合，包括三種資源：信息值、顯著性和框架。信息值指圖像的不同位置體現的信息重要性不同。根據Kress，左邊是已知信息，右邊是新信息，中間是重要信息，邊緣是次要信息[11]。對于Kress的這種觀點，本文作者對于他“左邊是已知信息，右邊是新信息”的觀點不敢茍同，而中間是重要信息，邊緣是次要信息卻是有道理的。圖像最中間是文字“北京之旅”，字體大，位置突出，直接明了，因為該旅游海報宣傳的就是北京，其他的邊緣的東西都屬于北京的一部分。顯著性方面，北京烤鴨和長城在整幅海報中占據比較突出的位置，突出了烤鴨和長城在北京的重要作用。至于框架，整幅海報以紅色和黃色為主要顏色，色彩鮮艷，色調協調，給人一種秋高氣爽、暢游北京的酣暢之感。總體來看，海報有組織有結構，層次感強，色彩鮮艷，自然景觀與人文景觀相得益彰，歷史古跡與現代建筑緊密相連，圖文并茂，圖像再現了文字無法再現的意義，文字補充了圖像的不足，給觀看者以愉悅的享受和巨大的誘惑，很好地實現了旅游宣傳的目的。

四、結語

本文以Kress和Van Leeuwen的視覺語法為理論框架，在多模態視角下通過對以“北京之旅”為題的旅游海報語篇進行分析，探討了圖像參與者與觀看者的互動關系，分析了海報中文字與圖像、圖像與圖像各元素之間的關系，闡述了旅游海報多模態語篇中各個模態之間的關系和意義構建。通過以上的研究和分析我們可以看出，多模態語篇分析關注文字與其他不同模態如圖像、聲音、動作等同時出現的語篇形式，彌補了傳統語篇分析只關注文字這一單一模態的不足。從多模態的視角分析旅游海報，對旅游海報的設計和制作提供了有利的思考和借鑒。第一，從再現意義的層面講，圖片盡量選取信息“索取”類，既能客觀展示真實的人文景觀，又能展示圖像之間的關系。第二，從互動意義的層面講，根據調節圖像參與者與觀看者之間的距離，增強海報的宣傳力和感染力。第三，從構圖意義的層面講，關注圖像的顯著性和框架結構，將重要的內容放在醒目的位置，通過色彩、亮度對比等達到旅游宣傳效果。

參考文獻：

[1]Kress,G.,Van Leeuwen,T.Reading Images:The Grammar of Visual Design[M].London:Routledge,1996.

[2]Royce T.D.New Directions in the Analysis of Multimodal Discourse[M].New Jersey/London:Lawrence Erlbaum Associate,2007.

[3]O’halloran,K.L.Towards a Systemic Functional Analysis of Multisemiotic Mathematics Texts[J].Semiotica,1999(1).

[4]Martinec,R.,Salway,A.A System for Image-Text Relations in New Media[J].Visual Communication,2005(4).

[5]李美霞，宋二春.從多模態語篇分析角度解讀意義共建——以一幅中國古代山水寫意畫為例[J].外語教學，2010,31(2)：6-10.

[6]張德祿，王群.交通標志牌的圖文關系與解讀過程[J].外語教學，2011(4):27-30.

[7]馮德正，張德祿.Kay O’halloran多模態語篇分析的進展與前沿[J].當代語言學，2014(1).

[8]顧曰國.多媒體，多模態學習剖析[J].外語電話教學，2007(4).

[9]Halliday,M.A.K. An Introduction to Functional Grammar[M].London:Edward Armold,1994.

[10]張佐成,陳瑜梅.多模態話語分析三大理論方法評述[J].中國英語教育，2011(1).

[11]梁兵，蔣平.旅游語篇多模態話語分析與中國文化對外宣傳[J].外語學刊，2015(2):155-158.

Analysis of Multimodal Tourism Discourse in Travelling in Beijing

DONG Hong-Yan

(LanzhouUniversityofFinanceandEconomics,Lanzhou,Gansu730101)

Abstract：Based on Halliday’s systematic-functional grammar and by taking a public tourism poster Travelling in Beijing as an example,the author of this paper makes an analysis of the interaction of words and pictures in public tourism poster from multimodal perspective of visual grammar,explores the procedure of meaning constructing in tourism discourse and explains the superiority of multimodal theory in tourism discourse.This research will contribute to the designing and making of public tourism posters and city image,which will promote culture spreading and thus will be of great significance theoretically and pragmatically.

Key words：multimodal;tourism poster;discourse analysis

中圖分類號：H03

文獻標識碼：A

文章編號：1671-9743(2016)02-0107-03

作者簡介：董紅艷，女，講師，研究方向：語用學。

收稿日期：2016-01-24