真人秀節目《奔跑吧兄弟》的成功之處

聞洋

【摘 要】《奔跑吧兄弟》以其在節目中的創新、明確的目標受眾、與觀眾之間的雙向溝通贏得了市場，成功地融合了4P、4C、4R三種營銷理論，在眾多的真人秀節目中獲得了競爭優勢，火熱中國熒屏。文章旨在從節目形式與內容、服務受眾、4P-4C-4R營銷理論出發，來探究《奔跑吧兄弟》的成功之處。

【關鍵詞】《奔跑吧兄弟》 本土化創新 4P-4C-4R營銷

2016年1月15日《奔跑吧兄弟》第三季完美收官，從第一季的《奔跑吧兄弟》刷新了很多紀錄，到第二季的《奔跑吧兄弟》更加來勢洶洶，一路高歌勢頭強勁，收視率始終維持在4.3以上，第二季全片網絡點播為45億，相關網絡新聞達258萬篇，百度指數單日搜索量最高值達到2749387次，微博話題閱讀數突破185億，對于一檔綜藝節目來說，無疑是獲得了巨大的成功。如何將一檔在韓國非常成功的綜藝節目《RUNNING MAN》打造成一檔中國觀眾喜聞樂見的現象級綜藝節目的，筆者從以下幾個方面淺究其火爆原因。

一、甩掉“洋氣”，接地氣

原版《Running man》是韓國SBS電視臺一檔王牌節目，版權引進為節目保駕護航，引進模式借鑒經典終究只是一種途徑，本土元素融入使“跑男”成功。

本土化的實質是當地化策略，是盡可能地去適應當地的地域文化特征，占據有利的市場競爭地位。而節目組的本土化策略更增添節目特色。首先是因人制宜，打造《奔跑吧兄弟》時，選擇七位藝人打造粉絲團，七位藝人，滿足了不同觀眾的審美品位，每一位都有不同的角色定位，各司其職，保證節目較高的水準和可看性。

其次，因地制宜。以中國廣博的地域，悠久的歷史，有許多取之不竭的素材和靈感，給“跑男”提供了很多的條件，讓《奔跑吧兄弟》深深打上中國制造的烙印，成為大街小巷校園內外無人不知無人不曉的節目。在引用和借鑒韓國版節目的經典游戲的同時，融入了本土化的特色。原創的游戲第一季最成功的當數 “打地鼠”原創游戲。這些原本就在觀眾之中流行的游戲經過改造之后搬上屏幕，熟悉的游戲和新鮮的玩法就在觀眾的心中產生了“共鳴”，這些“共鳴”加上節目其他元素的發酵，使得節目更為引人入勝。

最后，因時制宜，把握中國觀眾的時代笑點和動情點。韓國文化與中國文化實際上有很多非常不同的地方，如果照搬照抄勢必會產生蝴蝶效應，事倍功半，對于這個時代非常需要的快樂的因子，中國家庭以及社會需要這樣的媒介進行溝通，比如團結、兄弟情，互相奮進當中，互相克服困難當中體現出來的互相幫助的精神，節目中所體現出來的精神和正能量符合了我們中國觀眾的一種動情點。

借鑒國外成功的節目模式和經驗，充分發揮中國電視人的智慧和創作力?！芭苣小痹诒就粱纤冻龅钠D苦努力，是這檔節目能夠脫穎而出的重要原因。

二、以服務受眾為目標

“我們即將進入的這個時代，確確實實會是一個群體的時代”，電視媒介的良好發展必須迎合受眾群體的心理需求。受眾的媒介接觸動機是基于這些媒介接觸滿足了他們的什么需求。

節目的受眾從上班族，到90后00后，從4歲到54歲老少通吃，這并非是暴發戶的偶然加運氣，這是節目組幾百號人日日夜夜的努力，讓節目走心，真而不秀。節目本身迎合了現代人的需要，大多數人評價它“娛樂但不粗俗、夸張卻不做作、真情而不矯情”。

節目在發揮明星“一呼百應”效應的同時，又在游戲環節中褪去其光環，還原一個個拋下“偶像包袱”，全力拼搏的平凡人形象，拉近了與觀眾的距離。 “跑男精神”既是一種生活方式，也是一種信念。迎合了時下流行的“熱血”精神，歡笑中蘊含生活啟示。

融入百姓，致敬傳統文化。在向傳統文化致敬的同時，節目主題努力做到“入群眾、接地氣、聚人氣、暖人心”，并充分融入了普通民眾，多元融合。第三季首期節目，由洛陽市各行各業的代表和“跑男團”成員一起，66人同時完成跳長繩的高難度任務，還獲得了吉尼斯紀錄，這樣的挑戰活動，不僅聚人氣、接地氣，也緊扣時代主題。第三期的偶像爭奪戰直接請到了超過2000人擔任游戲評審。在之后的三亞特輯中，跑男團又將與70名熱心觀眾組成戰隊一起游戲，實現了與群眾一起創造歡樂的概念?！侗寂馨尚值堋烦蔀榱瞬粌H觀眾們愛看，而且也能真正參與到其中進行互動的節目，傳統文化的精髓與魅力也通過寓教于樂的方式，傳遞給了觀眾。

三、4P-4C-4R整合營銷傳播

4P營銷理論即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；與傳統營銷的4P相對應的4C營銷理論，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）；4R營銷理論分別指代Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。《奔跑吧兄弟》營銷團隊將三種營銷理論有效地整合，使節目成功。

首先，“產品+受眾（消費者）+反應+關系”是《奔跑吧兄弟》營銷成功的關鍵。產品創新，受眾愛看，滿足受眾需求，及時反饋市場信息，建立一種節目與受眾之間長期穩定的粉絲關系，贏得了收視率。其次，“渠道+溝通+關聯”。節目與受眾建立關聯，以溝通為導向的競爭策略。利用互聯網營銷，借助各大網絡視頻播放網站；利用微博、微信、QQ等新媒體，擴大宣傳的范圍；注重與受眾建立聯系，而這些聯系也是在以上渠道和溝通的幫助之下逐漸形成的。通過這三個方面，使節目獲得了觀眾基礎，產生了競爭優勢。最后，“促銷+便利+回報”是節目實現以廣泛接觸受眾為關鍵的價值回報策略。通過各種媒介促銷，利用各種媒體讓消費者容易接觸到，便利獲得，來最終取得一定的效益，實現了市場回報。

在新媒體沖擊如此劇烈的形勢下，《奔跑吧兄弟》節目的出彩讓觀眾重新回到電視機前，這無疑給傳統媒體巨大的信心。內容為王，尊重觀眾，傳遞正能量始終是一個節目贏得市場的不二法寶。

（作者單位：鞍山廣播電視臺）

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