《紐約時(shí)報(bào)》的媒介融合新趨勢(shì)

趙一默

【摘 要】作為美國(guó)最權(quán)威的報(bào)紙，《紐約時(shí)報(bào)》在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇了發(fā)行下滑、廣告下降、收益欠佳的窘境。該報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體運(yùn)作歷時(shí)近20年，在報(bào)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域成為標(biāo)桿，也有典范之作。它的方法包括：注重技術(shù)，并整合于新聞傳播；分析用戶，發(fā)掘受眾；探索互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)、互聯(lián)、互交的特性，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來(lái)創(chuàng)新與傳統(tǒng)媒體的融合之路。

【關(guān)鍵詞】《紐約時(shí)報(bào)》 媒介融合 趨勢(shì) 數(shù)字化

無(wú)論美國(guó)還是歐洲，近5年內(nèi)紙媒退網(wǎng)媒進(jìn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。《紐約時(shí)報(bào)》也不例外，2015年紐約時(shí)報(bào)廣告年總收入為6.38億美元，全年數(shù)字廣告收入為1.971億美元，占比不到三分之一。在互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪受眾注意力的大背景下，傳統(tǒng)紙媒紛紛謀求媒介融合的新路。

一、《紐約時(shí)報(bào)》的新媒體發(fā)展歷程

1996年1月，紐約時(shí)報(bào)公司建立了自己的報(bào)紙網(wǎng)站www.nytimes.com，提供《紐約時(shí)報(bào)》的在線閱讀。2004年和2005年《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版連續(xù)兩年被評(píng)為全美最佳報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版，在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)業(yè)收入從2004年占總體收入的4%（一說(shuō)3.3%）上升到2006年（一說(shuō)2007年）的8%。2005年10月份的訪問(wèn)數(shù)量為1140萬(wàn)，全美訪問(wèn)量最大。2006年，《紐約時(shí)報(bào)》持續(xù)的財(cái)政困頓年。2007年，與微軟合作，開(kāi)發(fā)時(shí)報(bào)閱讀器（Times Reader）。對(duì)一般性新聞實(shí)行免費(fèi)，而對(duì)專欄作品和其他額外內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。2007年8月8日，《紐約時(shí)報(bào)》（網(wǎng)）放棄了收費(fèi)的做法，改為全面免費(fèi)。2009年7月，《紐約時(shí)報(bào)》再度傳出要對(duì)網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)的計(jì)劃。2011年3月，《紐約時(shí)報(bào)》完成了一次重要轉(zhuǎn)變，它為自己的網(wǎng)絡(luò)版建立起付費(fèi)墻（Paywall）制度，成為第一份這樣做的美國(guó)大眾新聞報(bào)紙。2012年，《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字發(fā)行量超過(guò)了紙質(zhì)發(fā)行量。

2015年四季報(bào)與2015年年報(bào)雙雙贏利。

二、《紐約時(shí)報(bào)》的媒介融合做法

1.注重技術(shù)，并整合于新聞傳播。1996年，時(shí)報(bào)建立報(bào)紙網(wǎng)站時(shí)，就成立《紐約時(shí)報(bào)》互動(dòng)新聞技術(shù)部（Interactive News Technologies Department）。2005年8月，《紐約時(shí)報(bào)》已將數(shù)字部門與報(bào)紙部門融為一體。實(shí)踐證明，這種空間上的融合變得越來(lái)越有意義。 “把新聞內(nèi)容從紙張搬到互聯(lián)網(wǎng)上的事情比你想象的要更為復(fù)雜。”既有新聞素養(yǎng)，又有編程經(jīng)驗(yàn)的融合人才是理想人選。到2014年初，《紐約時(shí)報(bào)》的IT 部門人數(shù)已經(jīng)迅速擴(kuò)張到500人。

在開(kāi)發(fā)運(yùn)用新媒體方面，2007年，與微軟合作，開(kāi)發(fā)時(shí)報(bào)閱讀器（Times Reader）。對(duì)一般性新聞實(shí)行免費(fèi)，而對(duì)專欄作品和其他額外內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。iPad成為《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容的重要閱讀終端。2006年3月，《紐約時(shí)報(bào)》推出了DealBook，這是一項(xiàng)新的在線財(cái)經(jīng)新聞服務(wù)，即時(shí)報(bào)道華爾街新聞和金融新聞。NYTNow在改變新聞在移動(dòng)設(shè)備上的呈現(xiàn)方式，“cooking”在重構(gòu)數(shù)字平臺(tái)上的服務(wù)性新聞；“Timersinsider”讓人們看到《紐約時(shí)報(bào)》記者是怎樣工作的，“Upshot”交智能分析、寫作、數(shù)據(jù)可視化與個(gè)性化相結(jié)合。

付費(fèi)墻。從收費(fèi)到免費(fèi)到付費(fèi)墻，2011年3月，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版建立起付費(fèi)墻（Paywall）制度。2012年，業(yè)內(nèi)人士分析付費(fèi)墻為《紐約時(shí)報(bào)》貢獻(xiàn)了12%的訂閱收入。目前，數(shù)字訂戶數(shù)增長(zhǎng)很快，成為《紐約時(shí)報(bào)》的重要“造血”源，但能否抵消線下發(fā)行下降帶來(lái)的損失，有待不邂探索。

2.分析用戶，發(fā)掘受眾。到2015年，《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)上付費(fèi)訂閱數(shù)為110萬(wàn)左右。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》2015年1月提價(jià)方案，大紐約地區(qū)的訂戶一年訂費(fèi)約660美元，其他為838美元。這個(gè)支出對(duì)美國(guó)中產(chǎn)者都是合理的。

從2009年的數(shù)據(jù)顯示，印刷版《紐約時(shí)報(bào)》的讀者平均年齡是62歲，10年未變，但網(wǎng)絡(luò)版《紐約時(shí)報(bào)》卻吸引比較年輕的讀者，平均年齡37歲。只有吸引年輕人，才是保證網(wǎng)絡(luò)版的長(zhǎng)久之主，所以對(duì)用戶、讀者、受眾資源進(jìn)行深入分析。

另外，在吸引用戶閱讀上，《紐約時(shí)報(bào)》注意網(wǎng)頁(yè)閱讀如何更符合視覺(jué)原理與閱讀習(xí)慣。2009年左右，《紐約時(shí)報(bào)》研究開(kāi)發(fā)中心將網(wǎng)絡(luò)視頻看成是具有重要發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域，報(bào)紙將重點(diǎn)培訓(xùn)紙媒記者熟練使用攝像機(jī)。通常情況下，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站每周都會(huì)提供25個(gè)新的視頻作品，《紐約時(shí)報(bào)》不是去迎合，而且激發(fā)創(chuàng)造用戶的好奇心去點(diǎn)擊。比如2008年的總統(tǒng)大選，時(shí)報(bào)運(yùn)用一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，以使得在選舉日網(wǎng)站能實(shí)時(shí)地在一張地圖上顯示出選舉結(jié)果、數(shù)據(jù)和相關(guān)圖片。最終呈現(xiàn)的地圖使讀者能最直觀地看到結(jié)果，也可以讓讀者進(jìn)一步點(diǎn)擊以去了解更具體的信息。《創(chuàng)新報(bào)告2014》建議創(chuàng)建受眾拓展職位。

3.互（動(dòng)，聯(lián)，交）——“互聯(lián)網(wǎng)思維”。應(yīng)該說(shuō)，《紐約時(shí)報(bào)》使盡了傳統(tǒng)紙媒向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型的種種努力，有失敗，也漸漸摸到門道。人們使用互聯(lián)網(wǎng)目前只處于初級(jí)階段，在實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)的“相互”、“交互”性被《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)開(kāi)發(fā)得較多。在整個(gè)2012年，《紐約時(shí)報(bào)》做了超過(guò)60個(gè)互動(dòng)的信息圖，每一張都少不了由數(shù)據(jù)在底層作支撐，并用讀者更加容易理解的方式解讀出來(lái)。

《紐約時(shí)報(bào)》注重網(wǎng)絡(luò)接觸與展示信息的獨(dú)特性。在互動(dòng)圖表《新罕布什爾州初選》中可以看到一張新罕布什爾州的電子地圖。隨著鼠標(biāo)的移動(dòng)，新罕布什爾州每個(gè)縣的初選投票情況浮現(xiàn)在頁(yè)面上，可以清楚地看到每個(gè)縣對(duì)6位候選人的票數(shù)及支持率。這則圖表以可視化的數(shù)據(jù)補(bǔ)充了文本的信息。

總體，傳統(tǒng)媒體的聲音、圖片、視頻、文字等視聽(tīng)都只是作為傳播的元素出現(xiàn)，呈現(xiàn)完之后，就處于單向度的狀態(tài)，反饋互動(dòng)機(jī)制缺乏。但在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，僅有視聽(tīng)元素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它還要整合入空間，觸摸，移動(dòng)，進(jìn)行全方位的感覺(jué)與接觸。互聯(lián)網(wǎng)上不僅有海量的信息，而且可以全方位整合這些信息，以信息獨(dú)特的呈現(xiàn)方式，讓受眾有非同一般的感受與體驗(yàn)，完全超越傳統(tǒng)媒體。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，接受信息的媒體介質(zhì)、接受信息的時(shí)空感受等等，這是傳統(tǒng)媒體所望塵莫及的。最典型的例子就是《雪崩》，它用現(xiàn)場(chǎng)視頻、3D圖片、氣象圖表、文字報(bào)道和聲音等多媒體形式，展示在不同的終端：臺(tái)式電腦、平板電腦和智能手機(jī)上，對(duì)華盛頓州的雪崩作了全方位、全體驗(yàn)的報(bào)道，6天之內(nèi)就獲得了290萬(wàn)訪問(wèn)量，創(chuàng)新了傳統(tǒng)的雪崩報(bào)道方式。

結(jié)論：作為百年老報(bào)的《紐約時(shí)報(bào)》，是以本身的實(shí)踐向傳統(tǒng)新聞業(yè)豎起了最高標(biāo)桿——不偏不倚，無(wú)私無(wú)畏。如今，在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維+一流報(bào)紙的內(nèi)容才可能帶來(lái)成功的網(wǎng)絡(luò)訂閱。兩得不可偏廢。雖然時(shí)報(bào)網(wǎng)站收益、點(diǎn)擊、發(fā)展態(tài)勢(shì)不如新生的《赫芬頓郵報(bào)》、buzzfeed等網(wǎng)站，但正如歷史上，《紐約時(shí)報(bào)》是以信息的權(quán)威性著稱，而不是商業(yè)成功為標(biāo)桿，同樣，現(xiàn)在，《紐約時(shí)報(bào)》運(yùn)用新技術(shù)，讓用戶直接訂閱內(nèi)容，走“回”了紙媒在18世紀(jì)時(shí)的路。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)中國(guó)媒體來(lái)說(shuō)，《紐約時(shí)報(bào)》的新媒體之路有值得借鑒處，但不可復(fù)制。因?yàn)椤都~約時(shí)報(bào)》是獨(dú)一無(wú)二的。

（作者單位：遼寧報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)）

[參考文獻(xiàn)]

[1]鈦媒體：《<紐約時(shí)報(bào)>的轉(zhuǎn)型救贖之：秀財(cái)技》，http：//tech.sina.com.cn/it/2016-02-27/doc-ifxpvysv4948571.shtml，2016年3月1日；[2]鄭敏：《<紐約時(shí)報(bào)>的新媒體之路》，《中國(guó)記者》2007年；[3]徐濤，蘇希杰：《新媒體時(shí)代的<紐約時(shí)報(bào)>實(shí)驗(yàn)》，《第一財(cái)經(jīng)周刊》2013年2月28日；[4]閆月英，王娟，丁梅：《融合報(bào)道的生產(chǎn)與傳播——以<紐約時(shí)報(bào)>網(wǎng)絡(luò)版為個(gè)案》，《新聞知識(shí)》2012年第6期。