互聯網時代的期刊產業化發展模式小議

【摘要】在互聯網時代，傳統期刊的產業化發展面臨一系列新的變化與問題，本文通過分析傳統期刊衰落的原因，以及傳統期刊原有優勢及新的機遇，結合互聯網環境下期刊產業化發展的成功案例，探討分層開發同心圓業務、跨媒介打造共贏平臺和跨行業創造品牌價值等模式，推進互聯網環境下期刊的產業化發展。

【關鍵詞】互聯網；期刊產業化；同心圓業務；跨媒介；跨界融合

【作者單位】孫國軍，赤峰學院學報編輯部。

期刊產業化是指在期刊的一系列經營活動，如編輯、出版、發行等活動中，以市場需求為導向，按照產業的規律和方式組織出版以及相關活動的辦刊經營管理模式。期刊產業化的目的是生產優質的精品期刊，以市場調節和市場需求為導向，產業運作的基本模式是建立現代企業制度，遵循期刊的生產規律，以專業為主，綜合發展，最大化地實現期刊的社會效益和經濟效益。

一、互聯網時代傳統期刊產業衰落的原因

我國期刊的發展經歷可以說比較“坎坷”。改革開放之前，期刊發展緩慢。改革開放30多年來，期刊的發展雖然取得長足的進步，但是中國期刊的發展仍停留在初級階段，與發達國家相比，還存在非常大的差距。在中國的期刊產業還沒有來得及大展拳腳之時，計算機技術以及網絡技術的快速發展，使期刊出版業發生了極大的改變，數字出版成為與傳統出版不同的重要出版方式。新興的媒體不斷沖擊傳統媒體的固有市場，傳統紙媒呈現衰落跡象，究其原因有三：

第一，在互聯網時代，最大的變化是讀者的閱讀方式改變了，人們獲取信息的途徑更多、速度更快、形式更便捷。手機閱讀、網絡在線閱讀和電子閱讀器等新的閱讀方式帶給人們多樣化的閱讀體驗，讀者更喜歡選擇便捷和功能強大的互聯網，尤其是通過移動互聯網來獲取信息，閱讀紙質報刊的人越來越少，這是傳統期刊產業衰落的直接原因。

第二，傳統媒體所傳播的內容與價值無法適應精準傳播時代。傳統的傳媒時代也被稱為“短缺傳播時代”，這個時代所傳播的是“共性的生產”以及“主流價值觀”，這是由于缺乏傳播途徑所導致的，只有共性的、主流的內容才能更廣泛地適應當時讀者的需求。然而在互聯網時代，得益于計算技術、智能終端和大數據技術的應用，人們已經可以實現精準高效的傳播，這與“短缺傳播時代”截然不同。在互聯網時代，只有個性化的內容傳播以及分眾的傳播才能更好地滿足不同讀者的需求，傳統期刊的共性內容所能占有的市場份額就大大縮減了。

第三，傳統期刊產業對互聯網的認識存在誤差，導致其未能快速在互聯網時代做出正確反應。大部分的傳統期刊僅僅是把互聯網和新媒體當作一種新的傳播途徑、新的傳播平臺，大部分只是開通了微博、微信或者跟隨潮流開發了相關APP，但目的僅僅是借助互聯網來提高自己的影響力，實際上并沒有真正理解互聯網的實質。而處于互聯網技術前端的互聯網企業，憑借自身的互聯網技術掌握了更多優勢資源，迅速占領了傳統期刊產業的市場份額。

二、互聯網時代傳統期刊產業化發展的機遇

雖然互聯網時代傳統期刊面臨眾多的改變，但傳統期刊仍舊保有其傳統的核心價值與優勢。傳統期刊產業屬于專業的傳播者，有自身的專業理念和操作方式，在人人都是傳播者的時代，這一理念和操作方式更彌足珍貴。尤其是傳統期刊是優秀內容的主要生產者，這一傳統優勢無疑可以給傳統期刊帶來更多與互聯網行業或其他行業合作的機會，這也是傳統期刊在互聯網時代發展的機遇所在。

與此同時，互聯網在給傳統期刊帶來挑戰的同時，也給傳統期刊產業的發展帶來機遇。一方面，互聯網帶來了更多、更好的傳播途徑，如巨大的社交媒體平臺，多樣化的終端落地手段等，傳統期刊可借助互聯網技術給讀者提供更好的閱讀體驗與服務，更好地實現傳統期刊價值的多次、多樣、有效傳播。另一方面，互聯網盤活了傳統期刊的閑置資源，釋放原有期刊的經濟存量。傳統期刊自身擁有專業的傳播隊伍、強大的內容整合能力，還有長期積累的品牌資源，但在傳統的傳媒時代，有限的載體難以整合利用這些資源，因此，這些資源大部分是閑置的。互聯網低成本的傳播優勢，可以盤活傳統期刊的閑置資源，使其創造更多新的內容和服務產品。

三、互聯網時代期刊產業化發展模式

互聯網時代期刊產業面臨巨大的改變已經是既定的事實，我們必須正確認識互聯網所帶來的沖擊與機遇，充分認識和理解傳統期刊所保有的核心價值，并以開放的心態擁抱互聯網，才能在互聯網時代摸索和尋求到期刊產業化發展的新模式。

1.分層開發同心圓業務，一種內容多次傳播銷售

事實上，開發同心圓業務在傳統媒體時代也是眾多期刊實現產業化發展的主要模式之一。分層開發同心圓業務主要是指對出版物的資源進行細化，豐富產品的種類，最大限度地提高資源的利用率，創造具有較高附加值的盈利模式。相較新媒體，傳統期刊等具有專業的采編隊伍、深厚的內容生產能力，具有較強的公信力。實際上，傳統期刊最為重要的是擁有強大的專業資源。在互聯網時代，傳播的途徑已經大大改變，如何將一種內容實現多次傳播銷售，如何挖掘和釋放這些資源的價值，是期刊產業化發展值得探索的問題。

以漫畫雜志出版為例，日本每年要推出近10億本漫畫出版物，一些發行量好的雜志，如《少年JUMP》即使在互聯網時代，每期仍舊有幾百萬冊的發行量。在我國，動漫的資源還遠遠沒有豐富到能夠滿足龐大社會需求的程度。我國知名的動漫雜志《漫友》就是敏銳地捕捉到這一需求，通過對核心的讀者群體進行深度調研，全面分析了青少年的消費特點，開始進行不同形式的開發，實現對同一資源的多次銷售。如《漫友》雜志推出的增刊項目《漫友·COSPLAY100》《漫友大畫集》《豪華特集》等，就是充分利用已有出版資源，全新策劃進而開發的新項目。這些產品無論是內容、包裝還是營銷策劃都在嘗試創新，是為了滿足不同讀者群體對動漫雜志的閱讀需求，通過多種形式的產品來提高其在市場的占有率，打開更廣闊的市場。

面對讀者閱讀網絡化、數字化的趨勢，《漫友》充分結合自身在傳統出版的優勢，迅速斥資投身數字出版及電子商務的開發，最大限度地挖掘以《漫友》雜志為圓心的同心圓業務的潛力。針對不同讀者群的不同閱讀需求，《漫友》雜志推出了動態電子版、平面掃描版等電子書和雜志；針對手機端的讀者群體，《漫友》雜志還開發了手機版的增值服務；同時還開發了特色主題的網上商城。《漫友》雜志通過紙質雜志、紙質圖書和智能終端等不同載體將期刊原有資源打包，進行深度開發，實現一種內容多種形式的多次銷售，最終得以實現多媒體資源的高度整合。

此外，《漫友》雜志分層開發的同心圓業務還不僅僅局限于不同媒體與載體的業務，還包括對其自身累積的動漫資源的深度挖掘。《漫友》雜志在動漫期刊領域具有非常大的影響力，培養了許多國內的原創漫畫作者，如客心、阿梗、寂地等。《漫友》對這些原創作者人才進行充分推廣與培養，對他們的作品進行市場開發和運作，可以說是《漫友》對出版資源最大化挖掘的重要形式。圍繞同心圓進行的分層開發，使得《漫友》在傳統媒體時代以及互聯網時代都能不斷推進其產業化進程。

2.跨媒介整合，合理打造共贏平臺

大多數傳統期刊想要在互聯網時代推進產業化發展進程，不得不充分考慮超越自身“單打獨斗”的格局，走出自己的“一畝三分地”，在互聯互通的互聯網時代，實現自我的開放。

首先，傳統期刊要從觀念上開放自己，打開有限的視野及運作格局，將目光投向更為寬廣的市場，在市場協同和產業整合中尋找并激活所有的相關資源，創造新的功能。傳統期刊要勇敢地開放自己，在互聯網時代，誰掌握著更多的社會關系資源和情感資源，誰就更容易成為資源配置的整合者和領導者，誰就最有可能創造更大的價值。在互聯網時代，一個人、一本期刊、一個期刊社甚至一個期刊集團的資源都是相對有限的，要獲取更多的資源，開放自身的資源就成為前提。在互聯網時代，如果傳統期刊不能開放自己，給他人提供優秀資源，那么自己也很難有發展機會；相反，如果傳統期刊給別人的機會越多，那么自身能夠贏得的機會也將會更多。因此，競爭不是期刊發展的最關鍵詞匯，合作共贏才是期刊創造新功能、實現更多價值的基本法則。傳統期刊必須從自己局限的空間中跨出去，把其他媒介的資源和要素整合到一起，如其他媒介的品牌、渠道，甚至用戶等資源，將這些納入自己的應用體系中，根據用戶的需求，形成一整套解決方案，真正做到全媒體應用發展。

其次，傳統期刊要打造共贏平臺，先要正確認識自身的優勢與價值。傳統期刊有自身的優勢，如之前提及的采訪權、公信力和新聞傳播力等，在人人都能夠傳播、人人都是傳播者的大背景之下，傳統的專業傳播者擁有更專業的理念和操作方式，這是互聯網時代傳統期刊區別于其他新媒體的優勢。傳統期刊的核心價值是在任何時候都能夠給人們提供精致化的整合內容。這些整合的內容能夠極大地節省人們對結構信息以及對關鍵事實的把握時間和精力。如何將這些核心的價值融入互聯網體系，實現其價值及影響力是期刊實現產業化發展的關鍵問題。以安徽科學技術出版社主辦的《保健與生活》為例，這是全國的品牌期刊，其憑借高品質的內容吸引了大量的忠實讀者。面對興起的數字化出版、多媒體傳播等，安徽科學技術出版社依托自身的優質圖書、品牌資源以及《保健與生活》雜志龐大的讀者群、專家隊伍等資源，搭建了“時代健康在線數字服務平臺”，實現為用戶提供醫藥保健資訊閱讀及檢索、健康監測和管理、疾病咨詢、就醫指導等信息服務。該平臺可以動態收集并管理用戶的個人健康信息，把傳統期刊簡單的對個人的單向傳播，整合發展成立體化的、全方位的面向個人、家庭、社區和醫院的健康管理與健康信息服務系統。通過對品牌以及對健康數據庫的整合營銷，“時代健康在線數字服務平臺”創造了一些新的基于互聯網的盈利模式，如廣告、用戶付費咨詢等服務。此外，“時代健康在線數字服務平臺”還與體檢機構、三甲醫療機構等合作開展醫療服務。

3.跨行業進軍，最大限度創造品牌價值

跨行業，也就是俗稱的“跨界”，比如，淘寶做了沃爾瑪的事，余額寶做了銀行的事，微信做了移動的事，其實跨界在互聯網時代并不是什么新鮮的事。傳統期刊在互聯網時代，更不能只把自己看作一個單純的內容提供者，傳統期刊是可以對接其他非內容資源的。如果傳統期刊在互聯網時代仍舊想通過擴大發行量，增加期刊的廣告收入來發展，那么這條路只會越來越難走。因為，即便廣告總量不減少，競爭者也是在不斷增加的。要促進期刊的產業化發展，傳統期刊的盈利模式必須要多樣化。互聯網最大的特點就是企業在互通互聯當中創造價值，利用互聯網來盤活經濟存量，尋找新的盈利模式。尤其是一些具有經濟實力的期刊集團，跨行業尋求新的經濟增長點，是實現期刊產業化發展的重要途徑。

中國輕工業出版社主辦的《瑞麗》雜志，其在以平面期刊出版為主的同時，還大力發展新媒體、圖書等運營，并發展廣告、活動推廣和模特經紀等多項業務。《漫友》雜志也一直在品牌業務延伸方面做積極的開發，不斷將文化與其他商業進行廣泛連接，如在一些大城市聯合商家經營漫友品牌店等。再比如，互聯網時代跨界產業融合新業態最具代表性的“泛娛樂”生態。“泛娛樂”指的是互聯網企業基于優質的IP（知識產權）所蘊含的文化元素與品牌影響力，用優質的IP連接粉絲，并以IP授權為核心進行跨平臺、跨領域的產業布局，使優質IP能夠在多個領域共生。例如，《火影忍者》《復仇者聯盟》等均為傳統的動漫，現不僅被改編為游戲，甚至還被制作成電影。《花火》雜志也正在嘗試讓傳統期刊出版與新媒體影視融合，希冀打造自己的影視IP。毋庸置疑，在互聯網時代，圍繞優質IP貫通構建的全產業鏈“泛娛樂”新生態，將會是互聯網時代傳統內容產業的發展趨勢。傳統期刊只有突破傳統的思維，實現跨界融合才能帶來持續的發展動力。

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[2]喻國明. 互聯網邏輯下傳媒產業轉型升級的關鍵與發展進路[J].新聞與寫作，2014（7）.

[3]喻國明.互聯網邏輯與傳媒產業發展關鍵[J].南方電視學刊，2014（6）.

[4] “互聯網+內容產業”的時代解讀與展望[EB/OL].http：//www.tisi.org/Article/lists/id/4188.html，2015-08-10.