關于社區(qū)O2O熱的思考

朱明茜

O2O是on line to offline的縮寫，即在線到離線，是指線下服務通過網(wǎng)站或移動終端推送給用戶，用戶完成在線支付后，再到線下接受服務。O2O模式以本地化生活服務為交易對象，如餐飲、娛樂、旅游、保健養(yǎng)生、住宿、票券等，通過提供商家信息、服務在線預訂、價格折扣等方式帶動線下經(jīng)營和線下消費。O2O模式的交易流程僅涉及網(wǎng)上挑選服務、在線支付、線下消費體驗三個環(huán)節(jié)，不受物流瓶頸的制約。2014年8月29日上午，萬達、騰訊、百度在深圳舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布共同出資成立萬達電子商務公司。騰訊和百度擁有巨大的流量和入口優(yōu)勢，而萬達是線下零售業(yè)巨頭，同時在O2O的布局上已初具規(guī)模。合作將帶來線上和線下資源的整合，旨在將O2O數(shù)據(jù)引入萬達社區(qū)，為客戶帶來更好的服務。萬達此舉是將O2O大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)商業(yè)融合應用的一次創(chuàng)新嘗試，預示著社區(qū)O2O時代即將來臨。

一、社區(qū)O2O經(jīng)營現(xiàn)狀

盡管社區(qū)O2O發(fā)展?jié)摿薮?，但仍存在諸多問題。

第一，盈利模式不清晰。一般社區(qū)只有500戶左右，用戶數(shù)量少，單個社區(qū)的市場價值不夠大。目前尚沒有一種模式可以提供穩(wěn)定的收入，整個社區(qū)O2O尚處在摸索期。

第二，社區(qū)環(huán)境不同，無法標準化。每個社區(qū)的周邊環(huán)境不同，居民屬性也存在差異，所以無法形成標準化，復制推廣難度大、成本高。

第三，線上線下結(jié)合度不足。社區(qū)O2O還處在發(fā)展初期，目前還沒有一種模式的線上線下結(jié)合度可以滿足用戶需求。

第四，居民認可度不夠。如果企業(yè)規(guī)模小，知名度不高，則無法取得居民信任。

二、社區(qū)O2O的價值

第一，社區(qū)價值。社區(qū)物業(yè)最基本的職能就是為社區(qū)居民提供服務，社區(qū)O2O可為居民提供與家庭生活相關的維修、裝修類服務或與快遞公司合作配送，成為“最后100米”的服務站。這兩點對于社區(qū)居民來講很有價值，尤其是現(xiàn)在，各大電商都在尋找合適的位置建立自提點或者服務站，社區(qū)物業(yè)是非常好的選擇。另外，社區(qū)物業(yè)完全可以整合周邊商戶資源，通過物業(yè)O2O平臺提供充值繳費、網(wǎng)上超市、訂餐外賣等服務。

第二，居民廣告價值。廣告是最基本的盈利模式，社區(qū)物業(yè)掌握了社區(qū)內(nèi)每家每戶的基本情況，對家庭組成、用戶屬性等基本情況非常了解。所以，社區(qū)物業(yè)還可圍繞居民生活提供線上線下的廣告服務，這對于廣告主們來講很有吸引力。

雖然有這么多價值，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和社區(qū)物業(yè)都無法單獨做社區(qū)O2O。因為從規(guī)模上看，以單個社區(qū)為一個O2O平臺，這樣的市場價值不大，但把不同社區(qū)O2O平臺整合起來又是一件非常麻煩的事情。所以，互聯(lián)網(wǎng)公司做O2O服務的話，會選擇繞過社區(qū)物業(yè)，但繞過社區(qū)物業(yè)又有很多社區(qū)基本服務無法提供。物業(yè)公司單獨也很難撐起O2O平臺，在互聯(lián)網(wǎng)技術上與內(nèi)容運營上都有難度。

雖然二者無法單獨做，但雙方合作卻會創(chuàng)造很大的市場價值。互聯(lián)網(wǎng)公司整合某區(qū)域的眾多社區(qū)負責提供技術與運營，每個社區(qū)物業(yè)負責其社區(qū)的服務與組織活動，這樣發(fā)展的問題將不再是問題，并且又可以挖掘出一塊新領域的市場價值，起到“1+1>2”的效果。

三、社區(qū)O2O建設與運營中的難題

社區(qū)物業(yè)需要一種線上線下交融的O2O應用，但對于O2O實際操作過程中的問題、難題，包括領導層認識、人才、成本等，均拷問著社區(qū)O2O的運營效果。

第一，平臺搭建成本高。自建平臺的成本不小，以萬達為例，搭建萬匯網(wǎng)，每個萬達廣場的投入達2000萬元?！俺杀靖摺笔巧碳遗e步不前的主因之一，目前沒有太多傳統(tǒng)商業(yè)敢對此投入太多，社區(qū)O2O仍然處于概念性嘗試階段。

第二，平臺運營人才缺乏。即便搭建了與消費者直接溝通的平臺，如何運營也是一個重要的難題。傳統(tǒng)商業(yè)的運營人員進入互聯(lián)網(wǎng)領域時常常無從應對，為此商家需花費巨資聘請專業(yè)人才，比如專職運營公眾賬號的團隊。但即便是職業(yè)的運營團隊在培育新興模式時也需要一個過程，會員活躍度有待持續(xù)提升，商家期望與消費者間建立起良好的互動關系。社區(qū)O2O包含的內(nèi)容不僅是營銷，還有服務。

四、社區(qū)物業(yè)應利用大數(shù)據(jù)助力行業(yè)線上線下融合

第一，未來的市場競爭，取決于對客戶數(shù)據(jù)的挖掘?！按髷?shù)據(jù)”概念主要是指社交網(wǎng)絡與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)信息，包括個人消費傾向、消費習慣、位置信息、消費額、消費種類等?，F(xiàn)在這種數(shù)據(jù)信息的質(zhì)和量相比之前都有了飛躍性的提升。當這些數(shù)據(jù)與行業(yè)需求及應用相結(jié)合時，將轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮纳a(chǎn)力。比如當今的IT網(wǎng)站在理解消費者方面更有優(yōu)勢，如果進行消費者數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計的話，就能在零售方面比傳統(tǒng)零售業(yè)更具優(yōu)勢。但是實際上電子商務并沒有完全替代傳統(tǒng)的商業(yè)消費，而只是通過簡單粗暴的價格低廉獲得更多的消費份額。這說明大數(shù)據(jù)還沒有真正地發(fā)揮出作用，我們距離真正的“大數(shù)據(jù)時代”還有很長的一段路要走。大數(shù)據(jù)的真正來臨將是一條新的產(chǎn)業(yè)鏈的誕生，如何突破關鍵在于數(shù)據(jù)與行業(yè)的整合。

第二，社區(qū)物業(yè)的大數(shù)據(jù)發(fā)展策略。社區(qū)物業(yè)作為一種傳統(tǒng)行業(yè)，必須與創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，只有通過理解、應用和發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，才能發(fā)揮出社區(qū)物業(yè)具有的最大價值。如今，各行各業(yè)都在追逐（移動）互聯(lián)網(wǎng)、電商和大數(shù)據(jù)的交流，在這“風口浪尖”上，只有通過大數(shù)據(jù)打造支付、商品選擇、現(xiàn)場體驗、線上瀏覽、互聯(lián)網(wǎng)零售、生活服務、物流等立體式的服務體系，降低運營成本，給消費者帶來細心周到的服務，提升消費者的購物愉悅度，才能找到突破口，最終占領商機創(chuàng)造價值。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活，不緊跟互聯(lián)網(wǎng)腳步的企業(yè)注定將失去終端客戶。O2O模式解決了服務型產(chǎn)品的電子商務化問題，為本地服務業(yè)帶來了巨大的商業(yè)機會，但也存在一些問題。當有越來越多的參與者入場之后，行業(yè)發(fā)展將會逐步邁入成長階段。筆者認為，O2O行業(yè)最重要的是做好服務落地。社區(qū)O2O，不管以何種模式切入，最后都要落到“服務”上，要切實給用戶帶來應有的價值?，F(xiàn)在很多社區(qū)物業(yè)都在建立自己的線下服務店，但這還遠遠不夠。服務店只是一種運營形式，最重要的還是要完善運營體系和服務流程。企業(yè)能否給用戶提供“實用、便捷，省心、信賴、安全”的服務，是衡量一個平臺價值的重要指標。

參考文獻：

1.姜奇平.O2O商業(yè)模式剖析.互聯(lián)網(wǎng)周刊.2011.19

2.佚名.O2O如何拯救商業(yè)地產(chǎn)？大數(shù)據(jù)助力線上線下融合.全國商情.2015.5

3.殷婷.商業(yè)地產(chǎn)O2O運營模式研究.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2015.6

陳品祿/責任編輯