品牌之間惡性競爭的后果分析

王環　張曉蕾

摘 要：作為方便面行業的兩大巨頭，A與B之間的品牌競爭是不可避免的，這也是社會主義市場經濟發展下的必然。然而，在消費者對品牌逐漸認可的今天，品牌的重要性變得愈發的明顯了，A與B為了吸引更多消費者，占領市場，就關于品牌展開了空前激烈的惡性競爭，雙方在“老壇酸菜面”上纏斗不止，通過各種手段和辦法打擊對方，這些舉動極大的影響了行業的穩定發展。

關鍵詞：品牌；競爭；老壇酸菜面；后果

前言

品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。[1]培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程，自身有了創新的力量，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產，多層次、多角度、多領域地參與競爭。在現代營銷中，品牌競爭早就成為一種具有典型意義的營銷模式。A和B的競爭從踏入大陸的第一天開始就沒有停止過，但這種“面與面”的惡性品牌競爭對市場的健康發展是極其不利的，可以說是傷害極大的。本文試以競爭的焦點“老壇酸菜面”為切入點，分析惡性競爭所帶來的危害，并就怎樣避免這類競爭的發生提出自己的一點建議，希望可以對我國市場經濟的發展和品牌的建設起到一點借鑒的作用。

一、品牌

（一）品牌的定義

廣義的品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合實力的代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起，企業在創建品牌時會不斷地創造個性，培育文化。[2]當品牌文化被市場認可并接受后，品牌才產生其市場價值。

狹義的品牌是商品上的標志。它由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標志。無論是哪一種定義，對品牌的理解都離不開其背后所蘊藏的商業價值，這就是為什么A與B展開品牌大戰的重要原因。

（二）品牌競爭力

品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現，有不可替代的能力，是企業所獨有的能力，是競爭對手無法模仿的。品牌競爭力具有使企業能夠持續贏利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。[3]強勢品牌具有較高知名度和忠誠度，是處在核心地位上的能力。品牌競爭力是企業長期積淀下來的能力，一直深深地扎根于企業之中。

二、“面”對“面”的較量

“老壇酸菜牛肉面”對現在的大家來說再熟悉不過的了，鋪天蓋地的廣告和獨特的酸菜口味，讓它在一夜之間活躍在方便面市場上。幾年前，也許這個口味的方便面并不像現在這樣家喻戶曉，但是在2003年的西南地區，A開發的酸菜口味的方便面早已風靡大街小巷。2008年A開始進行戰略調整，主打高端市場，推出“湯達人”，和六必居聯合推出的“老北京炸醬面”，可都是叫好不叫座。A開始在市場上變得舉步維艱，眼看公司的競爭主力只有"老壇酸菜面"了，決定孤注一擲，重金押寶在“老壇酸菜面”。

2008年，A總部把老壇酸菜面列為全國性產品力推。2008年到2011年用四年時間，將老壇酸菜牛肉面從一個年銷售額只有1.5億的單品翻了20多倍，達到35億。之前的B紅燒牛肉面鮮有敵手，“就是這個味兒”在全國市場上獨占鰲頭。但A老壇酸菜牛肉面的異軍突起讓B開始產生了危機感。2008年10月28日由A總經理發起的“開壇儀式”在上海召開，并下達作戰指令：誓將老壇酸菜牛肉面推向全國。在圍繞酸菜面競爭的初期，B并沒有太過重視A這個競爭對手，只是簡單的想在A老壇酸菜品牌形成的初期就可以將其扼殺在搖籃中，而接下來的結果顯然是B始料未及的。

三、奪“面”大戰所帶來的負面影響

（一）直接影響

1、影響企業的穩定性。惡性的企業競爭會帶來很多不穩定的因素，面對這些未知的難題，很多企業在驚恐之余就選擇了觀望，從而就打亂了發展的腳步。B老壇酸菜面的半路殺出，的確讓A有點恐慌，因為A在大陸市場一直受到B的擠壓，實力方面A確實處于下風。企業之間的惡性競爭，往往會走向價格戰，例如B老壇酸菜面中給酸菜包加量，后來還加火腿腸，但價格卻與A相仿，這其中就彌漫著價格戰的硝煙。

2、阻礙產業結構的升級。一些企業在競爭的格局上以自我為中心，以眼前的短期暴利為追逐對象，特別是當出現惡性競爭的時候，為了擴大市場規模，搶占市場份額，提高產品銷量，勢必造成產業結構混亂，市場經營秩序失調，影響社會的穩定和發展。

（二）間接影響

1、資源浪費。惡性競爭是經濟發展中的一種缺乏秩序的現象，它在造成資源的極大浪費的同時也給社會帶來了嚴重的影響。A與B在老壇酸菜面上的競爭，投入了大量的資金，還占用了許多可以被充分利用的資源。在廣告的投放上面，A和B的實力較強，壟斷了一些比較具備影響力的媒體資源，通過廣告轟炸的方式來跟對方博弈，但這過程中就占用了同行企業和其他行業企業的一些資源，使得這些資源沒有達到最大的效果，反而這些資源就變成了他們決斗的賽場了。

2、思維創意受限。從A與B之間的惡性競爭中可以看到，廣告創意的創新思維也深受影響，從汪涵代言的A老壇酸菜牛肉面“模仿篇”來看，創意的核心就是針對競爭對手對其產品的模仿，用一種類似諷刺別人的口吻來抬高自己，沒有在產品的本質上品牌的內涵上下功夫，而且缺乏創意的獨特性，人感覺A就是在陳述其他同行在模仿他的事情，只是通過廣告的方式來傳播而已。如果行業間都以這樣的方式投入廣告，相信廣告的意義已經不在了。

四、如何避免惡性競爭的發生

（一）重視品牌差異，突出自身特性

對于企業來說，要從注重戰術向關注戰略方向轉變，重視挖掘品牌深處的價值，發現自身品牌在同行業品牌當中的優勢，提升品牌的影響力。A和B作為國內方便面行業當中的佼佼者，更應該注重提升自身的品牌文化內涵，而不是在眾多口味中的某一類方便面上斗個你死我活，例如“老壇酸菜牛肉面”。這樣的不正當競爭，不僅影響著A和B集團，也將整個方便面行業卷進了這場風波當中。

品牌差異化定位決定著企業以后的發展方向，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。簡而言之，就是為某個品牌確定一個獨特的賣點和市場位置，使品牌在消費者的心中占領一個特殊的位置。差異化的定位要從產品差異化、服務差異化、品牌形象差異化方面做起，只有做到有別于其他的企業，才能在激烈的市場競爭中披荊斬棘，一往無前。

（二）加強品牌知識產權的保護

加強對品牌知識產權的保護刻不容緩，品牌的準確定位才能夠讓受眾的品牌意識變得更加清晰，在選擇的時候更具有有方向性，比如當大家看到有對號標志的時候，可能就會聯想到耐克。品牌的力量會潛移默化的影響著消費者，所以要不斷加強品牌知識產權的保護，這樣才能夠品牌的管理更加的有條理，類似A與B這樣圍繞一個品牌競爭的情況才會逐漸減少。

結束語

企業的發展離不開競爭，而且企業間的競爭會隨著市場經濟的發展越來越激烈。但企業不能做以競爭為目的競爭，這樣會導致惡性競爭的發生，良性的競爭應該是基于社會進步、產業穩定、企業長期發展基礎之上的。作為企業來說，應該積極地研究競爭的規律，不斷的完善自己，防止惡性競爭的發生。

參考文獻：

[1] 品牌的含義[DB/OL].http：//baike.baidu.com/view/9013.htm fr =alad- din.

[2] （美）泰伯特，（美）卡爾金斯.凱洛克品牌論[M].人民郵電出版社，2006：178-180.

[3] （美）邁克爾·波特.競爭戰略[M].華夏出版社，2005：56-57.

[4] 沈占波.品牌競爭力的理論基礎分析[J].商業研究，2005，（20）：10-12.

[5] 楊曉舟.B和A決戰大陸[J].2012，（16）：256-257.