白酒行業現狀和發展趨勢

黃浠

【摘 要】白酒行業是我國一個歷史悠久的傳統行業，由于國家政策的限制，現不被看好，酒企開始采取調整措施，進入重構。本文簡要介紹白酒行業的現狀和發展趨勢，并以稻花香集團為例，著重從白酒行業的產品定位和營銷策略進行分析，提出打造強勢品牌的舉措。

【關鍵詞】品牌； 營銷；市場

一、白酒行業的現狀和發展趨勢

由于國家政策的限制，白酒行業不被看好。酒企由于銷量降低開始采取調整措施，采用高端白酒順應市場價、發力中低端酒、開拓網絡銷售渠道等，但并沒有什么起色。于是開始進入重構。這不僅僅是對白酒形勢演進的判斷和結論，也是2014年及以后白酒發展的主線和方向。

（一）白酒企業經營狀況不樂觀。2013年末，全國規模以上白酒企業在累積產量、累積完成銷售收入、利潤等方面的增速都比上年同期回落。白酒領先上市企業的市值都不同程序的縮水。由于國家限制“三公經費”和“禁酒令”以來，白酒市場低迷。艱難處境下，高端白酒順應市場價、發力中低端酒、開拓網絡銷售渠道等調整措施，從產品價格、產品結構、銷售渠道等多個方面全方位進行調整。無奈政策對行業影響深遠，業內多數酒企的業績依舊處于下滑態勢，酒企不得已需要出臺更多措施以進行自救。

（二）白酒行業整體下行，步入深度調整時期。2014年一季度，白酒行業主要上市企業延續了2013年的低迷。在主營業務收入方面，僅茅臺出現小幅增長，而凈利潤也僅有茅臺和伊力特出現增長，其他上市企業主營業務收入以及凈利潤均出現了較大幅度的下滑，部分企業，如水井坊、皇臺酒業甚至出現了虧損。

因此，白酒行業已然進入深度調整時期，擠出泡沫、促使產能合理，價格回歸理性，使整個行業走上規范、可持續發展之路，成為調整的主旋律。

（三）白酒行業的發展趨勢。盡管白酒行業發展速度放緩，但仍處于增長期，仍具有良好的發展空間。白酒作為重要的消費品，只要轉變觀念，拓展并做好市場，隨著社會活動消費、商務活動消費、休閑消費和個人消費不斷增加，白酒消費市場潛力仍然很大。

白酒企業進入轉型期，要不斷深化產權制度改革，不斷完善現代企業制度，大力發展混合所有制經濟，實現股權結構多元化，建立和完善結構合理、權責明確、精干高效、運轉協調的企業管理體系，增強企業的發展動力。白酒企業的重構方向，主要包括消費重構、集中度重構、市場重構、平衡量重構、產品重構、產能重構、產權重構、產業重構等方面。

二、稻花香的產品定位和營銷策略

（一）市場定位。稻花香圍繞著普通老百姓的消費定位，選擇了批發渠道作為戰略的重點，制訂了系統的廣告傳播、銷售政策、促銷模式以及銷售管理系統。目前，稻花香依靠農村市場的渠道戰略取得了品牌的發展，最終攻克了全國18個省的80多個大中城市及180多個縣級市。

（二）品牌策略。一是以優質的水源和原料，獨特的窖池與工藝保證品質。所在地龍泉，泉水終年長流、晶瑩剔透、甜潤可口。在用料上選用優質的紅高粱。玉米糯米、大米、高粱、小麥五種原料，所選糧食顆粒飽滿，無雜無塵。窖池和窖泥獨特，形成了大量極具醋酯化功能的獨特菌群，促使了稻花香的極品香型。既傳承了傳統釀造工藝并運用現代科技創新手段。二是以文化個性塑造品牌。從“三峽文化”到“豐收情結”，充分展現了稻花香品牌的地域特色和豐富的文化內涵，個性品牌文化與稻花香酒形成共鳴。三是以獨特營銷模式傳播品牌。先后開發稻花香經典系列、珍品系列等中高檔酒，滿足了市場需求。進行分區域銷售，建立“紅色根據地”和“紅色區域”，并在創新市場化運作后，實現三個轉變，即在營銷上由滿足客戶向創造客戶、引導客戶和留住客戶轉變；戰略上由產品驅動向市場驅動轉變；在方式、方法上由傳統營銷向適應營銷、文化營銷、便利營銷、網絡營銷等新方式、新方法轉變。創造了具有稻花香特色的營銷戰術“金網工程”、“紅色行動”。

（三）產品策略。一是在產品命名上塑造特色和差異。產品覆蓋高、中、低各個檔次。二是在品牌上進行區隔和精準定位。三是技術推動產品創新。

（四）價格策略。一是高端白酒賣“社會認同”。二是明星產品占位次高端。

（五）渠道策略。一是選擇實力強勁的商家合作經營，實現產品的一次銷售。二是建立市場網絡，完成產品的二次銷售。三是讓消費者接受稻花香，實現產品的最終銷售。四是與湖北鹽業集團建立合作，開辟銷售渠道。

（六）促銷策略。一是銷售激勵經銷商，實現廠商雙贏。二是外地市場促銷。三是發力湖北市場。四是事件策劃。五是創新傳播手段和方式。六是公益廣告和公益事業。

三、打造強勢品牌的舉措

很多企業都在致力于打造強勢品牌，尤其是在中國市場消費模式和企業運營模式都處于關鍵的轉型期之后，企業更加意識到品牌的重要性，如何通過強勢品牌的打造確立領先地位，成為很多企業正在尋求的一個重要突破點。結合稻花香的品牌策略和發展戰略，我認為打造強勢品牌應該從以下方面著手：

（一）了解顧客，發現需求。企業的市場營銷信息來源于市場，很多知名品牌企業都是通過連續不斷的市場調研和信息收集來研究目標客戶和顧客，有些企業甚至在營銷過程中建立有效的溝通渠道，保障信息流的暢通。一個強勢品牌要清楚地知道你的顧客是誰？他們的消費理念是什么？他們的購買習慣是什么？他們有什么樣的核心需求？他們的需求需要通過什么樣的產品和服務來滿足？等等。

（二）保持長期戰略思維。品牌的成功并不是朝夕之功，很多國內企業過于急功近利，使品牌迅速被消費者熟知和了解，到后來卻因缺乏品牌的系統化建設和投入，導致品牌成長周期如曇花一現，因此，保持長期戰略思維對于建立強勢品牌的重要性。

（三）持續產品創新。一個品牌的成功是離不開持續的產品創新的，世界上很多跨國公司都投入巨大的研發費用來保證產品的持續創新。產品創新對于品牌的市場地位來說尤其重要，具有產品創新意識的企業，才會保證品牌資產的增長，保持品牌的核心競爭力，豐富品牌內涵。

（四）品牌擴展戰略。許多企業往往通過品牌擴展戰略去推廣其新產品，在一個強有力的現行品牌名稱下推行一種新產品，可以保證新產品迅速被市場認可和承認及較多的依賴，同時，能夠減少企業很多品牌宣傳和市場推廣方面的開支和費用。

（五）大量廣告和媒體先鋒。廣告依然是目前最具效果和效率的品牌推廣和宣傳手段之一。企業借助電視、網絡、報紙、雜志等媒體，投放大量的廣告，在消費者中建立強有力的品牌知名度和消費者偏好，可以幫助品牌建立穩固的市場地位。

（六）積極進取的銷售隊伍。品牌地位最終還要落實到具體的市場營銷活動中，企業因此而取得可觀的銷售業績和利潤，這是企業建立強勢品牌的最終目的。一支積極進取的銷售隊伍對于一個品牌的推廣極為重要，只有通過他們的努力，才可以保證品牌更大范圍地更加深刻地被目標市場和消費者所接受和認可。

綜上所述，打造強勢品牌是一個系統的綜合工程，品牌的塑造更加需要嚴謹科學。