無場景不產(chǎn)品

王凱

摸清用戶心理價(jià)格最好的方式是拍賣，但是收費(fèi)會讓產(chǎn)品傳播性驟減。

初創(chuàng)公司得弄清什么更重要。

作為中國最大的兒童有聲故事品牌，“凱叔講故事”每天為400萬個(gè)家庭提供有聲故事、家庭教育等一系列服務(wù)。但是我們也走過一段由蒙昧到明白的彎路。

精益創(chuàng)業(yè)的內(nèi)核我們知道是MVP（最小可實(shí)行產(chǎn)品）。那怎么打造MVP呢？

給孩子講故事這件事我們一開始是非常有自信的。我做過十幾年的配音演員，配過上千集的影視譯制片，后來在央視主持當(dāng)時(shí)最火的創(chuàng)業(yè)節(jié)目《財(cái)富故事會》。所以我當(dāng)時(shí)覺得，給孩子們講故事應(yīng)該是一個(gè)降維攻擊，非常簡單。

真正做了以后發(fā)現(xiàn)，確實(shí)孩子非常喜歡聽我講故事，但是當(dāng)我全力以赴打造產(chǎn)品的時(shí)候，后臺接到了無數(shù)投訴。很多媽媽們說，你講故事能不能不要那么生動？

我很無辜地說，講故事生動有錯(cuò)嗎？媽媽們說，有錯(cuò)啊。我們都是睡前給孩子聽故事啊，孩子聽了不睡覺。

我想了想，大家說的是對的，但是如果我講故事把孩子講睡著了，對我本人是莫大的侮辱。于是有了“睡前詩”。

睡前詩就是每個(gè)故事之后，我給寶貝們說，凱叔把故事講完了，現(xiàn)在給你讀一首詩。這首詩我會讀7到15遍，一遍比一遍聲音小，一直到最后似有似無地結(jié)束。

第一次這樣實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，后臺就爆了。并且時(shí)間長了以后，發(fā)現(xiàn)孩子們浸泡在中文音韻的平仄之美中，其實(shí)也是受益良多的。

這件事給我?guī)淼姆此际鞘裁茨兀烤褪遣粸閳鼍按蛟斓漠a(chǎn)品與垃圾無異。

什么叫場景？就是小時(shí)候?qū)懽魑谋仨氁械臅r(shí)間、地點(diǎn)和人物。“凱叔講故事”的場景就是孩子們睡前，所以我們要圍繞這個(gè)場景來解決用戶的痛點(diǎn)。

有了“睡前詩”以后，我們接到了大量的好的反饋，用戶給我們起了一個(gè)外號叫做“哄睡神器”。

作為初創(chuàng)企業(yè)，總想有點(diǎn)收入。不一定要很多，但是有收入，團(tuán)隊(duì)和投資人的信心都會大增。于是我們開始做第一個(gè)付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品。

怎么做付費(fèi)內(nèi)容呢？在我們后臺點(diǎn)播量最多的故事就是“凱叔西游記”。我們在市場上一看，確實(shí)沒有人真正地為孩子們改編過全本的《西游記》。

我覺得我可以做這個(gè)事情，但是原著洋洋灑灑100回80萬字，我要是做起來肯定是個(gè)浩瀚的工程。于是我跟用戶說，我如果做這個(gè)事情可能要收費(fèi)了，大家愿不愿意，結(jié)果是80%的用戶說支持凱叔收費(fèi)講西游記。

于是這個(gè)產(chǎn)品就開始了，整個(gè)過程其實(shí)是我們跟用戶一起來創(chuàng)作，比如說與死亡有關(guān)的段落講還是不講，與宗教有關(guān)的段落講還是不講，如果講的話怎么講，這些我都是和用戶們一起討論。

這么一個(gè)簡單的產(chǎn)品，賣多少錢呢？250塊錢。為什么是這個(gè)價(jià)錢呢，有一本書叫《定價(jià)圣經(jīng)》，里面說，最好的摸清用戶心理價(jià)格底線的方式，就是拍賣。

于是我在微信里面實(shí)踐了一下。我說，寶貝們，我有10套樣品出來，你們輸入一個(gè)數(shù)字可以先拍走。結(jié)果我發(fā)現(xiàn)所有的價(jià)格都趨近250塊錢這個(gè)價(jià)格區(qū)間，結(jié)合我當(dāng)時(shí)的用戶量，能讓我的利益最大化，于是就定了250塊錢。

后來銷量也不錯(cuò)，一年多賣了3萬多套，應(yīng)該算是非常不錯(cuò)的成績。

現(xiàn)在反思，250塊錢這么貴的價(jià)格到底合不合適？如果是好產(chǎn)品，本身就具有廣告性，是傳播品牌最好的東西。那我為什么要在它和用戶之間樹立這么高的價(jià)格高墻？

對于一個(gè)初創(chuàng)公司來說，掙錢是第一要素嗎？一定不是，現(xiàn)在的階段一定是獲取更多的用戶。所以我發(fā)現(xiàn)我犯了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，撿了一個(gè)芝麻，扔了一個(gè)西瓜。

我用了將近一年的時(shí)間，陸陸續(xù)續(xù)讓這款產(chǎn)品降價(jià)免費(fèi)。

后來我總結(jié)了兩句話。第一，對于初創(chuàng)企業(yè)來說，內(nèi)容收費(fèi)與做內(nèi)容的初衷往往相違背。因?yàn)槟阕鰞?nèi)容的初衷一定是傳播。一旦收費(fèi)，即使再便宜，也會不利于傳播。

第二，內(nèi)容是探知用戶痛點(diǎn)的最好方式。你可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行很多的分析、梳理，最終找到用戶的痛點(diǎn)。找到痛點(diǎn)之后，要么我為你提供服務(wù)，要么我為你解決痛點(diǎn)打造方案或者打造產(chǎn)品。

“凱叔西游記”免費(fèi)了，那還能掙錢嗎？能。怎么掙？我們做了一款故事機(jī)。市面上的故事機(jī)種類繁多，可以唱兒歌、可以說英文、可以當(dāng)復(fù)讀機(jī)，但是用戶拿回家最后使用的功能只有20%，就是聽故事。

如果是這樣，那我們就做一個(gè)簡單的產(chǎn)品嘛。于是就有了這么一個(gè)奇怪的產(chǎn)品，凱叔隨手聽。

只圍繞西游記打造一個(gè)故事機(jī)，每一個(gè)故事機(jī)里面只能聽26集或者27集的故事。所以我們這個(gè)故事機(jī)特逗：第一，只能講故事；第二，只講西游記；第三，每一個(gè)故事機(jī)里面只講20來個(gè)故事；第四，要陸陸續(xù)續(xù)買四個(gè)故事機(jī)，才可以把整個(gè)西游記聽完；第五，故事機(jī)里面的內(nèi)容不能拷走，是專屬的；第六，你也不能把其他的內(nèi)容裝進(jìn)故事機(jī)。

現(xiàn)在一聽這產(chǎn)品太奇怪了。但是它是有場景的，什么場景？“凱叔西游記”雖然是免費(fèi)的，但是只在手機(jī)里面免費(fèi)。你可以暫時(shí)地拿著手機(jī)給孩子免費(fèi)放，但你會讓手機(jī)一直跟著孩子嗎？

第一你怕影響孩子的眼睛。第二你不方便。那孩子就需要一個(gè)設(shè)備去播放他最喜歡的故事，這就是場景，這就是用戶的需求。

所以大家看到凱叔西游記隨手聽，第一批只生產(chǎn)了一萬臺，不到20天的時(shí)間一售而空。

這是一個(gè)MVP實(shí)驗(yàn)，因?yàn)槲覀円恢辈桓易鲆曨l。視頻的場景和音頻很不一樣，孩子們?yōu)槭裁匆陔娨暀C(jī)前看你一個(gè)人嘚嘚嘚嘚講一個(gè)故事呢？為什么不去看更生動有趣的動畫片呢？

最后考慮到內(nèi)容上需要升級，就成立了一個(gè)視頻部，只招了一個(gè)編導(dǎo)，做MVP測試。我還記得編導(dǎo)用手機(jī)和相機(jī)拍我講一個(gè)繪本的過程。發(fā)出去以后反饋還不錯(cuò)。

于是我們開始更大范圍的測試，做了六集的樣片，在北京、深圳、石家莊、上海組織了四場看片會，每場看片會是50個(gè)孩子，不同年齡段，這里面有認(rèn)識凱叔的，不認(rèn)識凱叔的。

每次實(shí)驗(yàn)是連放三集，20分鐘一集，讓孩子像看電影一樣來看節(jié)目，看孩子們能不能坐得住，結(jié)果是我們沒有想到的：全程無尿點(diǎn)。

我有個(gè)中歐的同學(xué)，專門做腦波測試和面部微表情識別，把人的表情輸入到面部表情測試軟件中，通過面部、眉毛、眼皮、眼角、嘴唇之間的角度來評判用戶情緒。就像美劇《Lie To Me》里說，人的微表情是世界上唯一跨越種族文化的語言。

當(dāng)我們把樣本輸入進(jìn)去測試之后，他就跟我說這個(gè)數(shù)據(jù)太好了。孩子們的表情大起大落，也就是他們一直跟著你的情節(jié)在走，或悲傷、或厭惡、或驚喜、或愉悅……

MVP做到這種狀態(tài)是不是可以得出結(jié)論了？還沒有。我們能不能還原到用戶看視頻的真實(shí)場景里面去？什么叫真實(shí)場景？一個(gè)人在家坐在電視機(jī)前，而且這個(gè)人應(yīng)該不認(rèn)識凱叔，他之前沒有一些預(yù)設(shè)。

我們又找了很多不認(rèn)識凱叔的孩子，專門拍攝了他們收看講故事的視頻，然后進(jìn)行測試。和喜羊羊動畫片做了一個(gè)對比之后，我們以微弱的優(yōu)勢領(lǐng)先。

最后到了做決策的時(shí)候，我們拼了，死磕做日播視頻節(jié)目。

壓力挺大。我們視頻團(tuán)隊(duì)由三個(gè)人擴(kuò)充到了十六個(gè)人，多投入了一千多萬元的預(yù)算。但這是值得的。這個(gè)節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)在一個(gè)衛(wèi)視播出了。

在這個(gè)過程當(dāng)中，產(chǎn)品已經(jīng)迭代了三次。迭代的效果如何？在17：30播出的兒童節(jié)目里面，我們收視率排名第二。如果沒有之前這些MVP的探索，不可能有現(xiàn)在這樣一個(gè)結(jié)果。