和頤事件背后的如家煩惱

趙君

在首旅酒店與如家雙方調整磨合之際，更多危機迫在眉睫。

剛剛花費110億元將如家酒店集團納入麾下，首旅酒店的“蜜月”期卻過得郁悶。

公告交易完成交割的當晚，“北京和頤酒店女生遇襲”刷爆了朋友圈。事件女主入住的和頤酒店是如家酒店集團（下稱“如家酒店”）旗下中高端品牌酒店，定位“中高檔”的酒店出現安全隱患事件，引爆了針對如家酒店的質疑。

對于北京市第一批國資改革試點單位首旅集團旗下上市平臺首旅酒店而言，原本是借收購如家酒店完成混改，提升公司經營效率，同時構建多品牌、多層次的酒店體系?，F實是，在首旅酒店與如家雙方調整磨合之際，更多危機已迫在眉睫。

隨著“經濟型”酒店進入瓶頸期，瘋狂擴張后的如家酒店業績多年持續下滑，靠加盟費支撐。為挽回業績，如家戰略重點轉向中高端，和頤品牌是其戰略先行軍代表，然而安全危機事件使本就盈虧難料的“中高檔型”酒店布局更加前途未卜。

彩禮猶在，輝煌難續

如家酒店的輝煌見證了中國經濟型酒店的黃金十年。

從2001年底開始創業，只用了5年時間，如家就趕超了歷史更長的錦江之星連鎖酒店，成為中國第一家上市的經濟型連鎖酒店。2006年，如家酒店在美國納斯達克成功登陸，融資超過1億美元，成為中國酒店業納斯達克第一股。

也是因為早期立下的境外上市目標，如家放棄自建自營模式改為采取租賃的擴張方式，避免了因資金壓力導致的連鎖擴張速度減緩，同時引入戰略投資者撬動資本杠桿，數年間連鎖店數量急劇增加。

登陸資本市場后的如家擴張更為激進。2011年如家的特許經營及加盟店總數首次超過了直營店，并一舉完成了對七斗星和莫泰168兩家連鎖酒店品牌的收購。但也就是從這一財年起，如家在營收、利潤、入住率、平均房價等重要指標上都出現了持續下滑。

截至2015年底，如家從2002年5家酒店發展至共計運營2922家酒店，衍生出“如家酒店”、“如家精選”、“和頤”等經濟型及中端酒店品牌。其中，如家直營酒店收入為56.312億元，而加盟酒店收入10.399億元，特許經營酒店占到了如家酒店集團整體酒店數量的70%。

但如家始終未能擺脫2011年以來盈利跟不上擴張速度的窘況，2015年，如家全年總收入為66.711億元，同比下滑0.2%;歸屬于公司普通股股東的凈利潤為1.67億元，同比下降67.5%。

其中2015年Q4，如家歸屬于普通股股東的凈利潤為虧損1310萬元，上年同期凈利潤為8460萬元，同比下滑115%，第四季度如家每間客房的平均營收從上年同期的人民幣161元下滑到157元。

激進擴張之后，硬件滯后、管理混亂、惡性消費事件頻發等問題也頻頻見諸于媒體。

2016年初，如家為減輕業主壓力，計劃把針對加盟商的管理費由6%降至4%，業內分析認為，今年業績連續下滑的如家，此舉意在“維穩加盟商”。

2015年一季度，面對凈虧3760萬的業績單，CEO孫堅曾承認：“自如家酒店集團2002年成立以來，2015年第一季度是我們經歷過的最困難的時期?！?/p>

華美首席知識專家趙煥焱介紹，現在經濟型酒店走到了瓶頸期，入住率和房價雙降，且投資回報期從3年延長到5年以上。OTA（在線旅行社）的迅猛發展更擠占了原本盈利較弱的經濟型酒店生存空間。

經濟型酒店原有商業模式既有的優勢和潛力已經開始逐步消退，硬件設施和產品的同質化現象嚴重，如家在經濟型酒店之路難續輝煌。

轉型擠滿了對手

“黃金十年”間，自2008年在上海開出第一家和頤酒店，如家在中高端酒店市場的發展一直停滯不前。如今，中高檔轉型被如家寄予厚望，以提振業績。

2015年，如家重點發力中高端市場，如家酒店集團總裁兼首席運營官宗翔新在媒體采訪時表示：“今年如家將重點發力中高端市場，計劃在年內增加160-180家如家精選與和頤酒店，并在未來三年內以平均每年150家的速度擴張?！?/p>

2015年年中，如家推出“如家精選”代替“和頤酒店”，和頤酒店計劃邁向更高消費層次升級。截止四季度，如家繼續加大了對中高端產品線“和頤酒店”和“如家精選酒店”的投入，已開業68家和頤酒店以及53家如家精選酒店。

然而向中高檔轉型，如家并不是“一個人在戰斗”，這條路上早已擠滿了同行對手。

7天連鎖酒店走多品牌擴張并轉型為鉑濤酒店集團，最終被錦江酒店集團所并購，一口氣推出麗楓、喆·啡、ZMAX等多個中檔酒店品牌;漢庭酒店集團更名為華住酒店集團，并開始增加諸如禧玥、漫心、全季及星程等品牌，截至目前，全季的規模已經突破200家門店。

原本占據高端市場的多家外資品牌也向中端擴張，萬豪國際將旗下中檔酒店品牌“萬楓”引入中國、法國雅高酒店集團亦引入旗下美爵、諾富特、美居等多個中高檔以下至經濟型酒店品牌等。

對手之外，如家還不得不面對的是同門競爭尷尬---首旅系旗下酒店。

酒店業的寒冬之下，高端酒店維持低溫，2015年，首旅酒店實現營收13.33億元，同比下降52.24%;實現歸母凈利潤1億元，同比下滑10.97%;EPS0.43元，遜于預期。旗下大多都是位于北京核心區的高星級酒店的首旅酒店與業內同行一樣，將“全方位、多元化”作為未來核心競爭力。

例如“首旅京倫”即是以打造中檔酒店品牌核心競爭力，搶占中檔酒店市場。目前，首旅京倫已擁有成員酒店22家，客房4457間，如家向中高端轉型與首旅向中高檔拓展難免產生競爭。

雖然競爭激烈，中高檔酒店卻并非看上去那么美好，來自RET睿意德的研究報告顯示，高端及中高端酒店行業在經歷2010-2011年高速發展期后，增長均開始放緩，但依然處于高位供應。然而，需求卻呈疲軟走向，高端及中高端酒店平均房價、單位房源平均收入均呈現下降趨勢。2014年中高端酒店入住率為65%，而高端酒店入住率僅為58%。