三個層面:高校新媒體“微平臺”運行存在的問題與對策

趙　鷺,何云峰,馮曦鵬

(山西農(nóng)業(yè)大學 公共管理學院,山西 太谷 030801)

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三個層面:高校新媒體“微平臺”運行存在的問題與對策

趙鷺,何云峰,馮曦鵬

(山西農(nóng)業(yè)大學 公共管理學院,山西 太谷 030801)

摘要：在高校新媒體“微平臺”運行中，學生主體意識不強，缺乏接受新媒體的主動性，缺乏媒體素養(yǎng)，學生對新媒體的正向功能的利用率低；高校官方新媒體“微平臺”內(nèi)容單一、枯燥、冗雜、滯后，缺乏吸引力，大搞形式主義，缺乏實用性，缺乏科學管理；運營商沒有認識到高校用戶的特殊性，缺少技術支持與優(yōu)惠，缺乏與高校充分的溝通與合作，管理脫節(jié)。針對這些問題，應引導大學生培養(yǎng)良好的現(xiàn)代媒體素養(yǎng),提高學生主體性；提高管理水平，充實功能與內(nèi)容，重視輿情引導；給予高校技術支持與優(yōu)惠，提高運營能力。

關鍵詞：高校;新媒體;微平臺

2015年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2014年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億,中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億,網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%[1]。隨著智能手機及其它移動終端的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展,越來越多的人尤其是年輕人群偏愛手機上網(wǎng),新媒體成為有史以來人們彼此之間用來分享見解、經(jīng)驗和意見的最強大的平臺。新媒體是新的技術支撐下出現(xiàn)的新媒體形態(tài),如數(shù)字報刊雜志、數(shù)字廣播、移動電視、觸摸媒體等,相比于報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體,新媒體被稱為“第五大媒體”。以新媒體技術為依托的微博、微信、社交網(wǎng)絡平臺、網(wǎng)絡學習平臺等“微平臺”更是以其便捷、高效、互動的特質(zhì)在年輕人群中得到廣泛使用,成為年輕人獲取信息資訊、參與公共事件、交流思想情感的主渠道。

微博、微信等各種新媒體“微平臺”憑借著其出色的即時性、互動性和便攜性,在高校校園廣受追捧,受到許多大學生的青睞,在高校校園,學生們不僅利用“微平臺”獲取和接收所需要的信息,也在微平臺上分享信息、抒發(fā)情感、表達自己的意見觀點等;同時有許多高校勇于嘗試,運用各種“微平臺”作為教育工作的新載體,以新媒體技術為依托的“微平臺”在高校教學和思想教育工作中的獨特作用也越來越得到凸顯。

一、研究設計

本研究在閱讀相關文獻、資料后對山西農(nóng)業(yè)大學、石河子大學、山東師范大學等55所國內(nèi)高等院校的408名在校學生進行廣泛的問卷調(diào)查和小范圍的非結(jié)構(gòu)式訪談。從調(diào)查的高校來看,涵蓋“985”院校、“211”院校、普通高等院校、獨立學院和高等專科學校多個層次,樣本具有代表性。問卷設計從多個維度對學生進行調(diào)查,遵循保護被調(diào)查者隱私的原則。共回收有效問卷408份,對樣本取舍遵循隨機和適度原則。采用問卷網(wǎng)分析工具和Microsoft Excel 2010對數(shù)據(jù)進行整合分析。在問卷調(diào)查之后,有針對性地對部分在問卷中表示愿意接受訪談并有研究價值的同學以及一些校園新媒體負責人進行非結(jié)構(gòu)性訪談,通過同學們的眼睛發(fā)現(xiàn)高校新媒體“微平臺”實際運行中的一些問題,進一步深入探討如何發(fā)揮“微平臺”對高校思想政治教育等的作用,為推動高校新媒體的建設提供借鑒。

二、高校新媒體“微平臺”運行存在的問題

(一)學生層面問題分析

1.學生主體意識不強,缺乏接受新媒體的主動性

主體性是指人在實踐過程中表現(xiàn)出來的能力、作用、地位,即人的自主、主動、能動、自由、有目的地活動的地位和特性。表1根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析了“學生使用新媒體的主要原因”,按重要性程度排序,排在前兩位的使用新媒體“微平臺”的原因依次為:“關注熟人、朋友的動態(tài)”、“打發(fā)閑暇時間”,其比例分別為69.61%和64.95%。69.61%的同學把“微平臺”當作是一種社交手段,通過微平臺與朋友交流、分享最近的動態(tài),已成為當代大學生最主流的社交方式;而另有64.95%,是因為無事可做而打發(fā)時間。而通過新媒體“微平臺”獲取各類資訊與信息的則相對較小,可見大部分學生主體性不強,沒有從主觀上把新媒體當作是一種媒體,而是一個社交與打發(fā)時間的手段,使得學生利用校園“微平臺”獲取信息的主動性不高。

表1　學生使用“微平臺”的狀況及原因

另一方面,調(diào)查中很多同學表示,有些高校“微平臺”缺乏實用性,內(nèi)容枯燥、冗雜、滯后、脫離學生,有些學校甚至通過行政命令的方式強制同學關注來提升關注度,使得很多同學對校園新媒體“微平臺”有抵觸情緒,不愿意關注。

2.學生缺乏媒體素養(yǎng),“微平臺”成為滋生不良信息和非主流思想傳播的土壤

媒體素養(yǎng)是指人們對各種媒體信息的解讀和批判能力,以及利用各種媒體信息為個人工作、生活、社會發(fā)展服務的能力。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體,海量網(wǎng)絡信息在給人們帶來便利的同時,也給色情暴力、拜金主義等不良信息和非主流價值觀的滋生提供了空間和平臺,其便捷性和交互性的特點也使得這些信息迅速而廣泛地傳播。在這種情形下,很大一部分還未形成健康健全的媒體素養(yǎng)的青年大學生,就很容易受到新媒體“微平臺”上存在的各種不良信息和非主流價值的負面影響,從表2可以看出,絕大多數(shù)同學對于網(wǎng)絡上一些沒有經(jīng)過證實(或證偽)的內(nèi)容是持一種觀望態(tài)度的,這就是大學生缺乏媒體素養(yǎng)的表現(xiàn)。這過程中必然有一部分同學就相信了,甚至有一些同學上當受騙,還有同學跟風轉(zhuǎn)發(fā),散播謠言,以訛傳訛,造成輿情危機。不僅影響學校的名譽,還影響到大學生正常的學習和生活秩序,也不利于學生的健康成長和發(fā)展。

還有一些學生自控能力弱,被網(wǎng)絡上的海量信息甚至是不良信息所吸引,無法自拔,高校思想政治

表2　對網(wǎng)絡上沒有經(jīng)過證實(或證偽)內(nèi)容的態(tài)度

教育工作者無法控制大學生閱讀、瀏覽各種信息,也沒有更多的時間和精力不間斷地關注每一個學生,使得他們很容易接受一些不健康、不科學的信息,進而轉(zhuǎn)化為錯誤的人生觀、世界觀、價值觀[2]。還有一些學生過度沉迷網(wǎng)絡,不停地刷微博、玩手機,一直都在不停地點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論,產(chǎn)生了所謂的“微博控”、“手機控”,為此占用學習時間和休息時間，導致疲勞、精神焦慮和心理障礙。

3.學生對新媒體的正向功能的利用率低,負面影響顯著

新媒體“微平臺”便捷性、互動性、多元性的特點,使得其在思想政治教育、方便學生學習等方面有著重要作用。大學生對新媒體的使用動機與其自身心理發(fā)展需求相符[3],大學生的心智尚處在發(fā)展階段,很多同學沒有能正確看待、充分利用新媒體的這些正向功能,只把它當作娛樂和消遣的工具,本著“娛樂至上”的原則在使用校園新媒體“微平臺”,無法充分發(fā)揮新媒體的思想政治引領作用和教育作用,反而是一些負面影響顯著。表3反映了高校利用新媒體“微平臺”開展思想政治教育引導活動的效果,可以看出高校利用新媒體“微平臺”進行思想政治教育的效果并不是很理想,活動關注度較低。由于未能很好地抓住青年學生思想意識表達方式和溝通聯(lián)絡方式的變化規(guī)律,校園新媒體“微平臺”娛樂功能比教育功能受歡迎是顯而易見的事情,這也成為制約校園官方新媒體“微平臺”影響力的一大問題。

表3　高校利用新媒體“微平臺”

另一方面, 新媒體“微平臺”的現(xiàn)實與虛擬二重性, 使大學生在現(xiàn)實與虛擬的不斷交替中,以自我為中心、缺乏社會責任感、人際關系緊張、集體意識淡薄、主流價值觀迷糊、價值取向多元的個性特征變得更加顯著[4],使得同學們難以擺脫新媒體普及所帶來的負面效應,使得負面效應凸顯出來,正向功能難以發(fā)揮。

(二)學校層面問題分析

1.高校官方新媒體“微平臺”內(nèi)容單一、枯燥、冗雜、滯后,缺乏吸引力

表4　學校官方新媒體“微平臺”存在的主要問題

從表4可以看出,各高校的官方新媒體“微平臺”在內(nèi)容上普遍存在問題。內(nèi)容是新媒體作為一個媒體而言最重要的元素,如果內(nèi)容不吸引人,再華麗的外表也無濟于事。

如今,高校的官方新媒體“微平臺”的內(nèi)容存在單一、枯燥、冗雜、滯后等諸多問題。很多高校的官方新媒體“微平臺”只發(fā)布學校的一些政策和通知,或是發(fā)布一些校內(nèi)新聞,內(nèi)容單一;發(fā)布內(nèi)容政治性太強,學生普遍認為“太官方”,內(nèi)容枯燥,學生不喜歡;發(fā)布的內(nèi)容都是網(wǎng)上找的,混雜著各種信息,很多信息雜亂、重復,內(nèi)容冗雜;許多新聞在三、四天后才能發(fā)布,內(nèi)容滯后,可讀性大大下降。上述問題導致高校官方新媒體“微平臺”不吸引人,學生也就不愿意去關注。

2.高校官方新媒體“微平臺”大搞形式主義,缺乏實用性

實用性是一個評價新媒體“微平臺”的重要指標,只有功能多樣、實用,才能真正方便師生,起到它應有的作用。根據(jù)調(diào)查,學生最需要的成績查詢、失物招領、圖書館查詢等功能,好多高校的官方新媒體“微平臺”并沒有實現(xiàn),比如山西大學的官方微信公眾號,就沒有實現(xiàn)成績查詢,反而是一些非官方的微信公眾號實現(xiàn)了與教務系統(tǒng)的對接。

毫無疑問,各個高校對于新媒體“微平臺”的建設還是很重視的,但還是存在“為了新媒體而建設新媒體”的形式主義現(xiàn)象。有的高校強制要求每個院系、行政機構(gòu)和學生組織都建立自己的新媒體“微平臺”,形成所謂的“聯(lián)動體系”。以山西農(nóng)業(yè)大學的微信公眾號為例,以“山西農(nóng)大”開頭的微信公眾號有47個,其中官方性質(zhì)的也有12個,內(nèi)容上大同小異,功能上也有好多交叉,“聯(lián)動”是做出來了,但是不僅管理上不方便,而且造成很多同學的抵觸情緒,很多都關注度很低處于閑置狀態(tài)。

3.高校官方新媒體“微平臺”管理業(yè)余化,缺乏科學管理

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)高校官方新媒體“微平臺”都沒有專業(yè)的管理隊伍,通常都是由老師兼職管理甚至是交由學生管理,這些管理者很多缺乏專業(yè)知識和技術,沒法把最新的技術運用到其中;有些管理者甚至本身就缺乏媒體素養(yǎng),發(fā)布的內(nèi)容淺薄、冗雜,甚至錯誤;加之只是在工作、學習之余捎帶進行管理,使得“微平臺”運行效率極低。筆者在對一位負責某學院網(wǎng)站維護的老師進行訪談時,他表示自己對計算機也是一知半解,很多時候遇到問題解決不了還得求助別人。缺乏專業(yè)隊伍和科學管理,是高校官方新媒體“微平臺”管理的重大問題。

4.高校對非官方新媒體“微平臺”管理的缺失,造成輿情危機

表5　高校非官方新媒體“微平臺”關注度

高校內(nèi)除了存在官方新媒體“微平臺”外,還存在著大大多于官方新媒體的非官方新媒體“微平臺”,運營者可能是周邊商家、教育培訓機構(gòu)、非正式的學生社團組織等,甚至是學生個人,這些“微平臺”運營者素質(zhì)參差不齊,且由于相比官方更具有娛樂性和實用性,在大學生群體中有著不低的關注度,極易使不良信息等廣泛傳播,使得大學生輿情發(fā)展變得更加不可預測,導致輿情發(fā)展的多變性[5](見表5)。他們每天在微博、微信、貼吧等地散布著大量信息,而學校對這些基本是不管不顧的。于是一些虛假廣告、謠言、對學校的詆毀等不良信息通過這些平臺在學生中間傳播,造成輿情危機,影響學校的聲譽,這種狀態(tài)必然影響到大學生正常的學習和生活秩序,也不利于學生的健康成長和發(fā)展。

(三)運營商層面問題分析

1.運營商沒有認識到高校用戶的特殊性,缺少技術支持與優(yōu)惠

高校承擔著教書育人的特殊職責,對新媒體“微平臺”的功能有著更高的要求,同時高校學生易于接受新事物,新媒體使用率高,是新浪、騰訊等這些新媒體運營商的一個集中的市場(見表6),因此運營商應當給予高校一些技術上的支持與優(yōu)惠,應當與其他用戶區(qū)別對待。然而現(xiàn)實并非如此,運營商并沒有認識到高校新媒體“微平臺”的特殊性,將高校與一般用戶等同視之,只進行簡單認證。由于運營商技術的限制,高校新媒體“微平臺”很多功能不能實現(xiàn),運營商很少派專業(yè)技術人員到高校進行培訓指導,成為限制高校官方新媒體“微平臺”發(fā)展的瓶頸。

表6　高校新媒體軟件使用率統(tǒng)計圖

2.運營商缺乏與高校充分的溝通與合作,管理脫節(jié)

運營商與高校之間缺乏必要的溝通與合作。根據(jù)調(diào)查,只有新浪微博一家運營商會派出專員與高校黨委宣傳部直接聯(lián)系,遇到問題及時溝通,而其他運營商則沒有此機制。合作方面,運營商與高校的合作大多停留在線上的宣傳和推廣以及對學生社團、學生活動的支持,合作不夠充分。另外,運營商與高校之間存在管理的脫節(jié),高校只能對自己官方的新媒體“微平臺”進行管理,而在學校范圍以內(nèi)的其他“微平臺”學校則沒有管理權限,只能靠運營商形式簡單的審核,而運營商對學校實際情況并不了解,且管理幅度過大,很容易使不良輿情泛濫,造成輿情危機。

三、高校新媒體“微平臺”運行問題的破解

(一)學生層面:引導大學生培養(yǎng)良好的現(xiàn)代媒體素養(yǎng),提高學生主體性

培養(yǎng)大學生的現(xiàn)代媒體素養(yǎng)至關重要。新媒體技術的產(chǎn)生與應用,是現(xiàn)代科技進步的重要標志,但能否把它用好,人才是關鍵。引導大學生培養(yǎng)良好的媒體素養(yǎng),就是培養(yǎng)他們正確理解和享用網(wǎng)絡資源,具有健康的網(wǎng)絡信息批判能力,正確使用資源完善自我[6]。學校應當開設相關培訓講座或開設相關公共課程,傳授熟悉網(wǎng)絡應用技術和運行規(guī)則,引導大學生養(yǎng)成理性化的倫理意識和符合法制規(guī)范的基本素養(yǎng),提高對網(wǎng)絡的自控能力,使大學生在面對復雜、多元的網(wǎng)絡世界時,具備對信息的解讀和批判能力,能夠在海量的信息中辨別哪些是真的哪些是假的、哪些是有用的哪些是不良的,不沉迷網(wǎng)絡,杜絕“手機控”。

大學生也應當主動地接受新媒體這一新鮮事物,主動參與到其中來,學會正確運用新媒體網(wǎng)絡為自己服務;自覺提高媒體素養(yǎng),文明上網(wǎng),理性上網(wǎng),不傳謠、不信謠,不瀏覽和傳播不良信息,傳播美好,傳遞正能量,為構(gòu)筑清朗的網(wǎng)絡空間貢獻自己的一份力。

(二)學校層面:提高管理水平,充實功能與內(nèi)容,重視輿情引導

建立專業(yè)的管理團隊,提高管理水平。學校應當在資金、政策、人員上給予支持,專門聘請或從校內(nèi)選拔有能力、有技術、有經(jīng)驗的人員,進行專業(yè)系統(tǒng)的培訓,組成專業(yè)化的全職管理團隊,對校園官方新媒體“微平臺”進行科學有效的管理,確保隨時有人在線與同學們互動。在各院系、機構(gòu)、組織選拔有媒體素養(yǎng)、有責任心的專業(yè)教師、輔導員、專職團干部、學生擔任信息員,形成聯(lián)絡機制,確保信息準確迅速地傳遞。

加大宣傳力度,注重個性化,讓高校“微平臺”深入人心。高校需要通過官方新媒體“微平臺”展示自己獨特的文化內(nèi)涵和人文精神,展示一所大學獨有的風格與內(nèi)涵,其形式和內(nèi)容要具有學校的特色,吸引師生共同關注并參與校園文化建設。加大對本校新媒體“微平臺”的宣傳力度,提高“微平臺”的認知度,讓每個同學都清楚自己的學校有哪些服務同學的“微平臺”,從新生入學起,就讓本校的“網(wǎng)絡名片”深入每個人心里,催生同學們的歸屬感。

克服內(nèi)容上的瓶頸,發(fā)布多樣化的信息。高校官方新媒體“微平臺”要一改單一、枯燥、冗雜的內(nèi)容,除了發(fā)布一些比較“官方”的時事政策、通知、校內(nèi)新聞和一些“說教”性質(zhì)的心靈雞湯之外,更要貼近同學,了解學生喜歡哪些內(nèi)容,多發(fā)布一些學生喜歡看的內(nèi)容,如學習資料、娛樂資訊等,內(nèi)容要豐富、有趣、不拘一格,才能讓學生喜歡看。同時要形成易于溝通的語言風格,提升親和力。

增加功能,注重實用性。高校新媒體“微平臺”應當逐步由“宣傳”功能向“服務”功能轉(zhuǎn)變,讓同學們除了通過“微平臺”獲取資訊外還能獲得各種各樣的服務。從簡單的課表查詢、成績查詢、圖書館資源查詢、空教室查詢、失物招領、校內(nèi)BBS等,再到將來可以實現(xiàn)的微課堂、微信繳費、微信簽到等,讓校園新媒體“微平臺”更加實用。同時注重整合,精簡“微平臺”數(shù)量,將眾多新媒體“微平臺”的功能整合到一起,可以大大提高工作效率。

加強對校園非官方新媒體“微平臺”的監(jiān)控與管理,把握輿情動向。與傳統(tǒng)大學生輿情傳播相比,新媒體環(huán)境下大學生輿情傳播顯得更為復雜。高校存在著大大多于官方新媒體的非官方新媒體“微平臺”,很可能會成為不良輿情的傳播載體。因此高校必須設立專門的輿情管理部門并在學生中培養(yǎng)“意見領袖”,對這些非官方新媒體“微平臺”進行必要的監(jiān)控和管理,發(fā)現(xiàn)不良輿情要及時進行控制與引導。

(三)運營商層面:給予高校技術支持與優(yōu)惠,提高高校運營能力

給予高校一定的技術支持和優(yōu)惠。高校承擔著教書育人的特殊職責,相比其他組織和個人具有一定的特殊性。同時高校又是新浪、騰訊等新媒體平臺運營商的一大重要市場,因此,運營商應當派遣一些技術人員對高校新媒體運營人員進行培訓或參與到高校新媒體的管理中來,可以大大提高管理的專業(yè)化程度,提高校園新媒體“微平臺”的質(zhì)量。同時,運營商應當對高校開放一些端口,幫助高校實現(xiàn)一些特有的新功能,使得高校新媒體“微平臺”更加實用。

運營商應當與高校加強溝通與合作,給予高校更高的管理權限。使高校可以對本校范圍內(nèi)的官方新媒體“微平臺”進行更有效的管理和對非官方新媒體“微平臺”進行一定的管理,比如包含學校名稱的微信號申請必須通過學校的審核,學校可以對周圍“微平臺”發(fā)布的信息進行審核等,這樣就可以使學校更好地把握輿情動向,減少負面信息的傳播。同時運營商與高校合作線上線下開展各種校園活動,不僅能夠豐富學生的校園文化生活,也可以擴大校園新媒體“微平臺”的影響力。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http://baike.haosou.com/doc/7533623-7807716.html(2015-4-25).

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[6]明衛(wèi)紅.媒體時代高校“微平臺”建設研究[J].黑龍江高教研究，2014(12):52-54.

[責任編輯:王麗平]

Three Levels: Problems in College New Media “Micro Platform”and Countermeasures

ZHAO Lu,HE Yun-feng,FENG Xi-peng

(School of Public Administration, Shanxi Agriculture University,Taigu 030801,China)

Abstract：In the operation of college new media “micro platform”, the students have weak subjective consciousness. They are lack of initiative to accept new media and lack of media quality cultivation, so their application of new media function is not well. While, the contents of college new media “micro platform” are unitary, dull, delay, lengthy and jumbled. They are lack of attraction and scientific management. The businessmen are not aware of the particularity of the colleges: they are lack of technological support and favorable terms, and lack of management and the cooperation and mutual understanding with colleges. Therefore, we must guide the students to cultivate their new media qualities, and raise their initiative: we must raise our management level, enrich the functions and contents, and pay attention to the sentiment guidance: whereas, the businessmen must provide colleges with technological support and favorable terms and improve their marketing ability.

Key words：universities；new media；micro-platform

中圖分類號：G641；G206

文獻標識碼：A

文章編號：2096-1901(2016)01-0079-05

作者簡介:趙鷺(1992-),男,山西太原人,山西農(nóng)業(yè)大學公共管理學院行政管理專業(yè)2012級學生,研究方向:高校新媒體管理與實踐研究;何云峰(1973-),男,山西翼城人,山西農(nóng)業(yè)大學公共管理學院教授、碩士生導師,研究方向:高等教育學、高校思想政治教育管理;馮曦鵬(1992-),男,山西長治人,山西農(nóng)業(yè)大學馬克思主義學院思想政治教育專業(yè)2014級碩士研究生,研究方向:高校思想政治教育管理。

基金項目:2015年度“山西省青少年和青少年工作研究”課題:網(wǎng)絡思潮與青年學生輿情引導研究(2015003)

收稿日期:2015-08-16