淺析廣告文案寫作中文學元素的運用

馮瑞芬

【摘 要】廣告文案寫作的成功不僅能為廣告主帶來頗高的經濟效益，同時也能提高廣告的社會價值。而如何起草、創作出成功的廣告文案，就得在廣告文案的語言表達和修辭方面下功夫，而這些都離不開深厚的文學功底。因此，本文將從以上兩個方面簡要分析文學元素在廣告文案創作中的合理運用。并結合實例分析靈活多變的文學元素給廣告所帶來的生機和活力，從而論證了文學元素在廣告創作中的重要作用。

【關鍵詞】競爭；廣告；語言；文學；修辭

中圖分類號：G63 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）03-0248-01

被稱為廣告之父的英國廣告大師大衛·奧格威說：“廣告是詞語的生涯”。這句話說出了語言的運用在廣告文案創作中的重要地位。無論是修辭還是整個文案的謀篇布局，無不體現著文學中斟字酌句之妙。

一、文學與廣告文案原則的關系

真實是廣告文案語言運用的第一個原則，真實性是廣告語言的生命。但這并不是說在文案創作的過程中不能有藝術的成分，而是說在通過藝術形式宣傳商品特色的時候，應該符合真善美統一的美學要求。比如理發店常用“頭頂功夫”來為自己打廣告，不僅表達了理發的內容實質，又藝術性地表達出文學的委婉和精妙。廣告文案創作中的第二個原則就是簡潔。廣告因為受篇幅、時間等因素的限制，不可能面面俱到地對商品進行宣傳，所以廣告較多采用短句，以最精煉的語言來傳播盡可能多的信息。比如雀巢咖啡的廣告語——“味道好極了！”簡潔清晰，白話的形式平易近人、通俗易懂，瞬間拉近了廣告與消費者的感情距離，收到了很好的宣傳效果。

二、廣告寫作中成語、俗語、對聯的運用

成語的特點是語言簡短但內涵豐富，將其運用到廣告文案的創作中去能獲得事半功倍的效果。例如某摩托車廣告：踏上輕騎，馬到成功。俗語是指人們習慣使用的通俗語句，俗語體廣告富有哲理和幽默感，這樣的廣告更加貼近人們的生活。例如：很多學生作業本上都會寫這些話：“一寸光陰一寸金，寸金難買寸光陰。”不僅是對學子的勸學手法，也便于識記，增長學生的知識，所以獲得家長和學生的喜愛。對聯起源于五代，最初是春聯，后來慢慢擴大了使用范圍，古代商店門口的“楹聯”就是最早的對聯體廣告。其對仗工整、平仄協調，是一字一音的中華語言獨特的藝術形式。而對聯體廣告以其形式美、音韻美和凝練美贏得了廣大消費者的喜愛。例如：很多鞋店這樣給自己做廣告：“踏足下五彩繽紛，邁前途輝煌燦爛。”既提高了消費者的氣勢，又將自己的廣告在無形中留在消費者的潛意識之中。廣告修辭，與一般文學藝術作品的修辭相比，共同特點是兩者都必須遵循約定俗成的修辭規律和修辭原則，不同之處是廣告修辭要明顯地受到廣告特性的制約。

三、修辭的原則

（一）要有新意，出語驚人。文人在創作中有“語不驚人死不休”的精神，在廣告創作中更是如此，因為廣告追求的是“眼球”效應，必須在第一時間引起消費者的注意才能誘發興趣，從而進一步刺激購買欲望。正如美國廣告大師約翰·科坦所言：對廣告效果起決定作用的是創造性，而不是廣告費用。

（二）要了解商品，用語得體。一種商品的推出，可以站在不同的角度進行宣傳：性能、用途、種類、適用范圍，甚至不足之處。只有了解了商品，才能運用恰當的語言得體準確地進行表達。

（三）恰當夸飾，但要不失真實。廣告中的夸張一定要得體，否則不但破壞了廣告的真實性，還會違反了廣告法。比如：某化妝品的廣告語“今年二十，明年十八”，雖然是明顯的夸張，但卻非常迎合人的心理。再比如某針灸治療儀的廣告稱：“對慢性鼻炎、心臟病、高血壓的總有效率達到百分之九十四”，這就成了誤導甚至是虛假廣告，后果可想而知。

四、常用修辭格的運用

廣告文案創作中常常要用到修辭手法。夸張、擬人、頂針、對仗、排比等都頻繁出現于廣告文案寫作之中。比擬是廣告文案創作中常用的一種修辭手法。例如：“一握農行手，永遠是朋友。”和農行（農業銀行）握手，將農行人格化，生動；和顧客交朋友，拉近了農行與顧客的距離，形象。對仗的修辭手法：“穿金猴皮鞋，走金光大道。”（金猴皮鞋）商標含其中，對仗出效果。節奏和諧、便于記誦，容易產生廣告效應。頂針的修辭手法：“車到山前必有路，有路必有豐田車。”（豐田汽車）頂針連環，語氣連貫，一氣呵成，音律流暢，給廣告受眾以優美的節奏感。例如：“牛奶香濃，絲般享受。”（德芙巧克力）牛奶香濃——突出嗅覺，絲般享受——立足觸覺。這里借“絲”喻“奶”，讓人聯想到絲綢的細膩滑潤，更加具體地感受到牛奶的香濃，從而對本商品產生興趣。

2015年，國家頒布《新廣告法》，要求在廣告的真實性和藝術性上做出妥善處理，與此同時，經濟市場競爭日益激烈，廣告是各個商家沖鋒陷陣的先頭軍，如何平衡效率和效益，廣告文案的創作成為重中之重。研究廣告文案創作的藝術，文學元素的良好運用無疑是優秀廣告創作的一個關鍵籌碼。

參考文獻：

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