論企業定制公益微電影價值優勢及發展趨勢

【摘 要】在“互聯網+”時代下，快節奏的生活和傳播媒介的更迭，使得微電影受到越來越多人的認可和歡迎。公益微電影因其社會公益性、主題的深刻性和投資規模小的特點備受企業宣傳的推崇和青睞。當前，企業定制公益微電影尚處于起步階段，如何更好地將公益與企業融為一體，并借助微電影這個載體加以傳播，使企業獲得良好的社會效益是我們亟需關注的重要課題。

【關鍵詞】公益微電影；企業定制；價值優勢；發展趨勢

中圖分類號：J943 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）03-0143-02

公益微電影旨在從社會公眾利益出發，提高社會道德風氣，提醒公眾應有的社會責任意識，它的獨特之處在于影視敘事程式和其植根網絡的文化定位，以藝術的形式詮釋著公益性的本質。企業定制公益微電影作為“互聯網+”時代下塑造企業形象和進行公益事業傳播的利器，成為了企業品牌宣傳和推廣的重要途徑。

一、企業定制公益微電影的價值優勢

企業定制公益微電影從創作之初便結合企業文化、企業商品等元素進行創作，在宣傳公益的同時也宣傳了企業形象，改變了以往后期廣告硬性植入而導致的觀眾抵觸情緒。企業定制與公益微電影的聯姻更加生動豐富地表現了故事情節，通過公益的宣傳更能吸引觀眾眼球，這樣企業既收獲了名聲又賺了收益，這是目前微電影市場火爆的主要推動力。企業定制公益微電影有如下幾方面優勢：

（一）成本低，廣告效益好

相較傳統電影的制作模式，微電影具有時間短、主題明確、周期短的特點，制作成本相對較低。公益微電影旨在宣揚社會道德、呼吁人們關愛環境、關心社會弱勢群體，制作主題鮮明，整體內容和情節容易引起受眾共鳴。企業通過定制公益微電影既弘揚了社會正能量又宣傳了企業品牌，觀眾在潛移默化中接受了企業文化進而接受企業的商品和服務。此外，面對傳統媒體逐年攀升的廣告費和電視媒體天價的廣告時段，眾多企業不得不另謀他途。企業定制公益微電影相比企業投放的平面廣告成本更低、效益更高，公益微電影的互聯網傳播是一種低成本、高效果的傳播方式，具有多樣性、便捷性、靈活性的特點，以點擊率作為收費標準更增加了受眾的準確性。企業定制公益微電影這種受眾主動性強的廣告形式更加注重用戶的體驗和參與，企業定制微電影與公益相結合符合社會發展的主旋律，能獲得更好的傳播效果。

（二）以公益為主導，有利于企業與消費者建立信任關系

企業定制公益微電影其實就是企業依托公益微電影宣傳的一種廣告形式。與傳統電視廣告相比，企業定制公益微電影避免了說教式、煽動式的直接宣傳，也不像傳統的植入式廣告般生硬，它淡化了企業色彩，把企業文化、企業品牌和產品巧妙地融入到具有公益性質的故事情節中，通過波瀾的故事情節，讓消費者潛移默化地接受，具有生動性和觀賞性，使消費者能夠更好地理解和接受品牌形象與價值。

傳統廣告主要依賴視覺上的沖擊，通過重復播放增加品牌知名度，但當企業打開市場后它們需要的是美譽度和忠誠度，需要和消費者進行情感層面的溝通。企業定制公益微電影通過一個完整的公益故事，逐步滲透進品牌的精神和信息，將產品特性服務于情節、服務于正面人物，通過闡述述品牌故事讓受眾更易于接受，潛移默化地使品牌與消費者之間建立起更加深厚的關系，加強消費者對品牌的認同感，拉近了品牌與消費者之間的距離。

（三）互動性強、傳播性廣

統電視廣告單向的“一對多”的傳播方式使觀眾與廣告之間缺少互動性，觀眾只能作為“客體”被動接受。企業定制公益微電影在各大網絡平臺上傳播，觀眾自主地選擇看與不看，在收看后可以選擇“頂”還是“踩”，這些都是靠觀眾自主的意識。新媒體使傳播者和受眾之間的直接連通成為可能，觀眾觀看公益微電影能引起心靈的共鳴，激發正能量，引起觀眾的自覺轉發和評論，這樣就增強了公益微電影的傳播速度，達到企業最好的收益。

二、目前企業定制公益微電影的現狀

（一）過度商業化忽視了公益本質

近幾年，企業定制公益微電影不論是從數量還是質量上都呈急劇上升的趨勢，但公益微電影中過度宣傳企業文化和產品導致部分公益微電影商業化氣息過于濃重，偏離了宣傳社會公益的目的。公益微電影的發展固然離不開企業財力支持，但一些企業過多地植入自身內容勢必會引起觀眾的反感。在眾多企業定制微電影中，支付寶拍攝的《鄭棒棒的故事》是企業定制微電影成功的典型。《鄭棒棒的故事》講述了一個重慶“棒棒”與貨主走失之后歷盡千辛找回貨主的平凡經歷，該片在新浪微博發布短短6天內就突破100萬的播放量，以“支付寶廣告”、“鄭棒棒”為關鍵詞的不完全搜索超過13，000條，其傳播效果出人意料。《鄭棒棒的故事》樹立了支付寶的企業品牌和企業形象，進一步夯實了支付寶的基石，同時也實現了用戶對支付寶品牌的全面認知，賦予了支付寶品牌的人文情感。

（二）審查程序缺失引發企業定制公益微電影良莠不齊

企業定制公益微電影具有時間跨度短、制作周期小的特點，加之準入門檻較低，眾多企業紛紛涌入，使得許多微電影質量不高。“目前各大視頻網站積極推出自制內容，視頻網站不僅能夠提供大部分熱播電視內容，而且由于政策環境相對寬松，網絡視頻在題材內容和地域來源上自由度更大”。很多微電影鏡頭大膽、畫面低俗，有些則充斥著明顯的性暗示，自由程度比較大，這樣不僅會導致行業的無序競爭，失去其公益性的初衷和背景，甚至會給社會帶來危害。

（三）部分企業定制公益微電影急功近利

部分企業定制公益微電影的認識不夠清晰，單純為了獲取品牌效益和經濟價值，而缺少戰略性的規劃和思考，盲目投資，對微電影效果期望過高。企業應該清楚認識到公益微電影是一項系統工程，從影響消費者到消費者認可、購買是一個主動接受的過程，需要根據消費者自身的情況來決定。企業定制公益微電影應以弘揚公益、關注弱勢群體為出發點，注重微電影的長效影響，切忌急功近利，從而實現社會公益性與營銷目標的雙贏。

三、企業定制公益微電影的發展方向及策略

任何事物的發展都不是一帆風順的，企業定制公益微電影的發展也必須遵循這一客觀規律。要保證企業定制公益微電影的可持續發展需要社會的共同努力：國家需要盡快制定微電影傳播平臺和網絡監管機制，嚴格審核微電影質量；微電影投資和制作方必須提高企業定制微電影的質量，發揮其正面引導的作用；受眾要提高自身的公益意識和社會責任感，選擇有社會積極意義的公益微電影，提高自己的欣賞水平。

（一）提高制作企業定制公益微電影的門檻，加大監管力度

在“互聯網+”時代，微電影大多是借助電腦、手機等新媒體進行免費傳播的，而到目前為止，相關部門還沒有建立嚴格的微電影監管機制，使得許多企業為了增加點擊率在其中加入低俗、暴力、惡搞的元素，影響了微電影產業的健康發展。

隨著企業定制公益微電影的發展，成立專業的企業定制公益微電影的管理體制，協調供需雙方關系，提高企業定制微電影的管理門檻和監管力度，在保障定制方企業利益的同時，也要保障公益微電影的社會效應。同時，也要求公益微電影廣告的制造商、廣告主注重公益微電影廣告故事情節的引人入勝，對拍攝設備、技術的要求也應當提高。只有這樣，才能夠保證受眾對于企業定制公益微電影的喜愛。

（二）企業定制公益微電影需淡化廣告，突出電影與公益

企業定制公益微電影是當下企業所追捧的廣告形式，它正悄然改變著傳統的廣告模式，影響著廣大受眾的消費行為。企業定制公益微電影是為了樹立自己的品牌，公益微電影的市場定位是大眾流行的消費產品，通過品牌效應將帶來更長遠的收益。碎片化時代下的受眾已被廣告味十足的傳統廣告轟炸多年，企業要想在市場上占有一席之地，獲得更好的品牌價值與經濟價值就必須改變原有的方式，注意公益微電影廣告的植入，突出品牌、突出公益性，將廣告信息的“軟傳播”與社會公益性相結合，用公益性和跌宕起伏的故事情節和新媒體技術手段吸引觀眾，讓觀眾在無形之中受到企業品牌文化的感染，以公益性和電影的特征來打動觀眾，進行品牌宣傳。好的企業公益微電影的傳播必然會感動消費者，對社會產生良好的影響，提高企業的美譽度，對受眾產生心靈觸動，這是企業定制公益微電影的王道。

（三）實現社會效益與經濟效益共贏

企業定制公益微電影的最終目的是達到社會公益和企業的經濟效益共贏，企業要想達到雙贏就必須在公益的指引和引導下注重投入，嚴格控制質量，淡化廣告，突出品牌。當社會發展到一定水平時會加大對公眾利益的關注，這樣公益微電影的主題也在不斷地擴展，凡是樹立新風、疏導社會心理，關注社會弱勢群體、以及促進社會健康、和諧、有序運轉的故事都可以成為公益微電影的題材選擇。公益微電影作為公益營銷的一部分，可以借鑒企業電影的創意方式和表現手法，通過受眾對一部公益微電影的欣賞，引導人們履行社會責任、奉獻愛心。

雖然企業定制的公益微電影在我國的發展時間不長，發展過程中存在著諸多問題有待解決，企業定制的公益微電影質量與效果良莠不齊，但縱觀公益時代的要求和影視廣告業的發展需求，企業定制公益微電影在未來存在著無限發展空間。大力發掘企業定制公益微電影市場，積極嘗試不同的營銷策略，進行跨媒介合作，整合產業鏈等都將有利于企業公益微電影的發展，也有助于品牌商借助企業微電影進行更加積極有效的產品推廣和品牌營銷。隨著企業定制公益微電影的迅猛發展，將來會出現更多形態的優秀企業公益微電影作品，促進品牌的推廣，形成一個明晰、廣闊、美好的公益微電影市場。

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作者簡介：

李膺欣（1988-），女，長春人，長春光華學院助教，主要研究方向：播音與主持藝術，廣播電視藝術學。