故里小姐，販賣鄉愁

青藤

從媒體人到生意人，金杜不曾放棄理想，在紙媒式微的情勢之下，實現著一切皆是媒介的初衷。就像從前，她叫金杜，現在她更廣為人知的名號是“故里小姐”。

建一個收納鄉愁的地方

1998年，湘妹子金杜大學畢業后，先在《南方日報》做了兩年采編，后加入《南方都市報》，從事財經新聞報道。2009年，金杜調到廣告部，后任全媒體營運中心總經理，曾歷任南都旅游事業部總經理、文化傳播機構總經理。在金杜心中，“南都”不僅僅是一家報社，也是一個寄存理想的地方。

2015年3月，金杜以一篇《廣州大道中289號，最美的時光》告別十六年的南方大院生活，辭職創業。金杜選擇的創業項目是民宿，注冊公司叫 “宛若故里”，她也有了江湖別號——故里小姐。她說，當下中國正是鄉愁最濃的時候——以前的鄉愁，是地域隔離；現在的鄉愁，是靈魂消逝，那個地方早已不是記憶中的模樣。上世紀80年代，改革開放使城市化得以快速推進，教育與就業機會的開放使人口出現大規模流動。出生在湖南的金杜趕上了這一個變遷的時代，因為學業與事業，她選擇留在廣州。離開家鄉將近二十年，她說自己現在連辣菜都吃不了了，“回不去的故鄉，是中國當代人的宿命。”她創建“宛若故里”的初衷，就是要收納鄉愁。

金杜寫下她的烏托邦夢想：在中國十二個最美的地方，建十二家最美民宿。用十二個月時間。為了這個蓄謀已久的理想，金杜在過去的幾年，幾乎住遍了中國所有的精品酒店及民宿，寫下了二十萬字調研報告。她考上了香港理工大學酒店與旅游管理專業的研究生。畢業時，金杜從學習中得來的經營方向是——與其做得更好，不如做得不同。與其比豪華、拼硬件，不如經營人與人之間的情感。

讓情懷與商業久別重逢

在民宿的選址上，金杜格外嚴謹。2011年3月，她前后去了大理雙廊三趟，終于敲定了“宛若故里”第一家民宿——“洱海醒來”的選址。當時她剛坐完月子不久，帶領團隊用三年時間打造了十一個房間，圖紙是村長臨時在地上畫的，邊建邊改，從設計到物品選購都死磕細節。這家出自一群業余設計師之手的“洱海醒來”，拿下了2014年度中國最佳設計酒店大獎之“最佳小而美酒店”獎。

幾乎在同時，“宛若故里”以同樣的模式和品質在麗江開了第二家民宿“清泉美宿”。

“清泉美宿”的打造，是一次試驗，也是一次檢驗。金杜和伙伴把地址選在了麗江大研古城東。選擇在麗江開民宿其實很冒險，作為旅游熱門景點，這里的民宿多不勝數。由于古城有統一規劃，房屋原始結構都大同小異。如何在規則和框架里跳舞，就變成了挑戰。

古城很多民宿為了增加客房數量，不斷壓縮公共空間，金杜要做的恰恰相反，只保留了十二間客房，把其他地方都做成了公共空間。她請了兩位納西族的老師傅馬幫張和鶴慶楊，用東巴紙做了一面墻的茶墻，將十二間房的詞牌名寫在茶墻上。她還把甘澤泉引入室內，在院子里建了一個小型溫泉池，還開辟了茶室、餐廳、書房、電影放映室、冥想天臺。十二間客房的名字是：一寸金、二色蓮、三登樂、四時好、五更轉、六州歌、七娘子、八拍蠻、九禪機、十樣蓮、聲聲慢、莫思歸，十二種不同的風格。書房里有大研古城最豐富的藏書——身體和靈魂，必須有一個在路上。

精致、有品位的故里情懷讓“洱海醒來”和“清泉美宿”被阿里巴巴收錄在海外招股書中，金杜拿到了1000萬元的天使投資。于是，情懷與商業在十字路口，生意與生活久別重逢。

對暴利心存恐懼

對于故里，人們最深的記憶莫過于味道，于是金杜發起了“食物背后，萬千故鄉”活動。第一個試驗品是麗江臘排骨，她尋訪納西村最地道的臘排骨、鄉野菜，請來麗江納西村莊的婆姨們手工晾曬臘排骨，還邀請了當地最地道的臘排骨火鍋店貢獻家傳火鍋秘方。在不到兩周的預售時間里，一千多份臘排骨被搶訂一空。

這次臘排骨實驗讓金杜確定了一個方向：用眾包、眾籌的方法，將“房子、物產、故鄉人、情感”這四者融合起來，能夠實現旅行者和旅行目的地雙方受益，可以讓美宿更富有生命力。

“有品德、品質、品位，才有品牌。我要做的不是開一家民宿，而是打造一個民宿品牌。”金杜不打價格戰，與一般民宿相比，“宛若故里”的價格不低，單間最低價近500元，但依然能保持較高的入住率。這是“重塑心靈故里”“匯聚鄉村旅人”的情懷魅力。金杜將入住的旅人稱為“故里客”，“宛若故里”是他們共同的故鄉。

此外，金杜還完成了人生第一個88公里的“玄奘之路”徒步。在三天的徒步中，她滿腦子都是創業，感嘆“路還是得自己一步一步走”。“夜深人靜的時候，也有那么一刻后悔過創業，但我覺得自己能夠做更多的事情。”金杜說。

作為創始人，金杜一度非常焦慮，是基于對“快”的焦慮。近半年，“宛若故里”沒有太大進展，因為她在專注“選址”與“選人”——“沒有最好的商業模式，企業是人做出來的，人很重要。與其說我們在創造一個模式，不如說我們在找一群有情、有趣、有用、有品的人，一起做一個有情、有趣、有用、有品的‘故里。”真正創業之后，金杜越來越深知：面朝大海，春暖花開，這是一個人人都做過的美夢，然而背后的艱辛如人飲水，甘苦自知。與其說在經營一個美宿，不如說在經營人與人的情感。想開客棧與開客棧，完全是兩碼事。前者很文藝，后者很辛苦。想投資美好生活，就要對暴利心存恐懼。

于是，金杜開始探索成為中國小型住宿業的“小米模式”。過往的酒店集團都是找一堆設計師設計，卻不明確客戶體驗在哪里。而金杜試著找一堆人來玩跨界，請漫畫家、作家、畫家、明星、攝影師、服裝設計師等，一起設計房間。金杜還在探索通過眾籌、眾包模式，將各種與“宛若故里”情調相同的家具、燈飾、軟裝品牌、原產地鄉土物產建立連接，使之成為其線下O2O體驗店；通過各種參與方式，實現各種故鄉控、生活方式控、設計控在項目上的逆襲。說到底，金杜要在有趣、有品、有用和有情上下足功夫，享受創業過程中帶來的種種體驗。

有趣是做出來的，漸漸地，“宛若故里”成為文青創業的樣板間，有陌生人寫了幾千字郵件推薦自己的家鄉能成為金杜眼中“中國最美的十二個地方”；有人一再請求加入團隊，一同完成十二個月、十二間、十二種生活方式的夢想。在去云南的路上，還有許多人熱情駕車帶金杜去看項目，無數陌生人在“宛若故里”的創建路上給予了巨大幫助。這不是基于商業價值的回報，而是一群有共同價值觀念的人自動集聚的力量。這也讓金杜更加堅定——在移動互聯網的時代，經營情感訴求和社交訴求大于一切。

2015年11月8日，由南方報業離職員工發起的全國第一個媒體人創業互助社群“南友圈”在北京成立。這意味著媒體人將成為創業大軍中一支有力的流派。作為發起人之一，金杜覺得自己從未離開過“南都”，如今，圈子還在，大家也都在，行業不同，但依然堅持同行，且理想未死。

（編輯 張秀格）