新政策環境下電視臺經營管理的轉型方向

□何歡

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新政策環境下電視臺經營管理的轉型方向

□何歡

摘要：近年來，“限廣令”“限娛令”“限外令”等限令相繼推出，電視臺面臨著一系列難題，這些禁令看似阻礙了電視業的發展，阻滯了電視臺的創收，但實則卻是幫助電視臺朝著良性的方向發展，使其不得不考慮全面轉型，以適應新的時代發展要求，滿足受眾多元化的需要。本文首先對新頒布的限令作了解讀，然后分析這些限令給電視臺帶來的積極和消極影響，最后給電視臺經營管理的轉型方向提供了建議。

關鍵詞：經營管理；限娛令；限外令

自從2003年頒布了第一版的《廣播電視廣告播出管理辦法》后，廣電總局在之后的十數年里又相繼對原有《辦法》進行修正和補充，有時會出臺新的規定，摒棄舊的不符合現代環境的規定，有時并無更新只是重申舊的規定。

一、新政策的解讀

2010年—2015年這幾年是廣電總局整頓電視臺亂象很重要的幾年，除了嚴格執行之前的管理辦法外，對綜藝節目、電視劇、動畫片等的禁令更是一年年接踵而至，“限廣令”“限娛令”“限外令”等限令的實施給各家電視臺帶來不小的沖擊。一些人會對這些限令的真正含義以及他們真正的目標產生誤解，其實我們在關注限令本身的同時，它們所需要傳達的真正意義才是我們應該關注的。

首先“限廣令”主要是根據《補充規定》中的內容提出的，即：“播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計）中間以任何形式插播廣告。”這條規定保證了電視劇集情節在一定程度上的連貫性。其次是“限外令”，從內容上看，限外令主要針對的是網絡引進視頻，但是對于電視臺引進境外版權的問題也有所限制：規定每家衛視每年新引進版權模式節目不得超一個。最后是“限娛令”，它的真正含義并不是限制娛樂的發展。時任廣電總局宣傳管理司司長金德龍在接受傳媒采訪時也強調，不能簡單地把限娛令理解為限制娛樂，它是針對各地方電視臺的整頓。①它是要求各電視播出機構要堅持把社會效益放在首位，堅持社會效益和經濟效益的有機統一，建立科學客觀公正的節目綜合評價體系。

除了以上三大方面的限令外，還有“一部電視劇最多在兩家衛視聯播”“演員名人不得主持養生節目”等規定，這些限令和規定的出臺，并非要壓制電視臺的發展，而恰恰是幫助其健康良性地發展。因為近年來電視臺亂象頻出，為迎合時代潮流，不斷增加綜藝節目的播出場次和時間，因急于播出節目，出現了很多質量上的問題，如出現低俗、庸俗等內容，或節目形態雷同、過多過濫，或產生不良的輿論影響等。

二、新政策對電視臺產生的影響

（一）積極影響

1.促進節目結構優化，豐富節目類型

新政策出臺前，電視臺節目多偏向娛樂類，其它類型的節目鮮有出現；新政策的出臺限制了以娛樂為主的節目數量，促使電視臺不得不按規定擴大科教、金融、生活、少兒、農業等類型節目的播出比例。

2.抵制低俗，提升電視品質

近年來，一些電視臺為了迎合一些受眾的低級趣味，制作或播放一些庸俗、惡俗甚至違背社會道德的節目內容和電視劇集。這些內容嚴重破壞我國社會主義精神文明的建設，降低人民群眾的精神生活品質，制造了一個不良導向的輿論環境。這些內容雖能在短時間內獲得高收視率，但從電視臺的長遠發展以及對于受眾身心的健康來說，這樣的內容是極具危害性的，尤其是對于涉世未深的未成年人。電視臺長期制作此類節目會導致品位下降，久而久之必會引起人們的厭惡。未成年人因年紀尚淺，是非對錯的分辨能力還不強，很容易受到電視節目和劇集內容的影響，從而進行不良的模仿。

人們在緊張的學習、工作和生活之余，也需要適當地放松身心，電視就是可以為人們提供娛樂放松的媒介，而如今電視的受眾基數還是非常龐大的，所以必須履行為受眾提供健康內容的職責，傳達一個積極向上、健康高雅的觀念。

3.防止稀缺資源浪費，滿足多樣需求

經濟學講求的是一個稀缺資源合理配置的問題，受眾注意力、受眾可支配時間、媒介資源、廣告時間等等這些都是稀缺資源。

在同一個時間段內，一個電視劇在多個電視臺播放或者多個電視臺的節目內容、性質、類型都頗為相似，這些是資源浪費的表現，不僅浪費電視臺的頻道資源，也浪費受眾觀看的時間，使受眾產生審美疲勞。在新規定中，“一劇兩星”有效地扼制了大熱電視劇多臺播放的局面，促使電視臺不得不另辟蹊徑，尋找一些不同的收視點，滿足不同受眾的需求。

（二）消極影響

新政策或法令的頒布，通常都會產生兩方面的影響，雖然新政策或法令都是根據長時間的實踐總結研究而得出的，但是也不排除會有消極影響的產生。

中國的傳媒業兼具事業單位、機關單位、企業單位三類特點，實行“事業性質、機關式管理、企業化運作”的獨特機制。②所以，電視臺必須依靠自己的能力自謀發展，廣告收入目前是電視臺創收的一個重要的、大比重的部分。較早之前的一項數據顯示，電視劇肩負了電視臺70%的營收重擔，尤其是在晚間3至4小時的黃金時段里，電視劇可為電視臺創收全天廣告業務總量的一半以上，而其中除了重頭的劇場冠名費，最大塊的就是電視劇中的插播廣告了。新政策一出，尤其是“播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計）中間以任何形式插播廣告”，這一條對于電視臺和廣告商都帶來了不同程度的沖擊，因為對他們來說電視劇插播是最為黃金的廣告播放方式。另外，對于高昂的廣告花費，廣告商們越來越懷疑他們的投入是否換回相應的回報，漸漸地對電視廣告持懷疑態度，進而把目光轉向價格低廉的新媒體廣告，電視臺因此流失了一些重要的廣告客戶。

三、新政策環境下電視臺經營管理轉型的方向

俗話說：上有政策，下有對策。電視臺制定對策不應該是和政策對著干，鉆政策的空子，而應該是正確解讀政策內容并嚴格執行，通過轉變其經營管理的方向，制定新的目標，更好地服務于大眾。

（一）全品牌戰略，擴大影響力

對于一個企業來說，品牌是一種無形的資產，是一個能讓人識別的便于記憶的系統，電視臺具有企業單位的特點，所以品牌的塑造對電視臺來說也是尤為重要的，它可以幫助電視臺從眾多競爭者中脫穎而出，形成獨樹一幟的風格特點，沒有品牌的電視臺猶如“一盤散沙”，很難培養受眾的忠誠度。

首先，從品牌塑造的開始，就應樹立正確的觀念：品牌的塑造并不僅僅是電視媒介自身的建構，它是一個由媒介——受眾合二為一的過程。所以電視臺樹立自身品牌首先要以受眾為中心，找準定位，一旦品牌樹立起來，要努力培養受眾的忠誠度，積極地維護品牌，時常和受眾互動以求獲得他們的反饋，及時調整品牌策略，拉近和受眾之間的距離，提升美譽度。

其次，節目是電視頻道的最小單位，頻道整體的“品牌突圍”很大程度依賴于節目的品牌化，所以以品牌的思維去設計和經營節目對頻道而言至關重要。③新政策環境限制了境外節目的引進數量，要求電視臺自主創新，不要一味地引進模仿國外的節目，應該考慮自身的整體品牌形象和受眾的文化品位來創新節目。除了節目的創新，實力強勁的電視臺也可通過自制電視劇來實現品牌的塑造，擴大品牌的傳播影響力。

最后，不僅是觀念品牌化、內容品牌化，整個電視臺的管理也應品牌化。媒體應采納現代企業管理理念，按照市場規律，建立、健全制造品牌的機制和動力，形成自身的一套開發、創新、發展的完整機制，增強團隊精神，調動工作人員的積極性和熱情，打造一個有持續競爭力的媒體品牌。

只有實施這樣的全品牌化戰略，才能在激烈的競爭中占有一席之地。

（二）多媒體經營，提升知名度

在建立起品牌后，電視臺需要進行的下一步便是市場的推廣。電視臺必須想方設法進行自身的推廣宣傳，讓受眾充分地了解自己，不斷引起關注，樹立良好的品牌形象。新媒體崛起，電視臺也不能墨守陳規，要跟上時代的步伐，不能僅僅依靠傳統的技術手段，要突破傳統，跨媒介實現多種手段聯合宣傳，有效地迅速地打開知名度。

所謂“跨媒介”，即媒介的內容產品在數字化平臺的基礎上隨時實現不同媒介載體的轉化，內容產品能自由從一種媒介形態轉化成另一種媒介形態。④電視臺可以借助數字技術建立網絡電視；可以利用微博、微信公眾賬號建立網址的鏈接，宣傳電視臺的各種節目、活動以及品牌形象，長期保持電視臺的曝光度；還可以開發手機APP客戶端，用戶只需擁有一臺手機便可以觀看電視節目。通過對不同的媒介的多媒體經營，實現資源的共享、合理配置、充分利用，提升知名度，成為現代社會媒體發展的最好方式。

（三）多元化經營，提高競爭力

電視臺除了傳達上情的職責外，還肩負著自我經營的任務。新技術的出現改變了電視臺獨大的格局，新媒體不斷分流著電視觀眾，使電視價值逐漸弱化，議價能力逐漸失去，影劇商、廣告商對于電視逐漸持懷疑態度，對媒介的選擇投放越來越謹慎。過去，電視臺的收視率多靠電視劇撐著，收入也多為廣告的收入，現今的狀況，使得電視臺不得不轉變觀念。

首先，電視臺依舊是視頻內容最大的生產者，因為電視臺根基深厚、經驗豐富，長期以來積累了大量內容、人力、社會等資源，電視臺應該在影視劇、綜藝節目和紀錄片上發力，把自己的優勢做大做強，創出品牌，留住舊客戶吸引新客戶；其次，電視臺可以和一些極具潛質且受眾面廣的新媒體品牌合作，電視臺負責提供內容產品，新媒體通過購買產品實現共享，最后雙方進行利潤的分成；除了和新媒體的合作，電視臺也可以嘗試進行跨區域跨國的合作，以求更多元化的經營渠道。

小結

近幾年，廣電總局對電視陸續發布很多新的限令，這些限令并不是要限制電視行業的發展，而是通過規約和匡正，保障電視媒介起到傳播正確思想、引導社會健康平衡發展的作用。進行這樣的倡導和規定，目的絕不是要使電視節目越來越背離觀眾的需求，而應該是使電視節目更符合觀眾的需求，更受觀眾的歡迎。⑤

基于這樣的新政策背景，電視臺應努力實現經營管理的轉型，在競爭中占有一席之地。首先，應樹立獨樹一幟的觀念與構思，勇于打破常規，形成自己的品牌意識，建立自己的特色和核心競爭力；其次，電視臺應該將所轄的網站、網絡電視臺盡快進行公司化改造，通過戰略合作等方式做大做強，網臺融合提升電視臺的傳播力和影響力；最后，電視臺不能僅僅依靠電視劇和廣告的收入，應多元化經營，實現多渠道的創收。

參考文獻：

①⑤朱科.“限娛令”解讀之媒介管理目標[J].廣告大觀（綜合版），2011（11）

②李良榮，蔡穎.傳媒經濟發展的非經濟因素[J].新聞界，2004（1）

③孔清溪，李若曦，丁俊杰.中國電視節目品牌化策略研究[J].現代傳播，2012（2）

④程莉莉.我國報業集團媒介產品創新經營探析[D].暨南大學，2007

（作者系廣西大學新聞傳播學院碩士研究生）