“二次元”銷金坑還是大金礦？

文/徐文龍

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“二次元”銷金坑還是大金礦？

文/徐文龍

所謂“二次元”，即是由ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）組成的二維平面虛擬世界。“二次元”文化作為以“90后”群體為主的亞文化，在人們心目中往往含有一絲“怪異”的味道：扮女裝的大叔，奇裝異服的cosplay，以及那些往往象征著頹廢的宅男宅女們。諸如此類，二次元似乎偏離了人們的主流價值觀。

然而就在這樣的情況下，二次元用戶主要聚集的兩大網(wǎng)站——A站（ACfun，二次元網(wǎng)站）新一輪數(shù)千萬美元的融資、B站（BiliBili）兩億的騰訊融資，以及各種動漫站獲得的融資，卻將“二次元”推上了資本的風(fēng)口浪尖，似乎說明著二次元有著巨大的市場潛力，并且開始進攻現(xiàn)實市場。然而，隨著融資而來的卻是各個方面的質(zhì)疑，二次元到底是個大坑？還是個大礦？值得一說。

何為“二次元”

二次元是動漫，這樣簡單粗暴的劃分是人們常常用到的，但如果你真的深入觀察，就會發(fā)現(xiàn)二次元是對“二維世界”的統(tǒng)稱（在此值得一提的是，即使是3D立體也并非是真正的三維，因為它只是通過欺騙視覺獲取三維的效果）。在這個統(tǒng)稱里，國內(nèi)更喜歡把它用“ACGN”來表示，即為Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說，但主要指輕小說）的四個單詞首字母縮寫。這就是所謂的二次元，它是一個平面維度的集合體，并不單指動漫。

除了ACGN之外，包括動漫衍生品、游戲衍生品、cosplay、漫展、游戲展會等等，都可以列屬在二次元中。這是個無比巨大的群體，其囊括的文化現(xiàn)象和意識形態(tài)，以及可挖掘的市場潛力，其實都無比巨大。

可以以動畫為例來說明。動畫作為二次元的一個部分，動畫電影自然也包括其中。一部《大圣歸來》十億票房，而《功夫熊貓》呢？它能貢獻多少？起碼要十億起步才可以。因此說，所謂的二次元實際指的是一個巨大而籠統(tǒng)的領(lǐng)域。

因此，要想理解二次元，不能用動漫、動漫周邊產(chǎn)品來簡單粗暴地劃分，以偏概全。

市場不容小覷

有人說二次元是個巨大的坑，因為其最容易變現(xiàn)的方式是衍生品的輸出，而中國的衍生品市場是非常小的，人們也不愿意在這個領(lǐng)域里進行消費，因此二次元并不具備投資價值。然而，這是舍本逐末的說法，因為動畫、游戲、漫畫和小說的自身版權(quán)價值，其實就已經(jīng)足以支撐起一大部分市場了。

此外，動漫和游戲以及輕小說的衍生品，coser（cosplay的扮演者）帶動的市場，以及漫展等活動帶動的市場，還有動畫電影等等各方面帶來的市場貢獻其實是巨大的。據(jù)來自動漫產(chǎn)業(yè)報告的數(shù)據(jù)，2015年，二次元產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過1000億元，僅北京就達到了455億元，這樣巨大的消費力以及市場能動力，顯然不能小覷。

而對于二次元的衍生品市場來說，僅僅在2014年（2015年數(shù)據(jù)未見產(chǎn)業(yè)報告）就達到了316億元的規(guī)模。如此巨大的市場，并不是有沒有的問題，而是一個企業(yè)能搶占多少的問題。因此說中國的衍生品市場非常小的說法也是不能成立的。

質(zhì)疑的兩個問題

隨著A站、B站獲得了阿里和騰訊的大量融資，質(zhì)疑聲也接踵而至。在如此巨大的市場之上，質(zhì)疑聲主要聚焦在如下兩個方面，筆者逐一進行回答：

質(zhì)疑一：二次元相對狹隘，針對的是13-16歲范疇，他們不能產(chǎn)出消費

“雖然二次元廣義的定義是所有二維動畫，但實際使用中，近年‘二次元’大部分時候都是用于特指日本風(fēng)格的初中生設(shè)定為主的二維動漫作品，簡單總結(jié)就是‘中二’的二維動畫！”

以上觀點意思其實是很清晰的，也就是說，雖然“二次元”的定義是二次維度相關(guān)的一切，但實際情況是在國內(nèi)“二次元”變成了以初中生為主要受眾的“中二”動畫，這些受眾沒有消費能力。

回答：別以偏概全

沒錯，我們看到的A站、B站中的“二次元”相關(guān)，是有一些“中二”動畫的。然而我想發(fā)問的是：二次元不乏經(jīng)典作品，“高達系列”、“假面超人系列”、“奧特曼系列”……諸如此類，這些也是“中二”嗎？并不，很多二次元的經(jīng)典伴隨了很多人的童年。同時要知道的是，就像我們開篇就談到過的，二次元不只是動畫，在這種呼聲中說二次元只是些“中二”動畫，本來就是不實的。

此外，通過一份由751萬二次元迷給出的大數(shù)據(jù)可以一窺究竟：

性別數(shù)據(jù)：

男用戶：41.7%；女用戶：58.3%。

年齡數(shù)據(jù)：

未滿15歲：27.3%；15-25歲：62.3%；25歲以上：10.4%。

不難看到，質(zhì)疑中所指的主要人群，其實只占到27.3%，而1000億以上的年產(chǎn)值被這么小一部分人群拖住后腿，實際上是不客觀的。同時，隨著我們物質(zhì)生水平的提高，現(xiàn)在未成年人能支配的金額同樣水漲船高，說初中生并不具備消費能力，其實本來就是個偽命題。

此外，如果將二次元作為主打市場，我們是難以想象企業(yè)的營銷策略會將大盤子賭在初中生身上，在有著巨大市場潛力的15-25歲人群身上下功夫，不是更正確嗎？只看到受眾，并把這部分受眾說成是全部，這是不正確的。

質(zhì)疑二：變現(xiàn)難，B站變現(xiàn)要兩年

B站CEO表示，B站雖然得到了融資，然而B站的變現(xiàn)路還很長，現(xiàn)在看來，還要兩年時間才能真正摸清變現(xiàn)的方法。

因為上述觀點，以及A站、B站確實不存在好的盈利模式，質(zhì)疑愈發(fā)強烈。

回答：A站、B站不具參考價值

A、B站雖然是二次元的代表，但是從流量上看，似乎它們也并不能真正代表二次元。2014年7月時，Alexa數(shù)據(jù)給出A站三個月內(nèi)日均流量是558萬，B站則是912萬。與此同時僅在2010年，原創(chuàng)漫畫平臺“有妖氣”的日流量就已經(jīng)破了千萬，更不要提動輒人均瀏覽量過數(shù)千萬的優(yōu)酷土豆了。

此外，A、B站的初衷其實是免費平臺，其具有如此龐大的用戶群，我想其實也是兩個CEO始料未及的。用戶粘度強并標榜以興趣為主，就導(dǎo)致A、B站很難加廣告，的確喪失了一個巨大的盈利點。在符合用戶口味的同時，也是并不商業(yè)的。

亞馬遜，這家電商誰都不陌生，對于二次元迷更是如此。二次元迷們主要從亞馬遜購買大量正版二次元產(chǎn)品和衍生品。然而，A、B站能直接從衍生品電商出發(fā)來作為贏利點嗎？顯然不能，因為一旦加了這些，它們就會收到“變味兒了”、“越來越商業(yè)”等呼聲，與此同時它們還會失去用戶。這樣的情況下，A、B站就更加失去了參考意義，因為他們對變現(xiàn)實際上是捉襟見肘的，不是不想變現(xiàn)，而是隨著變現(xiàn)就會失去流量。這和市場行為背道而馳，自然也就不具備參考價值。

必由之路

既然論證了二次元既有市場，又能變現(xiàn)，那么到底該怎么辦呢？通過對市場的觀察，筆者也羅列出了幾條出路：

1.打產(chǎn)品，別耍花招

這是第一條，也是最主要的出路。所謂二次元市場，為什么一旦提起，我們就只能想到那些“高達”、“奧特曼”？因為我們并沒有真正關(guān)注到二次元本身，我們總是想舍本逐末，總?cè)プ鲑I櫝還珠的傻事。與其總是炒別人家的剩飯做衍生品賣苦力錢，為什么我們不自己抓原創(chuàng)，做好IP（通常指某一原創(chuàng)文化產(chǎn)品具有后續(xù)商業(yè)開發(fā)價值的故事、人物等）呢？《秦時明月》系列、《畫江湖》系列、《十冷》系列、《中國驚奇先生》系列等等，這些好的原創(chuàng)IP是能帶來巨大收益的。包括它們衍生出的游戲，也是賺了大價錢的。這才是二次元的根本。

2.要情懷，也要商業(yè)

一旦廣告出現(xiàn)，甚至包括游戲、衍生品、漫展等二次元相關(guān)廣告，只要出現(xiàn)在二次元網(wǎng)站，就招來一些“商業(yè)真討厭”，“我們只是興趣，商業(yè)滾開”等批評。

然而企業(yè)需要認知的是，興趣、情懷都沒錯，但是商業(yè)不能只講情懷。企業(yè)的定位是人賦予的，把情懷的牌打出去，再講商業(yè)又擔(dān)心損失用戶流量和口碑，那么恐怕只能躲起來扇自己的耳光。

3.規(guī)范化，更產(chǎn)業(yè)化

一個網(wǎng)頁，幾個客服，一款貼牌產(chǎn)品就能支撐起一家公司的電商時代早已一去不復(fù)返了。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都打質(zhì)量戰(zhàn)，打服務(wù)戰(zhàn)，打創(chuàng)意營銷戰(zhàn)。反觀整個二次元市場，真的能找到一個平臺或是一家電商，能夠為用戶提供這樣的交易環(huán)境嗎？并沒有。

各自為政，都在想怎么能讓雞蛋都進入自己的籃子，是當(dāng)下二次元市場從業(yè)者的通病。而如果不能集中力量，讓整個二次元市場規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化、豐富化，那么它永遠都只能屬于一小部分人，永遠是站不上臺面的亞文化和非主流。

二次元市場，在這個集合了太多意識形態(tài)，也集中了太多年輕人想法的領(lǐng)域中，不難看到的是其實并沒有真正走出一個領(lǐng)軍人，把所有天馬行空和奇思妙想變成落地的商業(yè)價值。雖然愛好、興趣甚至夢想都無比“好聽”，可我們?nèi)匀幌Ｍ袊亩卧a(chǎn)業(yè)從業(yè)者，能夠明白一個真正的二次元迷在看到中國二次元市場之良莠不齊以及不規(guī)范后，那種深深的失落。