房地產差異化競爭策略探討

[摘要]本文對房地產差異化策略的內容、原則、實施方法進行了綜合性分析，并指出了在差異化策略中應當注意的問題，希望能為未來我國房地產業的發展提供參考。

[關鍵詞]房地產；差異化競爭；策略

文章編號：2095-4085（2016）02-0070-02

在房地產市場競爭白熱化的今天，產品差異化是房產企業發展戰略的重要組成部分。滿足市場需求是房地產差異化競爭策略的目標，需要企業不斷為消費者提供產品附加值來實現。

1.房地產差異化競爭的策略

1.1概念差異化

概念差異化是指通過概括性強、清晰、簡潔的方式表現出房地產產品的核心價值。

從消費者角度而言，概念差異化能夠幫助其進一步加深對房地產產品的認識；對企業而言，由于房地產產品具有一定相似性，因此，突出概念差異化能讓房產企業在激烈的市場競爭中獲得更為顯著的優勢。

1.2產品差異化

產品差異化是指房產企業通過一定時間內難以被模仿的產品擴大其市場份額的競爭策略。房地產產品由于受到自然景觀、人文環境、交通狀況等因素影響，企業通過適當營銷策略使產品具有一定不可復制性，使產品獲得較高的市場認可度。同時，隨著科技水平的提高，房產企業的知識創新能力也在不斷上升。比如，節能與智能住宅等產品已經越來越多地受到社會各界的關注。

1.3品牌差異化

品牌是區分房地產產品的重要標志。本質上，房地產品牌是企業為消費者提供產品特點、服務等要素的集合體。房地產品牌形象是產品概念、服務等方面的集中體現。

消費者的品牌忠誠度通過對品牌認知偏好形成，而企業市場競爭優勢也是以消費者品牌忠誠度得以實現。因此，品牌差異化是房地產差異化競爭的最佳途徑。

2.房地產差異化競爭的原則

2.1獨特性

差異化策略的獨特性是指產品特點在短時間內為本企業所獨有的特性。房地產的各項差異化特征需經較長時間才能形成，這些差異化元素彼此問存在著較強的聯系。雖然單個具有差異性的要素可能被模仿，但通過對其進行有效整合，就能形成房地產產品與眾不同的整體形象。

2.2系統性

房地產差異化競爭是一項全面性、綜合性較強的系統工程。主要包括：（1）市場細分。根據企業及產品的特點對目標市場進行準確定位。（2）市場分析。對目標市場的差異化需求進行深入分析。（3）差異化定位。確定產品各方面差異化的具體表現方式。

2.3實在性

成功的差異化競爭策略能夠使房產企業和消費者實現雙贏。差異化競爭策略來源于目標市場對產品的不同需求，差異化的每一個具體表現都應當為消費者帶來切實利益。比如，差異化的戶型設計可使住戶感受到強烈的人文關懷，差異化的景觀打造又能為住戶營造出人與自然和諧共生的優美環境等。

3.房地產差異化競爭的實施方法

3.1實施策略

（1）準確把握消費者需求。房地產差異化競爭離不開消費者的需求，但每位消費者的實際需要很可能存在差異。因此房地產產品的差異性能否滿足消費者的個性化需求，是決定該產品能否成為其最終消費者的關鍵。

（2）切實做好產品創新。消費者的需求會隨社會經濟的發展而改變；激烈的市場競爭會使競爭對手不斷發生改變。因此，只有通過創新才能使房產企業的差異化競爭策略長盛不衰。

（3）加強營銷監督。消費者反饋是營銷監督中最重要的部分。企業的營銷策略是否成功，關鍵在于能否獲得消費者認可，消費者反饋是直接關系到房產企業未來營銷策略能否成功實施的關鍵。

3.2實施過程

（1）進行科學的市場調查?？茖W準確的市場調查能使企業對消費者的具體需求有更全面的了解，同時，收集市場信息也能掌握競爭對手的成本、設計、銷售方式等重要信息。通過市場調查對一定區域內的目標市場進行定位，并以此分析消費者的差異性需求，從而明確企業應該為消費者提供的產品。

（2）選取適當差異化競爭策略。房產企業應當根據產品的區位因素、自身特點等選擇合適的差異化競爭策略。在所有差異化競爭策略當中，企業切忌單獨實施價格差異化策略，以有效避免惡性價格競爭。

（3）實施產品差異化。在實際執行中，房產企業應根據所選擇的差異化過程制定與之相適應的營銷策略，在產品推廣中要進行認知差異化宣傳、在產品設計中貫徹產品差異化理念、在銷售與維護環節體現出服務差異化等。

4.房地產差異化競爭中應當注意的問題

4.1差異化競爭必須與市場需求緊密相連

差異化競爭策略是房產企業獲得市場優勢的重要手段。差異化競爭應當始終依托于實際消費需求制定。差異化競爭策略應當為消費者提供額外的產品附加值。

4.2差異化競爭必須與企業發展狀況相適應

差異化策略并非房產企業不可或缺的競爭手段，是否實行差異化策略應結合企業自身發展狀況進行考慮。當企業處于市場領導地位時，其品牌形象已為廣大消費者所接受，此時，差異化競爭策略就難以為企業帶來預期效益；而對未處于市場領導地位的企業，差異化競爭策略的制定也應與目標市場的需求保持一致。

5.結語

差異化競爭策略是房地產營銷的重要手段，其能為中小房產企業贏得巨大的市場優勢。雖然差異化競爭能為企業創造可觀的價值，但企業仍需將重點放在成本控制、營銷策劃、人力資源開發等內部管理上。同時，房產企業還應當承擔必要的社會責任，只有如此，企業才能最終取得經濟與社會效益雙豐收的良好局面。