2016中國房企品牌價值50強揭曉 中海恒大萬科蟬聯三強

本刊訊 9月21日，“2016中國房地產企業品牌價值測評成果發布會暨房地產品牌價值高峰論壇”在廈門隆重舉行。這是中國房地產業協會、上海易居房地產研究院中國房地產測評中心連續第六年開展此項活動。品牌價值測評以專業深入的研究、客觀公正的結果，為房地產企業深化品牌戰略提供培育思路和價值范本，同時也為房地產企業的品牌建設和完善提供重要參考依據，對業內產生了積極影響，吸引了房地產開發商、服務商、供應商以及投資機構、媒體代表等近400人出席。本次活動官方網站中房網（www.fangchan.com 微信號：zhongfangwang）對此進行了全程報道。

會上還發布了《2016中國房地產企業品牌價值測評研究報告》，及2016中國房地產開發企業品牌價值50強、各區域10強、商業地產品牌10強、物業管理企業品牌價值50強、供應商品牌系列5強等榜單。其中，中海地產、恒大和萬科分別以519.06億元、392.62億元和382.53億元品牌價值，蟬聯2016中國房地產開發企業品牌價值排行榜前三強。

中海持續位列榜首 20強排名分布較為穩定

從近兩年中國房地產品牌價值20強榜單來看，2015-2016年連續兩次入選20強的企業共有19家，換榜率為5%。其中，新晉的20強企業為復地集團。與上年相比，上榜企業總體排名分布較為穩定。

測評報告顯示，20強企業憑借優秀經營業績與長期的品牌積累表現突出，品牌優勢明顯，品牌價值穩步提升，品牌影響力亦得到穩步積累。

中海地產繼續實施\"精耕細作，品牌經營\"的方針，充分發揮品牌優勢，準確判斷市場變化，憑借靈活創新的營銷策略，實現銷售額1806.3億港元，同比增長35.7%。集團收入同比增長6.9%至1480.7億港元。年內，集團平均股東資金回報率達到20.5%。

恒大集團面對不斷變化的市場形勢，進一步鞏固房地產主業基礎，憑借強大的執行力優化項目布局，年內實現合同銷售額2013.4億元，同比增長53.1%。同時，集團足球、文化產業相繼登陸資本市場，形成了以房地產為核心、多元產業協同發展新格局。

萬科圍繞\"城市配套服務商\"的戰略定位，在夯實核心業務的基礎上，不斷豐富產品服務體系。年內，對長租公寓、社區營地教育、養老機構、產業地產等新業務持續探索，不斷提升了企業品牌競爭力。

品牌企業超額收益增長 但總體品牌影響仍然偏低

2015年，受益于行業寬松的貨幣政策和貫穿全年的去庫存基調，房地產市場取得了快速的發展，行業銷售金額和面積均創下新高。與此同時，行業內分化現象日漸凸顯，城市與企業間均呈現了不同的發展態勢。在此背景下，品牌企業搶占樓市回暖先機，充分利用市場形勢，在產品、營銷、運營等方面積極推進，實現了品牌價值的大幅增長。2016年測評數據顯示，品牌10強企業的超額收益均值達到60億元以上，實現了超額收益的大幅增長。11-20強企業的均值在20億元左右；21-50強企業均值約為10億元。有多數企業的2016年品牌價值增長率在10%以上，有超過20家企業品牌價值增長率在20%以上。隨著品牌不斷積累，企業品牌成長實現正向反饋。

但由于房地產價值量較大，產品重復購買次數遠低于快速消費品，也低于汽車等非易耗品。因此，長期以來，我國房地產品牌與快消品及其它非易耗品相比，存在著品牌投入偏低及品牌集中度偏低的問題。與快速消費品相比，房地產品牌受限于產品的不可移動性和較強的區域性，行業品牌容量相對較大，單個企業品牌的市場占有率相對較低。不少企業仍然存在為推動房地產新開項目的銷售把品牌建設的中心放在了單個項目的宣傳上面，忽視整個企業品牌的問題。不少房地產企業片面的宣傳房地產項目品牌，隨著項目的結束，其影響力陡減，企業品牌發展乏力。同時，部分企業也存在著缺乏對品牌的系統建設和維護等諸多問題。

品牌營銷與傳播不斷升級 品牌去地產化傾向顯現

測評報告還顯示，隨著房地產行業逐步進入品牌競爭時代，房地產企業的品牌建設、品牌營銷逐步呈現更加豐富的表現形式。除聯合開發進行行業內的品牌合作外，品牌房企還積極尋求與不同行業不同領域品牌企業的合作，加速新服務的落地。以客戶為導向，品牌房企不僅在產品打造上創新戶型定制、家裝服務、物管升級等，還通過豐富的品牌活動提高客戶黏性。在此過程中，新媒體的重要性日漸提高。很多房地產企業建立了專門的自媒體運營部門，通過微信公眾號平臺及時進行信息分享，有效擴大了企業的知名度和影響力。

在互聯網思維的不斷沖擊下，房地產企業越來越多的結合互聯網進一步挖掘企業品牌價值。在互聯網金融、社區O2O、品牌輸出、輕資產模式和圍繞房地產產業鏈的品牌延伸多維角度拓展了品牌價值。另一方面，大型品牌企業品牌升級，通過更名逐步淡化地產在企業品牌中的地位。從2015年下半年開始，不少大型品牌房企陸續完成企業更名，比如恒大地產正式更名中國恒大集團、遠洋地產更名遠洋集團、雅居樂地產更名雅居樂集團等。這些品牌房企進行更名均將地產二字去除，表明企業主動進行多元化業務的模式轉變，從傳統意義上的地產企業向多元化集團轉變。