關于粉絲文化與經濟的觀察

2016-04-12 00:00:00馮賀喬

中國房地產業·上旬 2016年9期

【摘要】本研究以“粉絲文化“為切入點，以社交網絡作為調查和案例分析的空間，以大眾偶像楊冪的粉絲群體“蜜蜂”為樣本，描繪粉絲經濟的基本結構和粉絲行為。楊冪的粉絲以女性為主，不同年齡段的女性粉絲表現出不同程度的情感訴求、消費行為和自我意識。在消費社會和媒介融合的時代，粉絲已不限于對偶像的狂熱追捧，粉絲的消費行為也顯示出創造力和生產力。粉絲中的生產者，如技術粉、學者粉、代購同款粉、自制周邊粉、職業粉以不同的技能、知識和目標為以楊冪為核心的粉都創造多元價值。

【關鍵詞】粉絲文化；粉絲經濟；消費；生產者

一、研究背景

粉絲是消費者中比較特殊的一個群體，粉絲經濟也是文化研究領域中一個新的熱門話題。早期，法蘭克福學派認為粉絲已經喪失了思考的能力，只是消極地接受批量生產出來的內容，他們對文本和偶像表現出的行為是歇斯底里、失去理性的。后來，德·賽托出版《日常生活實踐》一書，將日常消費行為，尤其是對文化產品和符號性產品的消費看作是具有生產性和創造性的。之后，費斯克在《理解大眾文化》一書中提出，粉絲能夠在商品世界里創造文化，消費甚至可以成為抵抗的行為。近年，伴隨互聯網技術賦權，以及對知識經濟和創意經濟的樂觀評價，粉絲的行為被進一步認可，甚至獲得贊美。尤其是在全球化和新媒體技術環境下，文化傳播日益頻繁，國內的粉絲文化逐漸得到資本的重視，并對影視、娛樂和時尚市場產生極大影響。

我們希望通過此次對楊冪和她的粉都的研究，進一步豐富大眾文化、粉絲文化與粉絲經濟研究的版圖。本文通過文獻研究、線上參與性觀察以及二手信息的整理分析，重點針對社交網絡上的粉絲行為，討論各種粉絲對楊冪涉足的經濟范圍產生的影響；同時嘗試提出我國粉絲社群內部的角色扮演和消費行為的特點。

二、粉絲與粉絲經濟

粉絲為英文“fans”的音譯，意思是崇拜某位明星或文本的狂熱群體。Fandom，臺灣學者翻譯為“粉都”，是指由粉絲組成的一個亞文化群體/集體，以移情的感覺和共享興趣的友情為特征。

在法蘭克福學派對資本主義文化工業的批判性觀點中，生產是決定性環節，消費者處于被動地位，消費者的私人感情、聯想和要求都是被當作與生產者不相干的事情，盡管粉絲是媒體的過度用戶，但也只能被看作是消費又生產者所生產的東西。詹金斯則對粉絲在媒介產品消費中表現出的創造力和生產力予以肯定，認為粉絲雖然屬于文化邊緣、社會弱勢群體，沒有直接接觸商業文化生產工具，不能直接影響娛樂工業決策，但是他們卻創造出一個屬于自己的、半職業化的世界，即粉絲的影子文化經濟。

在消費社會和媒介高度融合的今天，粉絲不僅是大眾媒介和大眾文化聯姻的產物，還通過粉都內部自生產的方式創造著自己的文化經濟。與物質產品生產和經濟資本投資不同的是，意義與快感是粉絲經濟的原始動力。這也使得粉絲的創造行為更多出于喜好和分享的愿望，而不以追求營利為首要目的。

因此，粉絲對經濟的刺激作用主要體現為四個方面：

1.粉絲消費帶動經濟

首先，粉絲帶動經濟的最直接表現就是在支持明星的過程中購買與明星有關的一切商品，如購買歌星的專輯、看明星演唱會、見面會；為偶像投票；購買明星代言的廣告商品；購買使用明星同款商品等。這些是粉絲經濟中最直接的部分。同時，粉絲在支持自己的偶像時，間接發生的經濟行為。如：去看一場演唱會，這其中會支付交通費，住宿費。粉絲經濟具有有很強的溢出效應，除了帶動其它服務業，還能刺激其它相關產業。當圍繞某位偶像或文本形成粉絲群體后，就會有公司生產出與該偶像相關的產品，如淘寶網上常常打出“某某同款”的標題；一些廠家會自己生產明星周邊，如印有明星照片的日歷、馬克杯；一些旅行團以看明星演唱會為線路設計粉絲專線等等。

2.粉都的影子文化經濟

費斯克將粉絲生產力劃分為三個類型：符號生產力、聲明生產力和文本生產力。其中，符號生產力和聲明生產力都是粉絲創造社會認同的方式，而文本生產力卻是具有官方文化文本所具有的高度生產價值。粉絲的文本生產力與官方文化的藝術生產力的重要區別就是粉絲的文本生產不以營利為目的。大部分粉絲生產的文本雖然不以營利為目的，但并不是說在粉絲間不存在商業性質的交易；目前更是存在一種趨勢，即粉絲將自己創作的產品出售，具有營利的意圖，比如淘寶網上，以及演唱會時會有一些粉絲出售自己創作的偶像作品，他們既是粉絲也是小型商戶。粉都的影子文化經濟多是小范圍，小規模的生產與消費行為。

3.粉絲創造無形資產

除了上述兩種粉絲帶動經濟的模式，粉絲能創造的無形資產也不容忽視。比如，粉絲對偶像和文本的贊美和主動傳播，可能沒有直接對經濟產生影響，但他們創造出的熱烈氛圍、價值觀念、消費態度和行為方式等會間接影響周圍人的選擇，創造間接經濟效益。比如選秀節目、電視劇等節目里有自己的偶像，粉絲就會集中收看，使該臺該時段的收視率提高，從而影響廣告投放量。

4.粉絲職業化與粉絲團經濟

職業粉絲就是以當粉絲為職業的人，是由選秀節目帶來的一項新的職業。職業粉絲中也有等級之分，最低等級的是被雇來為偶像尖叫、流淚等。中級的職業粉絲是去網站發帖子，為偶像制作網站、博客等。最高級的職業粉絲則會與偶像、公司、主辦方等保持著密切聯系，她們指揮粉絲、組織拉票、制作宣傳品等。這些高層職業粉絲往往都是一些粉絲會、粉絲團里的成員。

粉絲團，即為粉絲們組成的團體。這里所說的“粉絲團”主要是一個經濟學術語，它承擔的主要是經濟職能而不是文化職能，如組織粉絲與明星見面以帶動銷售與明星相關的產品。一般性的粉絲團都要求入會的粉絲繳納一定的年費，管理層再安排這些年費的使用。而粉絲團的高層一般都會與公司、主辦方保持著密切的聯系。

三、楊冪涉足的經濟范圍

楊冪1986年出生于北京。作為當代大眾偶像，她的影響力是自影視產業積累，而后，其涉足的產業和經濟范圍不斷擴展。

楊冪是童星出身，與其他童星相比，她的演藝生命更持久。她四歲參演了第一部電視劇是《唐明皇》，在劇中扮演咸宜公主。之后，六歲時在香港電影《武狀元蘇乞兒》中飾演蘇燦的女兒。16歲時，她簽約李小婉的榮欣達影視藝術有限公司，參演《紅粉世家》，扮演國內另一女星孫儷的妹妹。在之后的影視作品中，她的戲份越來越多。一如國內眾多的影視明星一樣，楊冪也進入北京電影學院學習。期間，因飾演張紀中版《神雕俠侶》里的郭襄一角，開始受到關注。2009年楊冪的受關注度逐漸增加，成為媒體評選的內地新“四小花旦”之一。2011年，楊冪因在穿越劇《宮》中飾演洛晴川而一夜成名，也憑借此劇獲得了第17屆上海電視節白玉蘭獎“觀眾票選最具人氣女演員獎”。2014年，楊冪被媒體譽為”收視女王”和”票房女王”，其主演的仙俠劇《古劍奇譚》取得了同時段電視劇收視冠軍，參演的電影《分手大師》在與好萊塢大片《變形金剛4》競爭中，一周內取得3億票房；另一部《小時代3》票房突破5億。2015年《小時代4》雖然口碑不佳，但依然取得了近18億人民幣的票房成績。2016年，其主演的職場劇《親愛的翻譯官》取得上半年同時段電視劇收視冠軍。新浪娛樂根據2012至2014年的票房情況，計算演員個體創造的票房情況，楊冪以30億列女性明顯的榜首。

在影視產業中，媒體報道和評獎代表著市場和專業兩個相互獨立又相互關聯的領域間的積極互動，經濟資本和社會資本間的轉化，會為演員帶來更高的經濟價值。而在國內的電影市場發展不成熟的階段，票房和收視率往往會被“人氣”扭曲。口碑雖差，但粉絲眾多的偶像參演的影視劇仍可以收獲高利潤，這種現象深刻影響著國內的電影投資。

由于影視產業與廣告業和時尚業的內在聯系，影視劇的明星也往往成為廣告主和時尚品牌投資的對象。隨著楊冪的大紅大紫，其代言廣告也開始呈井噴狀。我們把2011年作為分界點，也就是楊冪開始在影視產業顯露高回報率的時候，在此之前，楊冪的廣告代言也有不少，但大多是本土品牌，且知名度不高。例如：“暖優雅”保暖內衣、“潔婷”衛生用品、“雁皇”羽絨服、“雅歌”化妝品等。在2011年《宮》劇走紅后，其代言品牌范圍也發生改變，無論是58同城、百事可樂還是飄柔洗發水、伊利牛奶都是全國或全球性的知名品牌。58同城在接受媒體采訪時，也曾透露過數據對選擇代言人的影響。“2011年時楊冪參演《仙劍奇俠傳》受到市場好評，在百度貼吧和微博的排名呈現動態上升的趨勢，當時58同城正是看好其長期發展潛力與楊冪溝通合作。隨著58同城的發展，楊冪作為新生代的明星也逐漸在演藝圈日漸耀眼，二者相輔相成。”

《小時代》電影系列被普遍詬病是世界奢侈品牌的堆疊，片中的演員頻繁更換著各種品牌的服飾，包括LV， Dior等等，電影故事也成為高端時裝的秀場。在電影之外，楊冪開始為大量時尚品牌代言，頻繁地出現在國際時裝周的秀場，有時則是在微博中曬出身著最新一季服裝的自拍。有著廣泛讀者基礎的著名時尚雜志《瑞麗服飾美容》、《男人裝》、《時尚芭莎》都不約而同地選擇楊冪作為雜志封面，或者推出楊冪的專欄。楊冪的一組破尺度《男人裝》寫真曝光后更是引發社會熱議，雜志銷量激增，廣告效應可謂立竿見影。

超高的人氣，以及與時尚業的密切關系，進一步推動了國內與明星有關的大眾化和規模化的服裝生產。尤其是在淘寶網上。“楊冪同款”已經成為一句流行的廣告語。而在新媒體環境下，“楊冪”也成為流行的話題和內容，或者說她自身已經成為一個媒介產品和符號。雖然，她沒有直接參與這些產品和內容的生產，創造出源源不斷地熱烈的氛圍，創造出范圍經濟和媒介經濟，同時也間接地為自己增值，創造機會。

四、以楊冪為核心的粉都與粉絲行為

楊冪的粉絲，取其諧音，稱作“蜜蜂”。在本文中亦多了一層象征的意涵，正是”蜜蜂”們的忠誠和忙碌，不但守衛著“女王”，還以極大的生產力，創造著經濟。根據粉都客體，即楊冪的特征，我們對粉絲在年齡、性別、行為上加以區分。

楊冪以面目姣好著稱，且多做少女裝扮，因而吸引了大量女性粉絲，尤其是未成年女性。根據我們在社交網絡平臺上的觀察，12歲以下楊冪的女性粉絲最常使用QQ，她們往往是由于楊冪在電視劇中扮演的角色和故事產生了粉絲情感，并且十分著迷。由于缺少收入的支配權，他們在經濟上所帶動效益微不可見。不過，他們的表達非常夸張，又簡單。他們的語言一般是：“冪冪我本命”，“冪姐太美了”之類語言。

二是，在12歲到18歲這個階段的粉絲群中，她們媒介使用范圍很廣，從貼吧，QQ，微博，都遍布她們的蹤影。她們有一定的零花錢，同時對楊冪具有比較強的忠誠感，會選擇購買周邊，登載楊冪照片和信息的雜志。她們的語言往往是：“心疼大冪冪”，“冪冪么么噠”之類，與12歲以下的孩子沒有太多區別。不過，在這個年齡段的粉絲中，非常容易與其他藝人的粉絲發生爭執。這個年齡段的粉絲的群體身份意識和青春期的反叛意識混合在一起，轉化為對偶像的護衛與忠誠。

三是，在成人粉絲18歲到25歲群體中，她們主要關注偶像微博，并積極表達個人看法，嘗試與之互動。在這個群體中，粉絲在崇拜偶像的同時，還表現出很強的自我風格，意識非常獨立。她們的購買記錄除了周邊，主要是楊冪時裝雜志，與楊冪代言的廣告產品。這個年齡段的粉絲會自制視頻，形成自生產。當然她們不單單是喜歡偶像，更喜歡偶像的穿搭時尚與潮流感。楊冪不僅僅是她們“粉”的對象，更像是熟人和閨蜜。因此，她們的微博語言更輕松和親密，甚至帶有調侃的味道：“楊冪你過來，我有個戀愛想和你談一下”，“最好的偶像最爛的團隊，你被黑太慘了，anyway愛你”，“”“對工作室幾點意見：不重視冪冪……”等等。成年粉絲不單單是在粉偶像，同時也在盡自己所能維護偶像的權益，僅僅是在熱門評論中，60%的粉絲提出工作室對楊冪的種種疏忽，而導致楊冪的路人緣變差等批評和建議。

鑒于本研究具體考察粉絲創造經濟的問題，我們決定引入粉絲文化研究中“生產者”概念，并根據生產能力的大小進一步分析和討論粉絲的行為與作用，揭示他們對粉絲經濟的貢獻。艾伯柯龍比和朗赫斯特觀點認為：“消費者缺乏成熟的專長和知識；粉絲、熱衷者和迷狂者則不僅擁有成熟的專長和知識，還將其日益完善和專門化，那些‘將先前的狂熱轉化為全職工作’的小生產者們進入市場關系，利用嫻熟的技能從事專業生產，并將產品銷售給他們所屬的粉絲文化。” 因此，生產型粉絲實際是對粉絲文化和粉絲經濟最大的貢獻者。這些由粉絲自己生產的產品，從某種意義上來說更加貼合粉絲內部的需求。這些產品在相應的“技術領域”上也達到了一定高度，甚至有利于粉絲文化的傳播。

根據上述分析，通過對“蜜蜂”們的觀察，我們總結出了以下幾種生產型粉絲，他們以不同的知識和技能，或專長為楊冪的經濟創造價值。

1.技術粉

技術粉專指那些有繪畫、唱歌、寫文章、手工、編程、視頻剪輯等技術類專長愛好的粉絲們。我們經常談論的同人生產或DIY也都屬于技術粉的范疇。技術粉們能夠將從粉絲文化中得到的信息進行再加工，生產出與偶像或文本有關的畫作、翻唱的歌曲、文章、手工作品、動畫視頻等等，最后再投入到原來的粉絲文化中。具體來說，《小時代》的粉絲愛好剪輯，將視頻重新剪輯之后上傳到bilibili點擊量夠高，從而能夠吸引更多“路人（普通觀眾或消費者）”去閱讀《小時代》或觀看電影，在這個過程中也發展出了新的粉絲。技術粉們產出的產品大部分分享到網絡上，有的知名度高的技術粉可以通過與媒介合作，也可以通過出售手工作品而獲得經濟利益，但大部分技術粉并不能得到經濟回報。例如在《楊冪與粉絲經濟》的一篇雜志報道中提到一名楊冪的早期粉絲自己籌措經費為楊冪創建宣傳網站的事情。技術粉的貢獻或許不是經濟性的，甚至是拒絕經濟的，但卻是粉都中最活躍和富有創造力的群體。

2.學者粉

學者粉的定義來源于《轉型時代的娛樂狂歡——超女粉絲與大眾文化消費》一文。作者在開篇說：“作為一名學者粉，我會將自己的粉絲經歷和各種學術理論相互參校和印證，更謹慎地選擇能闡發我個人經歷的學術資源，而不是對這些資源的生搬硬套。” 這位作者既是超女的粉絲，又是一名研究粉絲現象的學者，她將個人的經歷作為研究的素材與基礎。國外的粉絲文化研究者，比如詹金斯也可以被看作是學者粉。相較于其他生產型的粉絲，學者粉在著迷于偶像和文本之外，還有另一個目的，就是要揭示和闡釋粉都內的活動規律和意義，因此，他們需要更多的理性、獨立和學術知識與方法。與那些非粉絲的學者比較，他們對粉都內部的構造和需求體驗和認識更深入，也更富有同情心。從這個角度來看，學者粉生產的粉絲產品是學術性的。我們正在嘗試做的也是要達成學者型粉絲的目標。不過，學者粉生產所創造的文化和社會價值遠遠大于經濟價值，另一個日常的話題成為學術研究的對象，使之具有了文化意義。

3.代購與同款粉

代購與同款粉都是把銷售經營技能與粉絲身份相結合而產生的一類。代購同款粉經常往返于明星同款商品原產國與本國的粉絲之間，以豐富的明星知識、社會和生活經驗、商業腦筋為橋梁，因而也具有一定的專業性和生產性。這類粉絲了解偶像穿著或使用的是哪些商品，了解粉絲對明星同款商品的喜好，各方面如交通和資金周轉也十分便利，利用這些通過網絡與其他粉絲進行交易。以楊冪粉絲群體為例，在淘寶中搜索“楊冪同款”，出現的銷量第一的商品是“劉雯楊冪明星同款系帶小白鞋女平底單鞋白色運動鞋韓版學生板鞋女”銷量達2萬多雙，可見明星同款的力量與同款粉聰明的營銷頭腦。

4.自制周邊粉

在中國很多明星所在的事務所并不會給粉絲提供官方的明星周邊，這時擅長設計與手工的生產型粉絲們就蠢蠢欲動開始自己制作周邊了。這個粉絲群體結合了技術粉與代購粉的特點。自制周邊粉擁有手工制作或設計等技術才能，同時又比技術粉創造更多經濟。在商業意識上，他們與代購粉接近。只不過，自制周邊粉依靠自身才能創造經濟價值。這類粉絲很好地結合了技術粉的才能與代購粉的商業頭腦與店鋪營銷手段。因此設計優美、制作精良的周邊產品投入到他們所在的粉絲文化中，可以獲得很大的利益。例如，微博和淘寶上的一位自制周邊粉“楊冪今天發非主流自拍了嗎”在微博和淘寶上都有出售楊冪的自制周邊，包括寫真集、禮品袋、明信片、海報等多種品類。

5職業粉

“職業粉絲”顧名思義就是以當粉絲為職業，當粉絲是他們收入的來源。“職業粉絲”還分等級——最普通的一級“職粉”就是找人舉海報、喊喊名字，為選手造勢、造人氣。中級“職粉”就有“技術含量”了：他們的任務是去熱門網站發帖子、為選手制作個人網頁、博客。從事這兩類’職粉’的人，以大學生為主。最高層的“職粉”，則能與選手、主辦方都能保持著緊密的聯系，他們指揮“粉絲”、組織拉票會、制作宣傳品等等。把粉絲作為職業應該算是再生產者里面，利用粉絲這一身份獲得經濟效益最大的一類粉絲。

生產型粉絲們不管是否有經濟效益，總會有意識或無意識的創造出大量的圍繞粉都和粉都客體的產品。這類產品在粉絲群體中是龐大的，并且涉及各個方面的知識或技術。對于粉絲生產的作用和其與經濟的關系可以進行進一步研究。

五、總結

在當今時代，粉絲的經濟功能伴隨著大眾文化的商業化進程日漸突出，而粉絲們也在不斷發展、創新自己的粉絲文化。操縱和利用粉絲的快感和情緒，可以實現產品和偶像的增值服務，并且刺激經濟發展。粉絲消費、無形生產力、以及粉絲內部的自生產等不僅創造和豐富著粉絲文化，更推動經濟增長與擴展。在以楊冪為核心的粉都中，五類生產型粉絲：技術粉、學者粉、代購粉、自制周邊粉和職業粉對粉絲文化和粉絲經濟貢獻最大。他們透過不同領域、不同程度的知識和技能，發展和擴大了楊冪的粉絲群體及其多元價值。

在此筆者也提出幾點建議，希望相關產業的從業者能重視粉絲的情感需求與作用，在促進經濟發展的同時，更能豐富我國的偶像文化和粉絲文化。1.以粉絲的熱情與需求為出發點投資和生產相關產品、提供服務，而不是簡單粗暴地利用和消費粉絲情感。2.偶像的經紀公司在維護演員形象和規劃職業時應提高職業化水平，推出更多高質量的作品、多樣化的明星周邊產品，以滿足粉絲的需求。 3.經紀公司應將粉絲納入偶像維護和作品生產環節，從生產型粉絲中聘用有能力的粉絲為偶像工作、出力。4.鼓勵偶像個人成長，提供文化和藝術水平，減少粉絲成人后的流失量，創造更活躍的和更高質量的粉絲文化。

參考文獻

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[8]教育部2007年8月公布的171個新詞。第166條：職粉，即職業“粉絲”的簡稱。

[9]學者陶東風的博客.粉絲經濟的構成內容. http：//bbs.ifeng.com/article/13376359.html

[10]黃渤49億票房第一楊冪30億女星榜首.新浪娛樂.2014年10月15日. http：//ent.sina.com.cn/m/c/2014-10-15/06194224258.shtml

[11]不只是楊冪，探秘58同城和趕集網六大代言人背后的選擇邏輯 . 2016/1/18.中國廣告網. http：//www.cnad.com/html/Article/2016/0118/201601181425372334943.shtml