高校官方微博軟傳播策略與大學生思想政治教育研究

延江波

高校官方微博軟傳播策略與大學生思想政治教育研究

延江波

高校官方微博的建立給大學生思想政治教育工作帶來了新的機遇，它創(chuàng)新了思想政治教育工作的形式和內(nèi)容，拓寬了思想政治教育工作的空間和時間，增強了思想政治教育工作的時效性和針對性。高校應該從官方微博的表達、內(nèi)容、服務、宣傳等四個方面進行改進，以進一步提升傳播效果，加強思想政治教育的實效性。

高校 官方微博 軟傳播 思想政治教育

微博作為微時代傳播的重要載體，在大學生中具有較高的覆蓋率和影響力。對于大學生而言，微博是了解社會動向、學習交流、社交娛樂的重要平臺。對于學校而言，微博是資源整合、宣傳教育、塑造形象的重要陣地，是實現(xiàn)教育信息化的重要實踐基地。因此，如何利用官方微博創(chuàng)新大學生思想政治教育，是高校管理者必須要面對的現(xiàn)實課題。

高校官方微博運行狀況

1.官方微博及大學生使用微博現(xiàn)狀

我國高校官方微博從2009年底陸續(xù)開通以來，迅速發(fā)展。據(jù)《解放日報》2013年6月4日報道：“全國已有超過1000所高校開通了校級層面的官方微博，幾乎所有本科及以上院校都已開設官微，占國內(nèi)本專科院校數(shù)量的四成左右，而各校學生組織微博數(shù)量更是龐大，現(xiàn)已達1.3萬個。”［1］《中國校園微博發(fā)展報告（2015）》顯示：截至2015年6月，微博青少年用戶超過5200萬名，其中大學生占比超過七成，高中生占比將近三成。大學生通過移動端發(fā)布微博總量占比65%，通過PC端發(fā)布微博總量占比35%。［2］以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，高校官方微博遍地開花，大學生使用手機登錄微博已成為一種常態(tài)。

2.高校官方微博存在的主要問題

目前，高校官方微博建設主要存在四個方面的問題。一是視角不平等。官方微博仍舊留有硬傳播時代的習慣，把讀者看作是它的受眾，信息單向傳播，讀者被動接受。二是特色不明顯。欄目設置千篇一律，模式化較為嚴重。三是互動不及時。對于學生的提問不予理睬，或者回復不及時、敷衍了事，解決不了現(xiàn)實問題。四是故事不精彩。微博就是要用簡短的文字、聲音、圖片、視頻來傳遞學校的好聲音，講述學校的好故事。但是往往受困于人員、觀念等各種原因，信息處理和編排效果不明顯，影響力不大，打動不了讀者。

軟傳播方式對大學生思想政治教育工作的影響

所謂“軟傳播”，是相對于“硬傳播”而言的，它主要是指將生硬刻板的傳播方式予以“軟化”，將傳播的信息予以生活化和情景化，重視表達方式的情感與理性訴求的雙重協(xié)調(diào)，注重傳播內(nèi)容的親和力、震撼力以及鮮活性、新穎性，特別是將某政治色彩較濃的、容易受到受眾自我心理防線隔離的信息轉(zhuǎn)化為受眾在日常生活中喜聞樂見的方式予以傳播。通過日常化、平民化的表達，化“硬傳播”于日常生活之中。［3］

官方微博的軟傳播對大學生思想政治教育具有重要的意義。習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上指出，“最好的宣傳是能讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進，而他們卻認為是自己在選擇方向”，要把這種宣傳變成“看不見的宣傳”。［4］在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的思政教育方法、手段、內(nèi)容都受到一定的挑戰(zhàn)，而若能有效利用官方微博的軟傳播對學生進行“看不見的宣傳”，則能起到事半功倍的效果。軟傳播對思想政治教育工作的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.創(chuàng)新了思想政治教育工作的形式和內(nèi)容。傳統(tǒng)思想政治教育工作的形式，大多是教師以權(quán)威者的姿態(tài)在課堂上傳輸理論知識，學生被動接受。而微博則用學生喜聞樂見的軟傳播語言、圖片、符號、視頻，讓教育雙方以平等的身份自由地表達思想、發(fā)表評論、進行溝通與交流，這種地位相等的交流模式和語言表達更容易讓學生接受。

2.拓寬了思想政治教育工作的空間和時間。據(jù)《中國校園微博發(fā)展報告（2015）》顯示，學生微博用戶登錄時段除0點到7點的睡眠時間外，登錄時段沒有明顯峰值，數(shù)據(jù)峰值和谷值相差不大，意味著學生用戶進入全天候活躍狀態(tài)。微博使學生跨越了課堂空間限制，學生可以在不受時空限制的條件下潛移默化地吸收主流價值觀，思想政治教育工作不再局限于校園內(nèi)、課堂上，而是可以隨時隨地發(fā)布、傳播、引領。

3.增強了思想政治教育工作的時效性和針對性。因為微博具有及時、準確、生動、詳盡的信息發(fā)布、瀏覽和轉(zhuǎn)載功能，教育雙方能夠在微博中直面問題，深度交流，產(chǎn)生思想碰撞。微博中的互動交流，能切實幫助學生解決現(xiàn)實生活的難題，增強了思想政治教育的時效性和針對性。

加強高校官方微博軟傳播的對策和建議

1.表達要接地氣。一是地位平等化。要讓學生感受到官方微博沒有高高在上的威嚴，如同朋友圈一般，彼此間平等對話。二是語言的生活化。語言要采用親民的口語體，要有人情味，盡量不使用公文體。三是內(nèi)容本土化。可以適當發(fā)布一些與本校、本地相關的歷史掌故、名人名言甚至有趣的幽默故事等，推介一些有特色的課程和優(yōu)秀的師生，以增加親和力。

2.內(nèi)容要聚人氣。一是要加強策劃，打造微博文本特色。根據(jù)學校的特點，加強對微博內(nèi)容的策劃，力爭使每一條微博都要有值得轉(zhuǎn)發(fā)的亮點。二是要積極發(fā)起話題。要考慮學生的興趣愛好，對學生關注的趣事軼聞、情感勵志、招生就業(yè)、突發(fā)新聞、熱點討論等事件方面有意識地發(fā)起話題，以增強話題的吸引力，讓更多的師生參與到探討中來。三是做好原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)。原創(chuàng)的微博，要來源于真實的生活，讓學生讀后有感觸，在潛移默化中滋潤學生的心靈。轉(zhuǎn)發(fā)的微博，應當有闡述的態(tài)度，讓微博體現(xiàn)學校的意識和觀點，在輿論方面，要具有引導性。四是站在讀者角度選擇內(nèi)容。要明確學生想知道什么信息，發(fā)布學生關注度高的內(nèi)容是高點擊量的重要原因。

3.服務要消怨氣。一是加強服務時間的針對性。學生使用微博大多是在碎片化時間。在發(fā)布微博時，要根據(jù)不同的時間段發(fā)布不一樣的內(nèi)容，讓學生更易于接受。如：在早晨，突出“勵志”；在夜晚，突出“溫情”。二是要增強互動性，不能將微博變成單向的“信息發(fā)布器”，對于學生的評論，要及時回應他們的訴求，形成線上獲民意、線下促解決的模式，這樣才能增強互動的實效性。對于學生通過微博發(fā)泄對學校各方面的不滿，學校要容得批評的“雜音”，及時解決學生反映的問題，消除學生的負面情緒。

4.宣傳要樹正氣。高校官方微博要講好自己的故事，傳播好學校的好聲音，弘揚正能量，樹立正風氣。一是科學設置欄目。欄目要突出主題，挖掘典型材料，給人以榜樣的力量。二是合理編排內(nèi)容。善于對微博信息進行深度挖掘，通過圖片、音頻、視頻、動畫、表情符號、漫畫、FLASH等多元手段，講好故事，提高微博的感染力。三是要進行議程設置。通過設置議題，讓大家去關注和討論，讓師生把自己融入到學校的環(huán)境中來，參與學校的建設發(fā)展，培養(yǎng)師生的歸屬感，樹立起主流價值觀。

［1］徐瑞哲：《全國超1000所高校開通官微 逾2000萬大學生有微博》，《解放日報》2013年6月4日，第2版。

［2］《中國校園微博發(fā)展報告（2015）》［EB/OL］.http://www.cssn. cn/ts/ts_wxsh/201508/t20150824_2132902.shtml，2015-08-24。

［3］劉肖、蔣曉麗：《國際傳播中的文化困境與傳播模式轉(zhuǎn)換》，《思想戰(zhàn)線》2011年第6期。

［4］《習近平在 2013年全國宣傳思想工作會議上的講話》［EB/OL］.http://www.dzwww.com/xinwen/guoneixinwen/2013 08/t20130820_8788968_1.htm，2013-08-20。

作者單位：榆林學院 思政部陜西榆林

榆林學院2013年社科聯(lián)項目（項目編號：2013SKL19）；榆林學院2013年校內(nèi)科研項目（項目編號：12YK05）。