NBA國際化傳播策略探析

□王洋

NBA國際化傳播策略探析

□王洋

本文運用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法對NBA的國際化傳播策略進(jìn)行研究，得出結(jié)論：NBA擁有成熟的傳播策略，這是NBA能夠風(fēng)靡全球的法寶。本文列舉的例證以NBA在中國的國際化傳播活動為主。

NBA；國際化傳播；策略

一、媒介策略

（一）電視轉(zhuǎn)播

從1987年第一次播放NBA的比賽錄像到1996年實現(xiàn)了第一次的實況轉(zhuǎn)播，從播放精彩片段到全程直播，可以說NBA在中國市場的國際化傳播實現(xiàn)了全方位的滲入。目前，CCTV-5每星期會播出五場比賽（星期二、星期三、星期五、星期六、星期日各一場），而且每天早晚時段還會播放精彩比賽集錦。NBA還舉辦相關(guān)的娛樂活動吸引眼球，例如2011年5月到10月，在CCTV-5上演的“炫舞激情NBA拉拉隊選拔大賽”，吸引眾多女球迷參與其中。此外，2008年北京奧運會上，美國的“夢八隊”共吸引了5億多觀眾收看，特別是中國男籃對陣美國男籃的那場比賽，收視人數(shù)達(dá)到了3.78億，創(chuàng)造了全世界籃球比賽的最高收視記錄。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播

自2002年12月15日，NBA與搜狐公司合作推出NBA中國官方網(wǎng)站，這是NBA首次與中國企業(yè)合作開發(fā)子網(wǎng)站，它以全中文的方式向中國觀眾傳播有關(guān)NBA的信息。2005年9月18日，NBA授權(quán)新傳寬頻體育直播NBA賽事，這是NBA全球首次授予網(wǎng)站直播權(quán)。2007年11月17日，NBA中文官網(wǎng)、新傳體育與互聯(lián)星空合作推出了NBA直播頻道。目前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭正強，除了央視可以轉(zhuǎn)播比賽外，百視通和騰訊公司都有所行動，特別是騰訊公司已經(jīng)從新浪手中獲得了NBA比賽的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，騰訊視頻又與聯(lián)通公司合作，啟動了免流量項目，更是極大地促進(jìn)了NBA的網(wǎng)絡(luò)傳播。

（三）APP的崛起

2011年5月25日，手機新浪網(wǎng)與中國移動、百視通聯(lián)手，推出通過手機觀看NBA視頻直播服務(wù)。移動手機用戶只要登錄手機新浪網(wǎng)下載使用中國移動的手機視頻客戶端，就可隨時觀看NBA賽事，且無流量費。如出一轍，騰訊公司自購買了NBA比賽的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)以后，便在旗下的騰訊視頻APP上開設(shè)了NBA的直播頻道，又與中國聯(lián)通合作推出了WO+騰訊視頻流量包月業(yè)務(wù)，3G/4G用戶只要開通了套餐，即可在APP上免費觀看視頻、直播，下載視頻也是免流量的，這極大地推動了NBA比賽在中國的傳播。此外，像虎撲體育APP也在中國深受廣大球迷喜歡，它更多地是借助NBA聯(lián)盟內(nèi)部的信息、名記者的吹風(fēng)、NBA球員的私人生活、對有關(guān)NBA人或事的調(diào)侃等與受眾展開互動，取得了不錯的成績。

二、球星策略

（一）招募海外球員

NBA在全世界范圍內(nèi)招募了最具有籃球天賦和潛力的運動員，通過他們擴大NBA在國際上的影響力。1946年的第一個賽季，聯(lián)盟只有5名國際球員。此后37年時間里，NBA的外籍球員數(shù)目增長也相對緩慢。到1984-1985賽季，僅有10人。大衛(wèi)·斯特恩在1984年出任NBA總裁后，開始加快NBA國際化的步伐，像薩博尼斯和佩特洛維奇等歐洲球員成為加盟NBA的第一批海外球員。到2015-2016賽季，已有92名國際球員征戰(zhàn)NBA。中國方面，姚明、王治郅、巴特爾、易建聯(lián)、孫悅、周琦等中國球員陸續(xù)加入NBA，為NBA在中國的國際化傳播起到了推動作用。以對姚明的形象塑造最為典型，無論是通過數(shù)據(jù)對姚明的內(nèi)線統(tǒng)治力的形象塑造，還是通過宣傳賽場下的商業(yè)投資及慈善活動來進(jìn)行形象塑造，都在傳遞著NBA甚至是美國式的精神追求。

（二）塑造國際球星

當(dāng)斯特恩來到NBA的時候，正值湖凱爭霸，湖人隊的“魔術(shù)師”約翰遜和凱爾特人的“大鳥”伯德成為了NBA塑造的國際球星，使得球迷喜愛NBA。二人在90年代相繼退役后，斯特恩又把“吐舌頭”的喬丹推廣向全世界，喬丹的扣籃動作、喬丹的微笑、喬丹的吐舌頭動作，征服了全世界的球迷。他之后的許多職業(yè)運動員仍然以他為偶像。喬丹退役后，KO組合、麥迪、姚明、加內(nèi)特、艾弗森等成為上個世紀(jì)末和本世紀(jì)初斯特恩所塑造的對象?，F(xiàn)今，勇士隊的庫里和騎士隊的詹姆斯儼然已經(jīng)成為了當(dāng)之無愧的國際籃球巨星。從市場拓展的角度來說，球市的火爆、市場的擴大，直接得益的當(dāng)然首先是NBA品牌和各俱樂部，而球星同樣是市場拓展成功的受益者。多年來，NBA的雪球，正是在這樣一種發(fā)展氛圍中越滾越大。

三、公關(guān)策略

（一）開展國際性推廣活動

NBA常舉辦親善之旅、訓(xùn)練營、與球員面對面等活動，目的就是為了讓人們對NBA產(chǎn)生興趣。在中國市場，每年的7、8月份是NBA的休賽期，像耐克、阿迪、安踏、李寧等運動品牌的代言球星會到中國做推廣。以中國的匹克為例，目前有23位NBA球員擔(dān)任匹克形象代言人，其中包括巴蒂爾、蘭德爾、凱爾·羅瑞、凱文·樂福等。從2006年至今，匹克舉辦了多次球星訪問活動，無論從球星實力、球星規(guī)模還是巡演城市數(shù)量來看，匹克球星中國行都已成為中國最具影響力的NBA籃球嘉年華。此外，NBA還在商業(yè)領(lǐng)域開疆拓土，NBA中國公司為了讓球迷親身感受到NBA的體育文化，陸續(xù)開設(shè)了多家NBA特許經(jīng)營店，讓球迷購買到官方正品。2008年之后，在NBA中國CEO陳永正的帶領(lǐng)下，已開設(shè)100家特許經(jīng)營店，提供知名球員的球衣、球鞋、護(hù)腕、護(hù)膝、頭戴等，讓更多的球迷體驗到了NBA的體育文化。

（二）舉辦海外籃球比賽

由于季前賽并不算入NBA賽季的戰(zhàn)績，所以NBA選擇將部分季前賽轉(zhuǎn)移到海外“表演”，來拓展海外市場。NBA已經(jīng)先后派出多支球隊赴海外打季前賽，日本、墨西哥、西班牙、法國、中國等國家都曾承辦過此類比賽。從2004年10月NBA中國賽第一次在中國舉辦，到2015年NBA中國賽，12年間，一共舉辦過9場中國賽。NBA在體育館的確定以及球場設(shè)備的設(shè)置方面，都試圖想營造“完美”的NBA賽事，這個原汁原味就是NBA的炒點。特別是2007年由于詹姆斯和霍華德的到來，更是引爆中國球迷。

（三）建設(shè)海外球館

出于拓展海外市場的考慮，NBA已經(jīng)開始向擁有巨大市場潛力的國家和地區(qū)“伸出援手”。2008年NBA原總裁斯特恩明確提出：NBA準(zhǔn)備在中國興建12座NBA標(biāo)準(zhǔn)的球館。NBA聯(lián)手著名跨國體育娛樂公司AEG，聲明要成立新的合資公司，同中國當(dāng)?shù)卣块T和發(fā)展商進(jìn)行合作，在全中國各大城市負(fù)責(zé)指導(dǎo)設(shè)計和建設(shè)世界級的球館和娛樂城，以及負(fù)責(zé)諸如籃球、其他體育賽事、音樂會、文化展、博覽會等各種文體商業(yè)活動的場地預(yù)定和推廣。而所建的場館也將盡量同周圍業(yè)已存在的文體娛樂設(shè)施毗鄰，如餐館、影院、賓館等。目前為止，在上海和廣州兩地已經(jīng)有所行動，特別是廣州的國際體育演藝中心，占地25萬平方米，耗資近20億人民幣。

四、啟示

“比賽為王”是國際化傳播的落腳點?；@球的魅力就在于激烈和刺激的身體對抗以及團(tuán)隊合作，只有精彩的比賽才能吸引觀眾的眼球。我國CBA聯(lián)賽，發(fā)展比美國和歐洲的職業(yè)聯(lián)賽較晚，在機制上還不夠完善和成熟，球員的素質(zhì)還存在較大的差距。

“球員開放”是國際化傳播的助推器。NBA正是因為廣泛的招募海外球員，才大大地促進(jìn)了NBA的國家化傳播，吸引了世界各地的球迷。反觀CBA，在招募球員方面限制各球隊的外援?dāng)?shù)量，外援?dāng)?shù)量最多不能超過3個。一方面擔(dān)心國際球員的引入會沖擊本土球員的發(fā)展，另一方面擔(dān)心幾家獨強會影響比賽的收視率。所以，如果能在外援使用上打破一些桎梏，CBA一定會有新的面貌。

“商業(yè)主導(dǎo)”是國際化傳播的發(fā)動機。NBA是將經(jīng)營權(quán)完全交付給俱樂部的，也因此，在市場的作用下，NBA能夠蓬勃發(fā)展。業(yè)界人士認(rèn)為，“CBA這幾年在籃協(xié)領(lǐng)導(dǎo)下確有長足的進(jìn)步，將聯(lián)賽經(jīng)營權(quán)交給俱樂部并不是質(zhì)疑籃協(xié)的領(lǐng)導(dǎo)能力，而是這樣做會令CBA更快速地發(fā)展?！蹦壳皝砜矗珻BA聯(lián)賽的創(chuàng)造力沒有得到完全的釋放和發(fā)揮，需要把市場的競爭機制引入到籃球競技中，這樣才能使CBA發(fā)展得更好、更快。

1.崔曉林.NBA的中國理想［J］.中國經(jīng)濟周刊，2008（26）：16-25.

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3.王曉東.NBA國際化傳播現(xiàn)狀及策略研究［J］.廣州體育學(xué)院學(xué)報，2009，29（1）：38-41.

4.李鴻浩.NBA體育文化對中國的傳播策略研究［D］.河南大學(xué)，2012.

5.張科.美國職業(yè)籃球聯(lián)盟（NBA）商業(yè)模式對中國職業(yè)籃球（CBA）商業(yè)化運作的啟示［D］.西南財經(jīng)大學(xué)，2011.

（作者單位：南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系）