新媒介語境下中國影視的國際傳播“新”路徑

□　鄭帥　孫鵬飛

新媒介語境下中國影視的國際傳播“新”路徑

□鄭帥孫鵬飛

新媒介語境下國際傳播有了新的特點，新媒體跨越時空和地域，突破國際傳播壁壘，在表現手段上豐富多樣更具針對性。利用各類新媒體資源，可以構建順應時代發展的國際化傳播體系，從而實現由傳統媒體到現代媒體的轉化。由單一媒體向綜合媒體轉變，由傳統思維向互聯網思維轉變，是中國影視劇國際化傳播的必然途徑。

新媒介；國際傳播；互聯網思維

一、中國影視劇國際傳播的傳統路徑

中國影視劇在對外傳播的過程中，一般采用三種方式。第一種方式為早期的單向的傳送、贈送。通過這種方式把國內的優質電影電視節目輸送到國外，依靠國外播放機構的本土化優勢，達到與觀眾見面的目的。以紀錄片為例，1960年中國向7個國家輸送了61條新聞紀錄片；到了1965年，中國與27個國家的電視機構建立合作關系；1975年擴大至83個國家。1968年，我國也開始向駐外使館和外國電視機構供片。第二種方式為雙向的交流階段。各國政府舉辦“文化年”“文化節”等活動，如2003年法國的“中國文化年”、2010年意大利的“中國文化年”。在加強文化宣傳與交流的同時，各國的電視臺、影視放映機構加強深度合作，互惠互利，交換播放兩國的影視節目。但由于雙方平臺、資源有限，國內的優質影視劇指望此類方式大規模輸出不太可能，而且，這種方式下，我們的節目播出依然受制約，很難跟進后期的內容宣傳和品牌塑造。第三種方式為影視作品主動出擊，尋求曝光和國際認可。這個時期，張藝謀、陳凱歌等導演的影視作品在柏林、威尼斯、戛納等國外電影節頻頻亮相，并屢次斬獲重要獎項，給中國電影帶來諸多殊榮，讓世界認識和喜愛中國電影。但此時，我們的電影輸出是單兵突進、單打獨斗，非規模化非產業化的，中國電影還不能一規模化的姿態進入國際市場。

二、互聯網思維下的國際傳播“新”途徑

據調查，2013年有33%的外國觀眾看過不到5部中國電影，還有23%的外國觀眾表示對中國電影沒興趣。在中國影視國際傳播傳統途徑受困的形勢下，我們的宣傳要從以紙媒、電視等傳統媒體為主的思想中解放出來，嘗試開辟一條內容制作、傳播途徑、受眾服務以新媒體終端為導向的新途徑。中國影視劇在跨文化傳播中，最有可能突破國際傳播壁壘、實現重大突破的還是網絡新媒體。具體來說，要從以下幾個方面做嘗試。

（一）加強資源整合

1.內容整合

內容整合就是把國內優質影視資源大量投放到對外傳播的網絡上，形成規模化，讓國外的觀眾通過網絡可以很容易找到國內制作、放映的各種高口碑影視劇。把高質量影視劇進行網絡投放。內容整合的途徑大致有兩個方面，一是把影視劇投放到國內外的視頻網站上，國外觀眾通過網絡視頻點播的方式觀看；二是國外觀眾通過傳統電視連接互聯網播放的方式觀看，這種方式就是當下媒體“三網合一”的一個代表——IPTV（交互式網絡電視）。不同于傳統的模擬式有線電視，也不同于經典的數字電視，IPTV的內容傳播方式主要依靠互聯網，重視交互性和用戶需求，借助互聯網內的海量資源打開市場。不管在國內還是國外，網絡電視的發展都很迅猛。伴隨著寬帶技術的提升，可以預見，在未來很長的一段時間內網絡電視的資源、市場競爭將會趨于白熱化。

在這種情況下，國內影視劇的傳播要具有“互聯網思維”，思考方式和傳播理念要具有超前性，站得高才能看得遠。為了能讓海外觀眾以觀看電視的方式方便快捷地欣賞到互聯網內的中國影視劇，我們的影視劇要抓緊與國外的互聯網平臺、IPTV平臺等融合。

2.傳媒集團整合

據統計，以迪士尼、維旺迪環球、維亞康姆、時代華納、康卡斯特、索尼、等為主的50多家全球性大型傳媒集團占據世界媒體市場份額高達95%。這些傳媒集團經營范圍早已從圖書、報刊等傳統媒介擴展到影視節目制作、有線業務、網絡通信業、唱片業、娛樂業等。然而，我國傳媒集團規模較小，缺少依托平臺，與國際大型傳媒集團的競爭處于劣勢。中國的影視要想真正走向海外，就必須擁有大型的、有海外影響力的傳媒集團。

首先，加強各類傳媒機構多元化合作，實現資源、戰略和業務等方面的整合。如默多克的新聞集團業務涵蓋了現代傳媒所有形態，包括八個產業部門。默多克認為他的新聞集團目前擁有最好的商業資產組合和公司結構，從而讓資產發揮出最大效用，可以將內容和資產整合為無縫的整體，從而使每一部分單獨的資產都得到充分利用。其次，整合傳統媒體的優勢，實現新媒體的多元化。如美國《紐約時報》斥資4.1億美元并購About.com網站，報業集團斯克里普斯公司以5.5億美元收購購物網Shopzilla.com，甘乃特公司出資1億美元兼并了技術營銷網站PointRoll.com。

（二）充分利用新媒體平臺“宣傳”造勢

大多數發展中國家的媒體無法進入西方話語體系，在國際傳播中處于明顯的劣勢地位。由于文化的差異，外國觀眾接受中國影視劇有適應過程，我們的海外推廣更需要新媒體提供一個公平競爭的平臺，讓我們表達自己，展現自己，與國外觀眾相互交流。影視劇是展現中國文化的代表，而中國影視劇“走出去”的路上需要消弭誤解，也需要市場和營銷。影視劇的網絡宣傳需要重視以下幾個方式。

1.搜索引擎

影視劇的國際傳播與國外知名搜索網站合作，如Google、Yahoo。搜索引擎具有一張看不見“強大的手”，廣泛的滲透力左右著受眾的觀影選擇。比如，我們在選擇觀影時，通常會使用“百度搜索”或“谷歌搜索”查看影視劇口碑如何、內容如何、演員陣容如何等等。據統計，國內有60%的用戶在去電影院看電影前都會用百度搜索電影信息。我們在影視劇的國際傳播過程中，投資搜索引擎做推廣，把電影的宣傳片、演員陣容、獲獎情況等相關信息放在搜索出信息的前列，或依靠搜索結果附帶彈窗廣告等。

2.社交網站

嘗試在社交網站如Facebook、Twitter上建立賬號，及時發布影視劇的看點、更新情況、影評等，與國外的觀眾形成良好的互動。同時，以影視劇中、影視劇背后的相關新聞、故事參與談論，不斷挖掘新的“話題”。

3.知名視頻網站

加強與Youtube、Ifilm、Movie Web等國外大型視頻網站合作，把國內的影視劇以低版權價的方式推介出去；或與國內的視頻點播網站合作，采用交換資源的方式贈送播出；或者與網站合作開辟獨立的板塊，免費播放中國影視劇。2013年度中國電影文化的國際傳播調研報告中指出，外國觀眾在選擇中國電影的時候，朋友推薦是最主要的影響因素，人際傳播是電影傳播的主要途徑。在前期的影視劇推廣中占領市場、獲得良好的口碑重于經濟上的盈利。

（三）政策和管理

1.國際傳播的作品思想開放但要具有文化針對性

我國的影視劇制作要樹立“一致對外”的觀念，要有核心思想。中國文化國際傳播研究院倡導的“第三極文化”就是這個核心思想的一部分，其旨在從中國文化資深的系統里梳理、總結，尋找最突出、最有特色、最有代表性的內容。這些內容構成中國文化自身范圍的“極”，而這個“極”又在中國文化的發展過程中逐漸形成，逐漸確立，被人們普遍認同，代代相傳，構成了自己的核心價值和基于核心價值的民族精神。

2.新媒介下對作品要有開放包容的（對外）審查制度

新媒介中成長起來的觀眾往往思想活躍，行為開放，意識形態意識薄弱，為了能更好地讓海外觀眾接受中國的影視劇而不產生逆反心理，我們在作品選擇上要有開放的心態，不能為了一味地宣傳“高大上”而忽略了“接地氣”，不能為了宣傳“民族特色”而忽略了受眾喜好。

三、結語

影視傳播隨著新媒體的發展徹底顛覆了傳統的傳播模式，中國的影視劇要想真正走向國際，就要轉變傳統的思維方式，實現由傳統思維向互聯網思維的轉變、由單一傳播方式向多元傳播方式的轉變、由傳統傳播格局到現代傳播格局的轉變。此外，中國影視走向海外必須以產業姿態遵循產業規律強勢出場，規模化推進。同時，還應有合理的營銷策略、成熟的海外戰略及優秀的影視作品。

1.姚睿.中國影視的國際傳播——中國高等院校影視學會第七屆“中國影視高層論壇”綜述［J］.當代電影，2012 （09）：132-136.

2.王文娟，崔瀟.中國影視節目國際傳播的特殊性和路徑選擇［J］.華夏教師，2015（04）：88-89.

3.田智輝.論新媒體語境下的國際傳播［J］.現代傳播：中國傳媒大學學報，2010（7）：39-42.

4.黃升民，谷虹.數字媒體時代的平臺建構與競爭［J］.現代傳播：中國傳媒大學學報，2009（5）：20-27.

（作者單位：安徽新華學院文化與新聞傳播學院）

安徽省高校省級質量工程項目（2013zjjh042）；安徽新華學院質量工程項目（2012zyjhx03）；安徽新華學院質量工程項目（2013xgg09）。