全媒體趨勢下電視文化品牌的傳播與突破
——以“廣西十大孝心人物”評選活動為例

□李朝珍

全媒體趨勢下電視文化品牌的傳播與突破
——以“廣西十大孝心人物”評選活動為例

□李朝珍

本文以“廣西十大孝心人物”評選活動為例，分析了在全媒體時代背景下電視文化品牌探索多渠道、多媒體、多平臺傳播方式的實踐經驗，以及全媒體趨勢對電視文化品牌傳播的挑戰，并提出新形勢下電視品牌的傳播方向和突破路徑。

全媒體；電視文化品牌；廣西十大孝心人物

“廣西十大孝心人物”評選活動是由廣西電視臺聯合廣西壯族自治區文明辦、自治區婦聯等相關機構主辦的弘揚傳統文化的品牌活動，自2004年舉辦第一屆起，至今已舉辦九屆，是全國唯一一個由省級電視平臺聯合黨政機關舉辦的弘揚傳統文化的電視評選活動，跨時12年，品牌延續度居全國之首，評選受到各級黨政機關的重視及廣大觀眾的關注與喜愛。品牌傳播從單一的電視臺展播發展到線上線下相結合、新舊媒體相融合的階段，電視臺積極適應由互聯信息技術催生的全媒體發展時代，整合媒介資源，探索多渠道、多媒體、多平臺傳播方式，不斷增強優秀傳統電視文化品牌的傳承和創新，對全媒體新形勢下電視品牌持續發展起到了良好的示范作用。

一、堅持“內容為王”，打造良好的品牌口碑和感人氛圍

在新媒體技術發展日新月異的今天，媒體格局、傳播方式、受眾對象都發生著深刻變化，內容創新、形式創新、手段創新是媒體融合的必然要求，但內容創新是根本，是決定電視項目品牌生存與發展的關鍵所在。①“廣西十大孝心人物評選活動”以孝心理念為根本，以“每一個孝心人物的背后都有一個不一樣的故事”為評選標準，用心挖掘身邊的孝心故事，關注身邊的孝心人物，促使孝心故事內容不斷推陳出新，為觀眾帶來溫暖與感動。

1.從不同方面詮釋孝的含義，展現全方位的盡孝理念

一是遵循傳統孝道。2004年，當選第一屆廣西孝心人物的少女韓瑜為父捐腎的義舉震撼了八桂大地，2006年，民營企業家陶建民致富不忘敬老情，十幾年如一日捐資助老敬老，真正做到了“老吾老以及人之老”。二是提出理性盡孝。2005年，當選第二屆廣西孝心人物的比較經濟學家林卓群所提倡的理性盡孝，成為了傳承孝道的亮點，讓孝道的內涵有了新的延伸。三是勇于打破傳統保守觀念。2006年，當選第三屆廣西孝心人物的毛妤斐力勸并幫助母親打破傳統觀念，晚年再婚，支持老人重新尋找晚年的幸福，讓人看到了一個孝女的情懷。四是倡導快樂盡孝。2011年，當選第七屆廣西孝心人物的許均輝為父親寫下七年護理日記，女婿徐武彬及妻子四姐妹倡導快樂盡孝，讓觀眾在溫馨中感受到了陪伴最長情的道理。五是關注未成年人的盡孝故事。2014年，背著父親去上學的15歲女孩陳春林和勇挑家庭重擔的藍川當選第八屆孝心人物，這屆活動是未成年人首次參與評選。六是以四代同堂大家庭為評選對象。2015年，當選第九屆廣西孝心人物的王家大家庭，四代同堂快樂盡孝，深刻詮釋了手足情深、孝道傳承的敬孝真諦。

2.與當下標志性事件相結合，體現評選活動的人文關懷

一是弘揚汶川地震感人故事。2008年，汶川地震中的四川青年李貴，他的父母、未過門的女友以及她肚子里的生命一起震亡后，他走向女友遠方父母的身邊，主動承擔起照顧女友父母的責任，這段千里盡孝、感人至深的故事使李貴當選第五屆廣西孝心人物。二是聆聽體育健兒的孝心故事。2008年奧運冠軍陸永、2009年廣西第一位登上珠峰的登山女英雄孫延輝以及國家二星級獻血志愿者趙延灼的當選突出了中華傳統孝道在年輕一代身上得到了繼承和發揚。

二、線上線下多點互動，媒體融合突顯品牌傳播效應

1.創新線下宣傳推廣方式，提高受眾參與度

一是“孝心大篷車”各地巡回演講活動引起強烈社會反響。2007——2009年，由前幾屆孝心人物組成的“孝心大篷車”連續三年在全區各地市的社區、企業、學校巡回演講，直接聽眾達一萬人以上，把孝道的精神通過面對面探討與交流的形式真正傳播到廣大群眾當中，在場觀眾不僅深受感染，更積極報名參與投票評選。

二是舉辦在邕高校孝道文化辯論賽，加深大學生對孝道的理解和參與。大賽于2009年由廣西電視臺主辦，提出了“把父母送進敬老院是否是孝的表現”、“孝出自內心還是義務”、“順是否就是孝”、“忠孝能否兩全”等現實辯題，激發了在邕八所高校的辯論隊的思想交鋒，宣傳效果明顯。

三是由共青團區委在廣西各大城市的高校、中學發起“我感恩，我行孝”的大型團隊主題系列活動。共青團區委以發函方式，鼓勵學校組織學生以自己的視角去發掘并推薦身邊的孝心故事，提高廣大青少年的盡孝積極性。

2.線上傳播實行跨媒體合作宣傳

一是融合報紙、廣播、電視、互聯網等媒體進行全方位的專題報道。隨著評選活動品牌影響力的不斷加強，合作媒體呈多樣化發展，主要有：廣西日報、當代生活報、南寧晚報、廣西廣播電視報、榜樣雜志等多家紙質媒體，廣西交通臺、南寧電臺等廣播電臺，廣西電視臺新聞中心、廣西資訊頻道、廣西綜藝頻道、廣西公共頻道、南寧電視臺等多個電視頻道，新浪網、中新廣西網、廣西新聞網、時空網、廣西電視網、廣西城市網等全國及地區性知名網站。

二是利用電視臺及其網絡平臺進行孝心視頻傳播。廣西綜藝頻道、廣西公共頻道對活動進行全程報道，滾動播出孝心人物事跡報告會、高校孝心活動、孝心大篷車等主要事件，同時電視臺還制作2-3個主題宣傳片在電視頻道和廣西電視網上播放。廣西電視網作為廣西電視臺主辦的廣西第一視頻門戶網站，對活動的網絡宣傳起到了很好的推動作用。

3.緊跟“互聯網+”步伐，運用新媒體有效擴大傳播范圍

一是在新浪微博平臺舉辦全國“孝心微故事”征集活動。借助新浪微博網絡影響力，2011年廣西電視臺聯合新浪微博、自治區旅游局為第七屆孝心人物評選做全國宣傳推廣，開展“孝心微故事”照片及短片視頻活動，設置微故事大獎，并邀請5位最佳親情微博達人來廣西參加頒獎晚會。

二是運用網絡投票激活全民參與熱情，網絡直播有效擴寬觀眾收視渠道。第五屆廣西十大孝心人物評選活動在廣西電視網制作專門的孝心評選網頁，對每位候選人的感人事跡進行視頻展播，讓觀眾進行投票，同時征集孝心評語。展播期間，參與網絡投票的超過367000多人次，其中個人得票最多的達57000多張。第五屆廣西十大孝心頒獎晚會還以網絡直播的方式向廣大觀眾進行網絡現場直播，并在央視網、優酷網等網站進行轉播，收視效果明顯。

三、全媒體趨勢對電視文化品牌傳播的挑戰

1.互聯網信息技術的發展使得媒體接收終端多元化

一是互聯網接入人數占比過半。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率達到51.7%。互聯網的發展促使電子報紙、數字廣播、網絡電視、網絡互動直播等媒體形態不斷推陳出新。

二是上網設備向手機端高度集中。截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群占92.5%。Wi-Fi無線網絡環境的逐步完善和手機4G上網的迅速普及，使得移動互聯網應用蓬勃發展。受眾傳播方式逐漸由傳統的廣播電視、電腦向手機領域轉移，手機閱讀、手機直播、手機視頻等接收終端受年輕人歡迎。

2.“兩微一端”融合傳播快速發展

移動互聯技術深刻影響傳媒變革，以微博、微信、移動客戶端為代表的“兩微一端”加快傳媒業的融合，成為品牌傳播的新通道和新的文化輿論場。②微博微信受眾數量和移動客戶端使用頻率往往決定了媒體傳播的質量和速度，從目前的發展情況來看，廣西電視臺的微博、微信粉絲數量整體較少，《廣西新聞》欄目的移動客戶端上線運營時間尚短，相關功能仍待開發，給孝心評選品牌適應新媒體發展造成了一定的路徑限制。

四、新形勢下電視文化品牌的傳播方向和突破路徑

1.深化品牌內容，鞏固內容根基

新媒體的沖擊使得電視媒體的播放渠道獨占權利不復存在，但網絡新媒體的自制水平整體仍低于電視臺，網絡、手機媒體的內容大部分來源于電視視頻資源。因此，內容制作仍是電視媒體在全媒體環境下獲取競爭優勢的關鍵法寶。③以“廣西十大孝心人物評選”為代表的電視文化品牌應在人物評選、晚會編排、事跡制作上推陳出新，深入挖掘事件性孝心人物，不斷打造精品內容，掌控內容產業鏈上游。

2.依托廣西T2O全媒體集約融合大平臺增強電視品牌影響力

2016年5月，由廣西電視臺公共頻道、廣西廣告公司和寶投傳媒集團三家單位聯合舉辦的“2016廣西首屆T2O全媒體資源推介會”在廣西電視臺演播廳舉行，旨在有效結合電視節目與互聯網，開拓“T2O”（TV to ONLINE）商業模式，實現節目到用戶、用戶到商戶的連接，實現最大化的媒體融合價值。孝心評選活動可依托T2O全媒體集約融合大平臺的EPG廣告、小象互動平臺、戶外平面大牌廣告、大笨象電子商務商城等多種資源擴大宣傳覆蓋面，提升品牌傳播針對性，實現內容制造與廣告營銷融合，社會效益與經濟效益雙豐收的可持續發展機制。

3.運用廣西網絡廣播電視臺搶占新媒體傳播制高點

2016年 5月正式上線的廣西網絡廣播電視臺（GXNTV）深度融合“廣西電視網”和“北部灣在線·新媒體”兩大網站優勢資源，深入開發“網絡電視”和“網絡廣播”兩大新型服務功能，有效整合傳統媒體與新媒體，是廣西廣播影視系統和媒體融合改革創新的重大成果。孝心評選活動作為廣西廣西電視臺的優質品牌，可綜合運用廣西網絡廣播電視臺的網絡視頻、IPTV、手機電視、移動電視等視聽新媒體功能，充分發揮網絡傳播的優勢，以優質的文化產品來增強傳播的影響力和競爭力。

4.優化“兩微一端”內容運營，完善用戶使用體驗

一是通過報紙、電視、網絡、廣告以及各種線下宣傳活動加大營銷力度，增加廣西電視臺“兩微一端”人氣。二是加強電視新聞和視頻制作能力，通過圖、文、聲、像等全媒體內容要素將電視品牌的精髓展現給“兩微一端”用戶。三是建立孝心人物微博、微信互動和投票環節，有效提升用戶關注度和轉發量，擴大傳播半徑。四是通過廣西新聞移動客戶端觀看人物展播和晚會現場直播，設置用戶互動評論社區，征集各類改善意見，為優化品牌傳播效果提供新的思路。

注釋：

①閆焓.全媒體時代媒體品牌的構建與發展［J］.今傳媒，2015（01）：85-86.

②漆明明.試論全媒體時代電視媒體的困局與轉型［J］.視聽，2016（01）：28-29.

③陳秋凌.新媒介生態下的電視品牌建設［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2014（01）：159-160.

（作者系廣西大學新聞傳播學院副教授）