獨具特色的網絡劇盈利模式

□馮春曉

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獨具特色的網絡劇盈利模式

□馮春曉

摘要：與傳統電視連續劇相比，網絡劇由于門檻低、互動性強的特殊屬性，可以選用獨特的廣告植入方式和播出渠道，因此擁有獨具特色的盈利模式，并且逐漸影響到傳統電視連續劇盈利模式的改革。隨著三網融合的不斷發展，面對電視劇行業年會的最新要求，網絡劇應該保持自身盈利模式的優勢，并不斷改進，加強自我審查和行業審核，以規避良莠不齊、廣告不實等不足。

關鍵詞：網絡劇；盈利模式；特點；改進

網絡劇即網絡連續劇，與電視連續劇不同，以能夠隨時隨地隨意點播為特色。①2008年9月，國內首部網絡互動劇《Y.E.A.H》在鳳凰寬頻首播，開啟了我國的網絡劇時代。此后，隨著互聯網的進一步發展和新媒體的不斷普及，越來越多的個人、組織和集團投入到網絡劇的生產陣營中，使網絡劇逐步走進公眾視野。

2015年可謂是網絡劇大紅大紫的一年。從《盜墓筆記》的破十億點擊量到《太子妃升職記》屢登新浪微博話題榜榜首，從《十萬個冷笑話》開創數個第一走向大熒屏，到《他來了，請閉眼》由網絡逆襲進擊電視臺，各式各樣的網絡劇獲得了極大的關注度，一大批投資人蜂擁而至，進而涌現出一大批新的網絡劇。網絡劇之所以能吸引如此多贊助商的關注，是因為其獨具特色的盈利模式。

一、網絡劇的盈利模式

（一）獨具特色的制作模式

1.低成本，易眾籌

成本低成為網絡劇盈利高的重要原因之一。傳統電視連續劇為了保證收視率，制作商采取聘用著名演員或者購買知名劇本的方式在播出之前就得到一定的關注度，同時還要聘請專業編劇對劇本再三審核，力求沒有漏洞，從而得到更多廣告商的贊助。這幾種方式無疑會產生巨額的前期成本。而網絡劇在現行的比較寬松的審查環境下，無需為了劇本的嚴密合理耗費太多精力，也不必招攬著名演員吸引受眾目光。選擇觀看網絡劇的受眾，大多只求一笑，不會對劇情過分苛責。同時，關注網絡劇的群體以青年網民為主，少有專業人士對某一網絡劇吹毛求疵，這使網絡劇在制作之時就節省了大量的成本，為更多的盈利創造了良好的條件。低成本的巨大誘惑使得各行各業的人都有了創造網絡劇的可能，眾籌形式的出現更給網絡劇注入了更多的新鮮血液，塑造了新的無限可能。

2.互動頻繁，邊做邊播

與廣播電視相比，網絡的一大優勢是可以把受眾的情況隨時反饋給制作方。每一集的點擊率，每一部分的重復播放率，包括評論、彈幕等等信息都將為網絡劇制作方提供新的方向。加之網絡劇審查層級較少，審核較為快捷，很多網絡劇都采用了邊做邊播的模式，隨時向著受眾喜歡的方向改變故事的發展軌跡，甚至制作多個結局來供不同口味的觀眾選擇觀看。“傳播成立的重要前提之一，是傳授雙方必須要有共同的意義空間。”②有針對性地迎合受眾的口味使得網絡劇可以得到更多受眾的關注，從而得到更大的盈利空間。近年來，雖然部分電視連續劇也開始采用邊做邊播的模式，如2015年湖南衛視的暑期青春勵志偶像劇《旋風少女》，但由于只能通過第三方平臺滯后地反饋受眾的意見，加之審查的程序和時間問題，使得即使網絡上對情節發展的呼聲已經此起彼伏，電視連續劇也不得不按照既定的情節發展下去，最終招來多方不滿，并沒能發揮出邊做邊播的功效。

（二）獨具特色的植入廣告方式

1.獨家定制，完美詮釋

早在動畫片《大力水手》播出之時，定制廣告就已經走進了觀眾的視野。《大力水手》實際上是為一家菠菜罐頭生產廠家專門定制的動畫片。多年過去，在傳統電視連續劇情節連貫、邏輯嚴密的普遍要求下，定制廣告仍然難以普及。但網絡劇的紅火改變了這一現狀。網絡劇本身以幽默搞笑為主，對整體的故事情節沒有太高要求，因此很容易為某一贊助商單獨定制符合商品氣質的廣告橋段。即使部分內容已經出戲，也可以輕而易舉地被觀眾當做搞笑內容而接受。如《太子妃升職記》中，劇組為唯一的廣告贊助商“金戈”專門定制了兩集的內容，雖然與整體劇情毫不相干，卻利用劇中人物自然地插在了故事情節之中，并沒有引起受眾太大的反感，反而滿足了部分觀眾的戲外幻想。這在傳統電視連續劇中幾乎是不可想象的。再如《報告老板》，每一集專門為一則廣告定制，成為同一背景下一個個獨立又有趣的小故事。這一方式也成功吸引了大批廣告客戶的目光，最終成為網絡劇獨具特色的盈利模式的重要組成部分。

2.輕松氛圍，相輔相成

傳統電視連續劇的廣告植入方式大多是讓主人公使用廣告產品或者出現在背景環境之中。這種植入方式很難完美地符合廣告商品的氣質，也很難自然地融入電視劇的劇情。就像屢被詬病的《一起來看流星雨》中，幾名揮金如土的公子哥竟然每天開著市場價不足十萬元的汽車出門耍帥；《老婆大人是80后》中RIO雞尾酒頻繁出現在各個高中低檔場合，甚至屢次被稱作紅酒。不合適的廣告植入雖然賺足了目光卻使得商品的美譽度不斷下降。而網絡劇本身就是詼諧幽默的風格，故事情節已經雷點層出，完全不避諱自身的漏洞，甚至是刻意扭曲事實來營造幽默的氛圍。此時出現的廣告并不需要嚴密地配合故事的情景，只需配合當時的氣氛，可以讓被反復宣傳的廣告客戶們牢牢記住產品的名稱，卻又不會產生濃烈的厭煩。

（三）付費點播，直接盈利

與傳統廣播電視單純依靠廣告客戶盈利的方式不同，2015年的網絡劇《盜墓筆記》開啟了全新的網絡劇盈利模式——付費觀看。在播出幾集之后，播出方愛奇藝視頻采取了“普通用戶只能每周五觀看一集，但付費用戶可以一口氣看完全劇”的全新模式。此舉一出，愛奇藝VIP會員數周環比增幅超100%，超過250萬的會員請求通過付費的方式立刻觀看全劇，按每人15元的月會費計算，光這部劇的會費就為網站帶來3750萬的收入。③有了這種收入的保障，越來越多的網絡播放平臺開始尋求以注入資金和分享收入的方式與網絡劇制作方合作，甚至是播放平臺自身投入到網絡劇的創作中來。這使得觀眾的點播付費直接成為網絡劇的利潤之一。付費觀看由此成為網絡劇不同于傳統電視劇的獨特的盈利模式。

二、網絡劇的改進策略

網絡劇具有獨特的盈利模式，但同時也面臨著許多問題，如網絡劇審核不嚴導致大量粗制濫造甚至庸俗低俗的作品走向市場；網絡劇可以為廣告定制，于是有大批商家開始謀求通過網絡劇的方式進行夸大宣傳；網絡劇可以采取付費的模式，但會員賬號的私下買賣和盜版現象頻發極大地影響了制作方的收益等等。對此，網絡劇需做出多方面的改進。

（一）進一步加強審核

在2015全國電視劇行業年會上，羅建輝司長已經提出網絡劇“線上線下將統一標準”。針對網絡劇的具體審查規則的制定也將逐步提上日程。要想進一步規范網絡劇，必須完善網絡劇的審查規范，建立適應網絡劇發展的審查機制，做到事前審查而不僅僅是事后追懲。明確網絡劇中廣告宣傳的責任承擔，嚴厲打擊網絡劇中的夸大甚至虛假廣告。抵制粗制濫造的作品，有效保護優秀作品的盈利。

（二）延長產業鏈

網絡劇獲得極高的關注度之后不應就此退出市場，而是應挖掘衍生價值。韋伯曾說：“市場經濟的本質就是擴張。”網絡劇也應該憑借自己的影響力擴張到各個領域。借鑒電視連續劇的“同名游戲”“明星同款”等延伸產品，豐富網絡劇的收入來源；借鑒日本動漫行業的“網絡作品與漫畫結合”和“cosplay”“手辦”等形式，增加網絡劇的實體產品，產生持久影響的同時，增加網絡劇的盈利。

（三）全媒體融合，多渠道發展

目前，已經有部分網絡劇采用了渠道投資的方法獲得新的宣傳力量。在三網融合的環境下，網站、視頻播放器、手機客戶端、微信、微博等互聯網渠道都可以成為網絡劇宣傳自身并獲得盈利的渠道。有著自媒體傳播效應的影響，制作方只需利用意見領袖并稍加推波助瀾便可以掀起浩大的互聯網聲勢。另外，雖然傳統媒體的受關注度不斷下降，但其權威性和影響力仍然不可小覷。能夠登上廣播電視網絡的網絡劇被認為有著極高的規格，在這種情況下，網絡劇仍然應該尋求與傳統媒體的融合發展，互利共贏。

注釋：

①范力嘉.網絡劇產品營銷傳播策略研究［D］.吉林大學，2015.

②郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2013：5.

③荀超.“盜墓”刺激付費用戶狂增網劇付費時代全面來臨？［N］.華西都市報，2015-07-14.

參考文獻：

1.［美］阿瑟·阿薩·伯杰著，李德剛，何玉譯.媒介分析技巧［M］.北京：中國人民大學出版社，2005.

2.［美］羅伯特·艾倫著，牟嶺譯.重組話語頻道——電視與當代批評理論［M］.北京：北京大學出版社，2008.

（作者系南開大學文學院2013級本科生）