產品傷害危機負面溢出的應對策略——基于危機歸因調節作用的視角

程　霞

(四川師范大學　經濟與管理學院，成都　610016)

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產品傷害危機負面溢出的應對策略
——基于危機歸因調節作用的視角

程霞

(四川師范大學經濟與管理學院，成都610016)

[摘要]產品傷害危機使危機企業遭受重創的同時，由于負面溢出效應的存在，也常常對與之相關的競爭企業帶來不可忽視的負面影響。文章采用實證研究方法探索產品傷害危機負面溢出發生時，競爭企業針對不同危機歸因采納的最優應對策略。結果表明：當預判危機焦點企業的產品傷害危機為內因危機時，競爭企業采用的最優應對策略是緘默策略，要盡量避免采用否認策略；當預判危機焦點企業的產品傷害危機為外因危機時，競爭企業采用的最優應對策略是區隔策略，要盡量避免采用緘默策略。

[關鍵詞]產品傷害危機；負面溢出；危機歸因

一、引言

近年來，產品傷害危機頻繁發生，使危機企業遭受品牌形象受損、銷售業績下滑、市場份額縮減、股票價格重創等災難性打擊。與此同時，與之相關的競爭企業常常難以避免產品傷害危機負面溢出效應的影響，“城門失火，殃及池魚”。這類無辜的企業如果不能及時準確地預判并有效消除產品傷害危機的負面影響，同樣會蒙受重創。

競爭企業面對廣泛存在卻又無法避免的產品傷害危機負面溢出效應時，總希望盡可能消除危機企業帶來的負面影響，加固消費者的品牌信任。面對危機負面溢出，各競爭企業的處理態度截然不同，有的斷然否定，有的努力澄清，有的保持緘默。這意味著應對不同情境下的產品傷害危機不同企業選擇采納的最優策略可能存在顯著差異。那么，在準確預判產品傷害危機類型的前提下，如何及時采取最有效的策略阻止或降低負面溢出的影響將成為競爭企業維護品牌形象、強化品牌信任的關鍵。

本研究試圖以產品傷害危機的負面溢出為研究背景，從歸因視角將焦點危機企業的產品傷害危機劃分為內因危機和外因危機，力求探尋面對危機企業產品傷害危機的負面溢出風險，競爭企業正確預判危機歸因后，如何選擇最優應對策略消除危機負面溢出的干擾，維護企業形象。

二、文獻回顧

(一) 產品傷害危機及溢出效應

產品傷害危機是指被廣泛傳播的關于某個產品或服務有缺陷或對消費者有危害的事件所引發的危機[1]。現有研究指出，產品傷害危機會直接影響消費者的購買意愿、忠誠度、感知價值、抱怨程度等，并間接影響企業價值和品牌信譽度。此外，危機歸因、顧客的個性化差異、消費者人口學特征等會調節其影響程度。

產品傷害危機除了重創危機品牌本身，還可能使與之對立的競爭品牌遭受巨大損失。因此學者們提出了產品傷害危機的溢出效應(Spillover Effect)，用它描述行業中某一主體的某些特征或行為會影響到與該主體存在一定關系，但自身不具備這些特征或行為的其他主體的現象[2]。Feldman[3]研究認為：顧客能從甲品牌聯想到乙品牌，乙品牌對甲品牌具有可接近性；顧客能依據甲品牌評定乙品牌，甲品牌對乙品牌具有可診斷性。競爭品牌對危機品牌的可接近性、危機品牌對競爭品牌的可診斷性是產品傷害危機溢出產生的必要條件。

產品傷害危機爆發后，危機企業對競爭企業的溢出效應具有不確定性。Reilly[4]發現產品傷害危機的爆發會對消費者購買競爭企業的產品造成正向溢出。Ahmed[5]發現產品傷害危機對競爭對手股價帶來正溢出。Crafton[6]提出產品傷害危機會負向影響消費者購買競爭對手產品的購買意愿。Roehm[7]發現當危機企業發生產品傷害危機時，消費者對競爭企業產品的不同評價及競爭企業的不同應對策略會引發完全相反的溢出效應。Dahlhen和Lange[8]研究指出：品牌間的相似性影響消費者的同質評價或異質評價，決定了產品傷害危機對競爭品牌產生正溢出還是負溢出。Siomkos[9]研究認為危機品牌的聲譽高低會對競爭品牌帶來完全相反的溢出效應。Zhao[10]進一步研究發現品牌產品傷害危機對質量高低不同的競爭對手也會帶來完全相反的溢出效應。

(二) 產品傷害危機負面溢出的應對

產品傷害危機應對策略的研究主要基于兩類視角。一類著眼于發生產品傷害危機的危機企業自身的應對策略，學者們從不同標準提出了“平息——惡化”，“和解——辯解”，“否認——糾正”等分類應對方式，有的學者提出了“和解、緘默、辯解、攻擊”的應對策略[11]。另一類著眼于關注競爭企業對產品傷害危機負面溢出的消除策略。Roehm[7]探討了產品危機后競爭企業采用否認和沉默兩種不同策略在負面溢出效應發生時的溢出差異。Siomkos[9]提出面對危機企業爆發的產品傷害危機，對立的競爭企業可以積極采用價格策略和廣告策略以規避負面溢出。Cleeren[12]進一步分析指出：產品傷害危機后，媒體的負面報道及危機品牌的態度，會影響競爭品牌為消除負面溢出所設置的廣告和價格策略的效果。王玨[13]等研究認為：面對危機品牌帶來的負面溢出，競爭品牌的品牌承諾越高，負面溢出效應的抵御能力越強，受到的負面影響越小。方正[14]等研究認為產品傷害危機發生后，如果存在溢出效應，最優應對措施是堅決否認；如果不存在溢出效應，最優應對措施是保持沉默。

(三) 危機品牌危機歸因

產品傷害危機會帶給消費者負效應，消費者常常會評估傷害責任、尋求傷害原因。Weiner[15]在歸因理論中把促使人們尋找產生傷害原因的過程稱為歸因，并從控制點(內在或外在)、穩定性(偶然存在或持續存在)和可控性(可控或不可控)三個主要維度加以分析。他認為人們從三個維度進行歸因的結果會影響人們的認知、態度和行為。Jorgensen[16]運用歸因理論得出：如果消費者把產品傷害危機歸因為企業內部可控因素，會對企業造成巨大的負面影響。Klein[17]研究發現，企業社會形象正面與否會左右消費者對產品傷害危機的歸因。正面的企業形象會引導消費者將危機歸因于外部偶然因素，反之，負面的企業形象會引導消費者將危機歸因于內部必然因素。汪興東[18]等從消費者的視角將產品傷害的責任歸因概括為：外部歸因、內部歸因和情景歸因,并指出不同的歸因類型會使消費者產生不同的情緒反應。

綜上所述可見，現有針對產品傷害危機的研究通常基于事件本身，抑或危機對企業自身及消費者決策的影響，鮮有將危機負面溢出與危機歸因結合起來，考察產品傷害危機爆發時，消費者對于焦點危機企業的不同危機歸因是否會給競爭企業帶來不同程度的負面溢出。尤其是在不同的危機歸因背景下，競爭企業面對負面溢出效應如何有針對性地選取最優應對策略。因此，本研究試圖探索焦點危機企業爆發產品傷害危機時，與之對立的競爭企業如何針對不同的危機歸因選取最合理的策略，發掘危機歸因在競爭企業應對措施和負面溢出之間的調節效應。

三、研究假設

(一) 競爭品牌應對策略的影響

為消除產品傷害危機帶來的負面溢出，競爭企業常常采用各種各樣的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略加以應對。本研究借鑒并采納了Roehm和Tybout[7]以及王玨[13]等學者的觀點，認為競爭企業針對焦點危機企業產品傷害危機帶來的負面溢出效應通常會采用緘默、否認和區隔三種應對策略。采用緘默策略的競爭企業不發表任何有關危機企業及其危機的評論，始終保持沉默。采用否認策略的競爭企業會聲明本企業產品不含有危機企業產品所出現的問題和瑕疵。采用區隔策略的競爭企業盡量突出自身產品與危機企業產品是大相徑庭的，澄清消費者可能產生的誤解。企業發生產品傷害危機時，與之競爭的企業為防止產品傷害危機蔓延到自身，通常會根據危機的不同情境和產品的特點采用不同的策略規避負面溢出的影響。王玨[13]研究認為產品傷害危機發生后，競爭企業為降低危機企業帶來的負面溢出威脅，采用區隔策略、否認策略、緘默策略存在顯著差異。據此，提出研究假設：

H1：焦點危機企業發生產品傷害危機后，競爭企業采用“緘默”、“否認”、“區隔”應對策略會產生不同程度的溢出效應。

(二) 焦點品牌危機歸因的影響

Weiner指出，歸因分為三個維度：控制點、穩定性及可控性[15]。歸因控制點是危機歸因的關鍵，很大程度上決定了消費者對危機責任的鑒定。因此，本研究重點關注歸因控制點的影響力，不涉及歸因的其他兩個維度。據此，從產品傷害危機中的危機企業的視角出發，將危機歸因劃分為兩類：一是由企業內部原因造成的內部歸因，二是由外部環境因素所致的外部歸因。Lee[19]研究認為，由內部可控因素引發的負面危機，通常讓消費者對企業產生深刻的負面感知，而由外部不可控因素引發的危機事件消費者很快會忘卻。根據Coombs[20]的觀點：內部歸因會增強人們對發生危機企業的危機責任感知，對與之相似的競爭企業的負面溢出效應相對較弱；外部歸因會減弱人們對發生危機企業的危機責任感知，但是對競爭企業的負面溢出效應相對較強。因此，針對產品傷害危機負面溢出，消費者對焦點危機企業危機歸因不同，對競爭企業引發的負面溢出效應可能存在差異。據此，提出研究假設：

H2：產品傷害危機中，消費者對焦點危機企業不同的危機歸因會產生不同程度的負面溢出。相對于內部歸因，消費者認為產品傷害危機的外部歸因更容易對競爭品牌造成強烈的負面溢出。

(三) 焦點品牌危機歸因的調節作用

Roehm[7]認為當危機企業出現了產品傷害危機，如果消費者判定與之對立的競爭企業的產品也可能存在相似的缺陷，那么競爭企業使用否認的應對策略能修正消費者的疑慮,引導消費者重新評估并增強其對競爭產品的信任度。相反，當危機企業爆發產品傷害危機時，如果消費者認為競爭企業的產品沒有同樣的缺陷，那么競爭對手使用否認策略會讓消費者產生欲蓋彌彰的懷疑，將會適得其反。方正[14]等研究認為如果溢出效應發生，那么最好的策略是發表否認聲明，這將有助于矯正消費者因負面溢出造成的錯誤判斷；如果溢出效應沒有發生，最好保持緘默，發表否認聲明會誤導消費者認為競爭企業同樣有錯，產生事與愿違的效果。

對于否認和區隔兩種策略，按照王玨[13]等學者的觀點：區隔策略強調自身品牌與危機品牌的截然不同性，通過傳遞更多更新穎的信息，輕而易舉地幫助消費者獲得可診斷信息。因此危機區隔信息發出的積極正面的信號，比否認信息更易引發關注力，有助于修正消費者的半信半疑，使消費者的評價更加客觀。也有利于引導消費者做出正確的決策，降低負面溢出的影響。

綜上所述，由于內部歸因產生的溢出效應可能相對較弱，而外部歸因產生的溢出效應可能相對較強。因此，當焦點危機企業爆發產品傷害危機后，如果消費者預判為內因危機，消費者很大程度認為競爭企業不會遭受相似的產品傷害，為減少負面溢出，競爭企業最好采用緘默策略，次優是區隔策略，避免采用否認策略；如果消費者預判為外因危機，消費者極有可能認為競爭企業產品與危機企業產品存在相似問題，為降低負面溢出，競爭企業最好采用區隔策略，次優是否認策略，避免采用緘默策略。據此，提出研究假設：

H3a:危機企業的產品傷害危機為內因危機時，競爭企業針對負面溢出效應的應對策略，最優的是“緘默”策略，次優的是“區隔”策略，最差的是“否認”策略。

H3b：危機企業的產品傷害危機為外因危機時，競爭企業針對負面溢出效應的應對策略，最優的是“區隔”策略，次優的是“否認”策略，最差的是“緘默”策略。

在以上兩個假設中，面對危機企業產生的不同產品傷害危機，競爭企業采取的最優策略不同。據此推斷，危機歸因屬性對競爭企業的應對策略存在調節作用。

H3：產品傷害危機中，消費者對危機企業的危機歸因會調節競爭企業的應對策略對焦點危機企業負面溢出效應的影響。

四、實證研究

本研究采取3(競爭企業應對策略：“緘默”、“否認”、“區隔”)×2(焦點企業危機歸因：“內因”、“外因”)組間實驗設計。主要研究競爭企業不同應對策略對危機企業負面溢出效應的影響，同時考慮消費者針對危機企業的危機歸因對競爭品牌應對策略的調節作用。

(一) 實驗設計

首先，為了提高實驗的外部效度，實驗選擇了真實品牌作為刺激品牌。其次，危機品牌和競爭品牌必須是被試者相對較熟悉的品牌。再次，考慮溢出效應發生必須具有“可接近性”和“可診斷性”，競爭企業產品必須與危機企業產品具有相似性。據此，實驗選擇了酸奶作為實驗研究對象，以“伊利”酸奶作為危機品牌，“華西”酸奶作為競爭品牌。實驗背景材料描述根據酸奶制品發生的傷害危機事件改編。為了保證實驗背景材料的選取準確恰當，實驗人員首先集中了40名本科三年級學生進行實驗預先測試。測試結果表明，被試對“伊利”酸奶的熟悉度(以7點量表進行測試，均值為5.88，標準差為0.65)和“華西”酸奶的熟悉度(以7點量表進行測試，均值為5.47，標準差為0.84)都較高，被試認為“伊利”酸奶和“華西”酸奶的相似度(以7點量表進行測試，均值為5.21，標準差為0.69)也較高，說明選擇的兩種品牌符合實驗刺激品牌選擇的要求。此外，實驗人員進行深入訪談，與被試對危機背景材料及問項內容、措辭、順序、形式和布局等問題難度以及填寫說明等進行溝通交流，識別并消除問卷中可能存在的問題。最終形成了危機情境的描述材料，如表1所示。

表1　實驗背景材料描述

(二) 實驗步驟

本實驗在四川省某師范類高校開展，實驗對象有本科生、研究生和MBA學生。實驗需要通過兩階段對比測試判斷產品傷害危機溢出發生前后被試者對競爭企業產品的品牌態度和購買意愿。為了避免被試者推測出實驗意圖而影響實驗結論的準確性和真實性，實驗分兩個階段進行。第一個階段，初次測量被試者對競爭企業產品的品牌態度和購買意愿。實驗內容設計為對耐克(運動鞋)、華西(酸奶)、農夫山泉(礦泉水)、統一(方便面)、舒膚佳(香皂)、心相印(紙巾)、可口可樂(飲料)七個大眾熟知品牌的品牌態度和購買意愿測試。其中，華西酸奶是目的測試產品，其他六個產品為混淆被試者的填補產品。為保證與兩階段的實驗數據一一匹配，實驗主持人在實驗中要求被試者填寫學號作為匹配憑據。

第二階段的實驗在兩星期后進行。首先，將被試者分為六個小組，每個參與者閱讀某一情境下的產品傷害危機以及競爭品牌的不同應對策略。其次，請被試者完成與人口學特征相關的問題。再次，請被試者對伊利公司的產品傷害危機歸因進行判斷，再對華西公司的危機應對策略進行判斷，以進行操控檢驗。最后，第二次測量被試者對“華西”酸奶這一產品的品牌態度和個人購買意愿，該數據將用于假設檢驗。

兩個階段的實驗在相同的實驗群體中進行，將兩階段問卷中被試者的學號加以對應匹配，據此提取溢出效應。

(三) 變量設定與測量

本實驗自變量為競爭企業對產品傷害危機負面溢出效應的應對策略，因變量為產品傷害危機發生前后消費者對競爭企業產品的品牌態度和購買意愿的變化(溢出效應)，調節變量為危機企業的危機歸因。

首先，對于品牌態度的測量，采用Ahluwalia等[2]使用的量表，包括“很差/很好，正面/負面，喜歡/不喜歡”3個題項(前后兩次品牌態度的Cronbach’s Alpha值分別為0.88、0.90)；對于購買意愿的測量，采用Dawar和Pillutla[21]使用的量表，包括“肯定不會購買/肯定購買，不希望嘗試/希望嘗試”2個題項(前后兩次購買意愿的Cronbach’s Alpha值分別為0.89、0.91)。

其次，被試者需要通過實驗操縱的有效性、真實性檢驗。對于危機企業的產品傷害危機歸因，本實驗設計了“內因歸因”和“外因歸因”兩類；對于競爭企業的應對策略，本實驗設計了“緘默”“否認”“區隔”三類，當被試者閱讀完相關情境描述后，讓其對危機歸因和應對措施進行判斷，確定被試者認知是否正確，也便于刪除沒有認真作答的問卷。

(四) 結果分析

1．樣本概況

表2　實驗各組對應的負面溢出效應

實驗根據危機企業的危機歸因和競爭企業的應對策略，將所有問卷劃分為6個實驗組，參與實驗的總人數為210名，被隨機分配到6個實驗組，每組35人。發放問卷210份，最終回收問卷206份，剔除對危機歸因和應對策略錯誤理解的問卷，最終獲得有效問卷194份，每組有效問卷31-33份。

2．因變量分析

按照實驗設計，溢出效應為競爭品牌態度及購買意愿在前后兩階段中的測量之差。通過對前后兩階段競爭品牌態度差值和競爭品牌購買意愿差值的五個測量題目采用探索性因子分析提取一個因子，其解釋方差變動量為79.25%，該因子即為溢出效應。同時，由于量表采用的是多次使用的量表，內容效度比較可靠。實驗組對應的溢出效應的測量結果如表2所示。

3．假設檢驗

圖1　危機歸因的調節作用

對假設1進行檢驗。方差分析顯示，F(2，192)=18.08，P=0.00<0.05；即產品傷害危機發生后，競爭企業采用不同的應對策略會在不同程度上影響的負面溢出效應。進一步驗證發現，區隔策略和否認策略在降低負面溢出效應上存在顯著差異，F(1，130)=64.96，P=0.00<0.05；否認策略和緘默策略在降低負面溢出效應上存在顯著差異，F(1，128)=4.803，P=0.03<0.05；區隔策略和緘默策略在降低負面溢出效應上存在顯著差異，F(1，127)=9.681，P=0.002<0.05。因此，H1得到驗證。

對假設2進行檢驗。方差分析顯示，F(1，193)=4.96，P=0.027<0.05；即產品傷害危機發生后，消費者對焦點企業的危機歸因會產生不同的負面溢出效應。同時，外因危機(M外因危機=-2.91，SD=2.10)比內因危機(M內因危機=-2.32，SD=2.55)更容易對競爭品牌產生嚴重的負面溢出效應。因此，H2得到驗證。

對假設3進行檢驗。危機企業的產品傷害危機為預判為內因危機時，競爭企業面對負面溢出，選擇“緘默”策略顯著優于“區隔”策略(M緘默=-0.78，M區隔=-2.61，P=0.00<0.05)，“緘默”策略顯著優于“否認”策略(M緘默=-0.78，M否認=-3.52，P=0.00<0.05),“區隔”策略顯著優于“否認”策略(M區隔=-2.61，M否認=-3.52，P=0.001<0.05)。因此，假設H3a得到證實。危機焦點企業的產品傷害危機為外因危機時，競爭企業應對負面溢出效應采用的應對策略中，“區隔”策略顯著優于“否認”策略(M區隔=-0.66，M否認=-3.36，P=0.00<0.05)，“區隔”策略顯著優于“緘默”策略(M區隔=-0.66，M緘默=-4.74，P=0.00<0.05),“否認”策略顯著優于“緘默”策略(M否認=-3.36，M區隔=-4.74，P=0.00<0.05)。因此，假設H3b得到證實。進一步地，將歸因不同的兩類數據組合在一起，進行危機企業危機歸因和競爭企業應對策略交互效應的多因素方差分析，得出結果如表3所示。F危機歸因×應對策略=108.18，P=0.000<0.05，可見，危機焦點企業危機歸因對競爭企業應對策略產生的溢出效應具有調節作用，且調節作用顯著。因此，H3得到證實,如圖1所示。

表3　主體間效應的檢驗

注：R2=0.620(調整R2=0.610).

五、研究結論與討論

產品傷害危機層出不窮，不僅給危機企業帶來不可估量的負面影響，也不可避免地波及到競爭企業，增加了產品傷害危機影響的深度和廣度。以往企業高層管理者在面對產品傷害危機負面溢出效應的影響時，往往憑借自己的直覺加以處理，在最優決策的選擇上帶有極大的隨意性，很難達到預期效果，甚至會進一步加重危機溢出帶來的負面影響。因此，改變傳統的憑經驗決策，用實證方法構建一套切實可行的危機應對方案勢在必行。

本研究驗證了現實生活中產品傷害危機及其負面溢出這一現象，得出了兩方面的結論：第一，當危機企業產品傷害危機爆發后，預判其危機歸因屬性對于競爭企業消除危機帶來的溢出影響至關重要。因為外部歸因比內部歸因更容易產生負面溢出，所以企業在面對外部歸因的產品傷害危機時，需要更加積極謹慎。第二，當危機企業爆發產品傷害危機時，如果競爭企業預判該危機屬于外因危機，最好積極采用“區隔”策略，突出產品的差異性和獨特性，最大限度地消除產品傷害危機負面溢出的影響；而競爭企業預判該危機屬于內因危機時，最好冷靜采用“緘默”策略，以靜制動，以避免受到危機品牌的牽連。

本研究的貢獻在于：從理論上看，引入了危機歸因這一調節變量，對現有產品傷害危機的相關研究予以補充，并成功證明了產品傷害危機爆發后，競爭企業要最大限度消除危機負面溢出的影響，需要針對不同的危機歸因情境，選擇有針對性的應對策略。從實踐上看，本研究為企業應對產品傷害危機的負面溢出影響提供了一個新思路。讓企業意識到，沒有一個永恒不變的普適性方法可以應對一切危機負面溢出。因此，企業管理者必須認識到策略匹配的重要性。針對危機負面溢出，企業有必要及時準確預判危機歸因的類型，動態選取應對策略，達到事半功倍的效果。

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[責任編輯：張曉娟]

Study on the Coping Strategies of the Negative Spillover Effect fromProduct Harm Crisis: the Moderating Role of Crisis Attribution

CHENG Xia

(College of Economics and Management，Sichuan Normal University，Chengdu 610016，China )

Abstract:When the product harm crisis gives devastating damage to the crisis enterprise，it also negatively effects the competitive enterprises due to spillover effects. Based on the empirical research method, the optimized strategies for different crisis attribution are explored for those competitive enterprises facing negative spillover effects. The research indicates that, if the product harm crisis is internal crisis, the best choice is silence strategy, and denial strategy should be avoided. On the other hand, if the product-harm crisis is external crisis, the best choice is segmentation strategy, and denial strategy should not be applied.

Key words:product harm crisis；negative spillover；crisis attribution

[中圖分類號]F713.5

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-5863(2016)01-0099-07

[作者簡介]程霞(1980-)，女，四川樂山人，四川師范大學經濟與管理學院副教授，博士，從事電子商務與網絡經濟研究.

[基金項目]國家社會科學基金項目(10CGL077);四川省哲學社會科學項目(11SB057);四川省社科十二五規劃項目(SC15C031)

[收稿日期]2015-12-05