化妝品、香料測(cè)評(píng)人員的選擇及評(píng)價(jià)方法

金炳顯

緒論

為了評(píng)價(jià)化妝品和香，多數(shù)的化妝品公司會(huì)在產(chǎn)品上市前后招募官能評(píng)價(jià)人員（Panel），進(jìn)行市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受度或后續(xù)品質(zhì)管控方面的調(diào)查。此時(shí)產(chǎn)品的受試者一定要使用測(cè)評(píng)人員嗎？應(yīng)以哪些類(lèi)型的人構(gòu)成測(cè)評(píng)小組呢？

數(shù)十年來(lái)，化妝品或人體用品行業(yè)一直都在使用測(cè)評(píng)人員進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品測(cè)評(píng)。

一部分制造商在做產(chǎn)品時(shí)完全排除測(cè)評(píng)人員，因?yàn)樗麄兿嘈抛陨淼闹R(shí)和直覺(jué)，這些人相信自身的直覺(jué)更切合市場(chǎng)狀況。

另外一部分人們則認(rèn)為，首先要縮小標(biāo)準(zhǔn)（prototype）的范圍，因此測(cè)評(píng)對(duì)于下最終的決定是必不可少的，他們通過(guò)測(cè)評(píng)來(lái)驗(yàn)證自己的直覺(jué)和選擇。

還有一部分人，他們完全依賴測(cè)評(píng)人員來(lái)做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這類(lèi)人認(rèn)為有消費(fèi)者和有經(jīng)驗(yàn)者參與的決定，將提升流程的品質(zhì)。

他們認(rèn)為通過(guò)測(cè)評(píng)人員調(diào)研出的集體決定雖然無(wú)法反映出部分個(gè)人的意見(jiàn)，但是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的測(cè)評(píng)決定可以彌補(bǔ)少數(shù)決定權(quán)者的個(gè)人傾向而喪失的機(jī)會(huì)。

本文欲對(duì)Panel（官能測(cè)評(píng)人員）進(jìn)行探討。

測(cè)評(píng)人員（Panel）的使用

產(chǎn)品測(cè)評(píng)人員是一個(gè)提供意見(jiàn)的工具，測(cè)評(píng)結(jié)果可能會(huì)與項(xiàng)目的產(chǎn)品測(cè)試人員、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員、市場(chǎng)部門(mén)人員的意見(jiàn)不同，因此對(duì)于產(chǎn)品性能方面可以提供更為客觀的情報(bào)。

利用Panel測(cè)試的人會(huì)有更多的時(shí)間開(kāi)發(fā)新品，因?yàn)槊總€(gè)測(cè)評(píng)人員都是幫手。以防曬噴霧的測(cè)評(píng)為例，測(cè)試10款不同的樣品需要5至10周的時(shí)間，但分到幾個(gè)測(cè)評(píng)人員則可以節(jié)約一半以上的時(shí)間。但是使用Panel的人，直接接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就變少了，每一個(gè)測(cè)評(píng)人員代替了原先的判定工作。因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專(zhuān)家，不再是依靠自身的判定或經(jīng)驗(yàn)去解釋?zhuān)欠治龌A(chǔ)的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)并與自身的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)照，以求開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品。

測(cè)評(píng)人員（Panel）的屬性

最為理想的Panel應(yīng)該是什么“屬性”呢？其實(shí)因人而異，不存在某一種理想化的因素，也無(wú)法將其屬性一句話概括。為了選擇合適的測(cè)評(píng)人員，產(chǎn)品測(cè)評(píng)負(fù)責(zé)人一定要注意如下屬性：

1、測(cè)評(píng)人員（Panel）一定要對(duì)評(píng)價(jià)的過(guò)程表現(xiàn)出興趣。專(zhuān)注度高的測(cè)評(píng)師（panelist）對(duì)自身的評(píng)價(jià)也會(huì)專(zhuān)注，專(zhuān)注度低的測(cè)評(píng)師哪怕是最為簡(jiǎn)單的測(cè)試也無(wú)法集中注意力。測(cè)評(píng)師的專(zhuān)注度，最起碼可以讓他們?cè)谧陨砟芰Ψ秶鷥?nèi)，盡全力進(jìn)行答辯。

2、測(cè)評(píng)人員進(jìn)行測(cè)評(píng)時(shí)，需要有充分的空余時(shí)間。在這里時(shí)間將起到非常重要的作用，不可以為了著急下決定而收集數(shù)據(jù)。如果無(wú)法給到充分反映測(cè)評(píng)師意見(jiàn)的時(shí)間，測(cè)試和問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果也將失去正確性。

3、測(cè)評(píng)人員起碼需要具備社會(huì)平均知識(shí)水平，知識(shí)水平有助于理解問(wèn)卷的內(nèi)容。問(wèn)卷調(diào)查期待測(cè)評(píng)人員給出一定的答案，因此測(cè)評(píng)人員必須要進(jìn)行足夠的思考。有反對(duì)意見(jiàn)認(rèn)為，如果測(cè)評(píng)人員都是由具有平均知識(shí)水平以上的人員構(gòu)成，無(wú)法代表整個(gè)社會(huì)的趨向，但我們也不得不考慮如果測(cè)評(píng)人員的知識(shí)水平低于平均水平，是不是連問(wèn)卷的內(nèi)容也無(wú)法理解。

4、測(cè)評(píng)人員要對(duì)皮膚刺激有一般程度的感知，但不需要過(guò)于敏感的程度。

專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)人員VS消費(fèi)者測(cè)評(píng)人員

到底要選擇專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)人員還是消費(fèi)者測(cè)評(píng)人員？為了得到答案，最好還是進(jìn)行短期的產(chǎn)品測(cè)試。專(zhuān)家構(gòu)成的測(cè)評(píng)團(tuán)隊(duì)，好處就是獲得答案的專(zhuān)業(yè)性。

什么是專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)人員呢？有以下幾個(gè)特點(diǎn)：首先，參加過(guò)很多測(cè)評(píng)活動(dòng)，并獲得專(zhuān)家頭銜；其次，通過(guò)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，熟悉產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)技術(shù)詞匯各種價(jià)值衡量尺度；第三，對(duì)于長(zhǎng)期某種特定方面的測(cè)試具有經(jīng)驗(yàn)。

專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)人員

初期審查與產(chǎn)品變化的選擇，專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)人員較一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在特定領(lǐng)域具有更為優(yōu)秀的感知，因此在新品開(kāi)發(fā)階段，產(chǎn)品方面的意見(jiàn)更多是聽(tīng)取專(zhuān)家的意見(jiàn)而不是消費(fèi)者的意見(jiàn)。這些專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)人員選擇的產(chǎn)品，就成為了新品的初稿，也就是由這些專(zhuān)家指定的方向，指揮整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程和即將上市的新品類(lèi)型。

在品質(zhì)管理測(cè)評(píng)上，為了評(píng)定樣品的等級(jí)或判定制造批次是否符合品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)，往往會(huì)用專(zhuān)家來(lái)判定。此外，在技術(shù)性的分析上，為了記錄對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，經(jīng)常會(huì)利用到專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)人員。為了技術(shù)分析，各個(gè)測(cè)評(píng)人員會(huì)將關(guān)注點(diǎn)更多地放在產(chǎn)品特性上，有些特性若是一般的消費(fèi)者可能會(huì)忽略掉，但專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)人員的訓(xùn)練和經(jīng)驗(yàn)可以識(shí)別。

專(zhuān)家可以比一般的消費(fèi)者完成更多的任務(wù)，我們假定專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)人員的評(píng)價(jià)可以代表實(shí)際消費(fèi)者的反應(yīng)。如果專(zhuān)家可以識(shí)別產(chǎn)品之間的差異，但一般消費(fèi)者不能，則我們將陷入矛盾之中。產(chǎn)品之間的差異到底存不存在？專(zhuān)家說(shuō)存在，消費(fèi)者說(shuō)不存在，專(zhuān)家們的判定無(wú)法代替消費(fèi)者的反應(yīng)。專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)人員時(shí)而會(huì)陷入先入為主的偏見(jiàn)，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者根本不會(huì)注意的細(xì)枝末節(jié)鉆牛角尖。

消費(fèi)者測(cè)評(píng)人員

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者測(cè)評(píng)人員的優(yōu)點(diǎn)就是，他們本身就是產(chǎn)品的最終使用者，因此消費(fèi)者測(cè)評(píng)師可以直接測(cè)試出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好度。在產(chǎn)品上市之前，如果想測(cè)試消費(fèi)者是否可以接受該產(chǎn)品，辦法只有做消費(fèi)者測(cè)試。專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)時(shí)雖然可以表述得更為詳實(shí)，但他們自身不是消費(fèi)者，無(wú)法預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者是否接受。

測(cè)評(píng)調(diào)研可以解決產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期的樣品鑒別、技術(shù)分析、品質(zhì)管理等多個(gè)問(wèn)題，每一種問(wèn)題都需要適合其類(lèi)型的測(cè)評(píng)方式。

技術(shù)分析測(cè)評(píng)人員

獲得過(guò)技術(shù)分析訓(xùn)練的人員，熟悉適合表現(xiàn)產(chǎn)品特性的詞匯。參加技術(shù)分析的測(cè)評(píng)人員，除需要相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)以外，還要求具有強(qiáng)烈的參與意愿和充分的表達(dá)能力，在參加類(lèi)似公開(kāi)研討會(huì)這樣的調(diào)研會(huì)議時(shí)，不能縮在一角害羞寡言，若有尖銳的感覺(jué)和積極性其實(shí)更適合擔(dān)任測(cè)評(píng)師。測(cè)試候選人的一種方法，是利用不同的使用感、外觀、香味進(jìn)行反應(yīng)水平的測(cè)試。挑選香料測(cè)評(píng)人員時(shí)，需要測(cè)試香味敏感度、辨別能力、表達(dá)香味的能力、平時(shí)的關(guān)注度等等。

具有一定水平的技術(shù)測(cè)評(píng)師，可以將產(chǎn)品分解，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人提供產(chǎn)品官能測(cè)試方面足夠高度的洞察力。為了減少開(kāi)發(fā)周期，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員可以適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)。測(cè)評(píng)人員可以幫助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，找出可以表現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)鍵點(diǎn)（key-point）的特性。我們要通過(guò)官能測(cè)試，將新品首件樣品的風(fēng)格明確化，并計(jì)量與目標(biāo)產(chǎn)品之間的差距。

鑒選測(cè)評(píng)人員

鑒選測(cè)評(píng)人員代表產(chǎn)品的第一個(gè)消費(fèi)者，新產(chǎn)品上市時(shí)，需要對(duì)產(chǎn)品的性能、外觀、香味、使用感等進(jìn)行測(cè)試。為了從眾多的候選當(dāng)中挑出適合的產(chǎn)品，鑒選測(cè)評(píng)應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)知識(shí)豐富的人或最終消費(fèi)者組成測(cè)評(píng)小組，要測(cè)試很多不同的替代品，每個(gè)測(cè)評(píng)師測(cè)試的產(chǎn)品數(shù)最好是做個(gè)限定。

要求鑒選測(cè)評(píng)人員對(duì)于工作持有一定的關(guān)注度，但不至于需要像技術(shù)分析測(cè)評(píng)人員那樣對(duì)產(chǎn)品高度熱衷，因?yàn)樵摐y(cè)試不需要長(zhǎng)期集中注意力來(lái)完成。一般情況下參加鑒選測(cè)試的人員不太需要提交詳細(xì)的報(bào)告，可以短期內(nèi)結(jié)束測(cè)評(píng)。鑒選測(cè)評(píng)不是用來(lái)做復(fù)雜的情報(bào)分析，更適合做對(duì)產(chǎn)品潛在反應(yīng)的模式分析，這類(lèi)測(cè)評(píng)的目的就是在初期得到消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋。

品質(zhì)管理測(cè)評(píng)人員

為了監(jiān)督產(chǎn)品品質(zhì)，一直以來(lái)儀器檢測(cè)和感官檢驗(yàn)都是并行的，想知曉產(chǎn)品距離品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是否有致命偏差，就需要人類(lèi)的感官，訓(xùn)練有素的品質(zhì)測(cè)評(píng)人員，可發(fā)揮出不亞于一系列測(cè)試儀器的效果。品質(zhì)測(cè)評(píng)人員做的工作，一直就是尋找偏離了特定品管標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，所以一旦發(fā)現(xiàn)偏離標(biāo)準(zhǔn)的情況就會(huì)馬上匯報(bào)。測(cè)評(píng)人員必須眼看每個(gè)批次的正常產(chǎn)品偏差，所以他們可以找出已正常的批次。

比較典型的品控測(cè)評(píng)人員是工廠里面檢查包裝線或生產(chǎn)工序的員工，這些員工時(shí)刻要接觸產(chǎn)品，熟知不同批次一般出現(xiàn)的正常差異，可以指出品質(zhì)不良，甚至能夠準(zhǔn)確指出發(fā)生這種品質(zhì)不良的原因。品控測(cè)評(píng)人員必須對(duì)產(chǎn)品本身有興趣，并且希望通過(guò)指出缺陷提高成績(jī)。與技術(shù)分析測(cè)評(píng)、鑒選測(cè)試不同，品質(zhì)管理測(cè)試的結(jié)果是為了減少成本，即早期發(fā)現(xiàn)有缺陷的批次，減少潛在的損失。工廠應(yīng)從員工當(dāng)中挑選對(duì)品質(zhì)最為關(guān)注，并有潛質(zhì)的人進(jìn)行培養(yǎng)。

測(cè)評(píng)順序

l、有關(guān)產(chǎn)品特性的提問(wèn)放在問(wèn)卷的哪個(gè)順序，應(yīng)通過(guò)技術(shù)分析測(cè)試來(lái)決定，最好是設(shè)定好哪一種特性歸屬于五感中的哪個(gè)感覺(jué)。

2、將各種特性按照不同的感覺(jué)系統(tǒng)分類(lèi)，與外觀有關(guān)的特性、與香味有關(guān)的特性等。

3、根據(jù)各種特性，按照刺激感覺(jué)類(lèi)型決定順序。例如，外觀問(wèn)卷通常要先于香味問(wèn)卷來(lái)做，香味問(wèn)卷要先于使用感問(wèn)卷來(lái)做。

4、綜合評(píng)價(jià)（產(chǎn)品滿意度、日后購(gòu)買(mǎi)意向等）是放在有關(guān)產(chǎn)品特性的提問(wèn)之前還是之后，或是前后都有，也要確定。

5、要決定是否將對(duì)于某一特定感覺(jué)的提問(wèn)優(yōu)先于強(qiáng)度、量化的提問(wèn)。

6、測(cè)評(píng)人員對(duì)于各種特性重要度順序的評(píng)判，也要決定是否優(yōu)先于特性本身的評(píng)價(jià)還是前后都有。

7、決定是否讓測(cè)評(píng)人員表述出理想中的產(chǎn)品是什么樣的。

8、如果讓測(cè)評(píng)人員描述理想的產(chǎn)品，應(yīng)將產(chǎn)品的相關(guān)概念與之聯(lián)系起來(lái)，通常該問(wèn)題應(yīng)放在產(chǎn)品評(píng)價(jià)之后。

結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品測(cè)試具有多種不同的方式，測(cè)試之前，應(yīng)明確測(cè)試的目的、所需的時(shí)間、測(cè)試的次數(shù)等。實(shí)施測(cè)評(píng)的時(shí)候費(fèi)用一般都會(huì)在預(yù)算內(nèi)，但也有大大超出預(yù)算的時(shí)候。測(cè)評(píng)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人應(yīng)從項(xiàng)目的時(shí)間損失、經(jīng)費(fèi)支出等方面著手，測(cè)算出測(cè)評(píng)應(yīng)花費(fèi)的實(shí)際費(fèi)用。