激蕩2015，站在行業(yè)重塑的風(fēng)前夕

馬亞斌

吳志剛認(rèn)為2015年是化妝品行業(yè)發(fā)展史上最為激蕩的一年，在大浪淘沙之中出現(xiàn)了明顯的兩極分化現(xiàn)象，可謂“幾家歡喜幾家愁”。

跌宕沉浮 幾家歡喜幾家愁

“有人過得特別好，有人過得特別不好。”微商就屬于吳志剛口中“過得特別不好”其中之一，作為突然勃興的一個(gè)化妝品分銷渠道，微商在經(jīng)歷過2014年的野蠻生長之后，風(fēng)光不再。

這個(gè)站在移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口迅速起飛的現(xiàn)象級業(yè)態(tài)自打誕生以來就因多層級的分銷模式，以及對于“一夜暴富”價(jià)值觀的過分宣揚(yáng)而飽受爭議。2015年上半年，在遭受包括央視在內(nèi)的多家媒體多次負(fù)面曝光后，形勢急轉(zhuǎn)直下。第三方微信營銷平臺微信通此前曾對媒體表示，進(jìn)入2015年以后90%的微商都遇到了業(yè)績下滑的問題，還有一些小品牌倒閉、代理商跑路。

隨著微商的斷崖式下滑，去年紛紛涌入微商渠道的傳統(tǒng)品牌今年大多開始逐漸遠(yuǎn)離或淡化微商色彩，包括歐詩漫、百雀羚在內(nèi)，本土知名化妝品品牌在微商渠道大都不再發(fā)聲，這個(gè)被財(cái)富神話過度包裝的業(yè)態(tài)急速跌落。

“有人跌入谷底，也有人站上了頂峰。”更名為上海上美化妝品有限公司的韓束可以稱得上是今年“過得特別好”的代表之一。

今年5月，獲得中信資本、聯(lián)新資本和希美資本（葛文耀創(chuàng)立）共計(jì)4億元的首輪投資，創(chuàng)下本土化妝品領(lǐng)域非上市公司最大融資案例；10月，豪擲15億取得湖南衛(wèi)視多個(gè)優(yōu)勢資源，創(chuàng)下本土品牌廣告投放新紀(jì)錄。2015年的上美在呂義雄的帶領(lǐng)下一如既往的高調(diào)且強(qiáng)勢。

“今年，上美公司預(yù)計(jì)比2014年實(shí)現(xiàn)銷售增長23%，其中韓束單品牌預(yù)計(jì)比2014年實(shí)現(xiàn)銷售增長206%，一葉子品牌2015年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)零售195億元左右。”在高舉高打的攻勢戰(zhàn)略下，上美也收獲了一張不錯的成績單。

除了這兩大主力品牌以外，上美還在今年5月份以1億元注資彩妝品牌韓粉世家，加上年底啟動的紅色小象以及索薇婭兩大品牌，完成了對于護(hù)膚、面膜、男士、彩妝、高端洗護(hù)、母嬰護(hù)理6大品類的全品類、規(guī)模化布局。呂義雄更是公開表示上美已經(jīng)在規(guī)模上擠進(jìn)化妝品國貨前三，傳統(tǒng)的國貨G8矩陣將會重組。

融資、收購、砸錢連破多項(xiàng)紀(jì)錄的上美不僅是2015年曝光率最高的企業(yè)，同時(shí)也是行業(yè)整體低迷的大環(huán)境下表現(xiàn)最為強(qiáng)勢的企業(yè)，其規(guī)模化的品牌戰(zhàn)略讓自己在沉浮不定的行業(yè)浪潮中找到了方向。

行業(yè)格局重塑 資本加速產(chǎn)業(yè)集中

如果說從逆勢而起沖上頂峰的上美到急速墜落至谷底的微商之間的鮮明對比最直觀地體現(xiàn)了2015年中國化妝品行業(yè)的跌宕起伏，那么信息化所帶來的渠道和消費(fèi)者改變則孕育著一場更為強(qiáng)大的風(fēng)暴，這場風(fēng)暴將席卷原有的一切。

“有志向的企業(yè)都希望抓住這個(gè)機(jī)會成為新的行業(yè)引領(lǐng)者。”吳志剛認(rèn)為傳統(tǒng)格局已經(jīng)被打破，而手握資本力量的新勢力來勢最洶。

11月26日，青島金王公開宣布擁有藍(lán)秀彩妝品牌的廣州韓亞l00%股權(quán)以及上海月灃40%股權(quán)，廣州韓亞lOO%股權(quán)的預(yù)估交易價(jià)格為3726億元；收購上海月灃40%股權(quán)的預(yù)估交易價(jià)格為2862億元。

在此之前，青島金王曾先后收購線上代運(yùn)營商杭州悠可37%的股權(quán)、上游代工企業(yè)廣州棟方45%的股權(quán)以及廣州月灃60%的股權(quán)，合計(jì)投入3.5億元。至此，金王已經(jīng)初步打造了一個(gè)化妝品領(lǐng)域從研發(fā)，到品牌、渠道等多個(gè)板塊的產(chǎn)業(yè)鏈。

而另一個(gè)整合高手深圳怡亞通今年也先后收購了廈門興聯(lián)匯都實(shí)業(yè)有限公司、長沙梧桐貿(mào)易有限公司、鄭州未來翔隆商貿(mào)有限公司、南京宜妝化妝品有限公司、上海新世紀(jì)日用化學(xué)品有限公司5家化妝品渠道代理商以及江蘇百分女人化妝品連鎖系統(tǒng)。自2011年起共計(jì)收購17家代理商，對于化妝品連鎖的收購未來也將增加到20家。

相較于金王打造的從上游至下游的縱向產(chǎn)業(yè)鏈條，怡亞通布局的則是橫向的銷售渠道供應(yīng)鏈。而無論是橫向的整合還是縱向的串聯(lián)，金王和怡亞通都在試圖將行業(yè)向更集中化的方向推動，以資本之力帶動整個(gè)化妝品行業(yè)的升級，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我的成長，以期在行業(yè)重塑的浪潮中建立自己的優(yōu)勢，爭奪新的引領(lǐng)者角色。

不難看出在新一輪的風(fēng)暴來臨之前，所有人都在積極尋求出路。有人選擇規(guī)模、有人深挖品牌、有人借力資本，然而無論是誰，在這個(gè)時(shí)代下沒有互聯(lián)網(wǎng)傳播溝通新思維都會事倍功半。真正的彼岸在哪里，依舊沒有定論，可以肯定的是形勢越嚴(yán)峻，機(jī)會也越多，“亂世出梟雄”，讓我們共同期待風(fēng)暴過后的行業(yè)新景象。