化妝品CS渠道的五大雷區

馮瀚毅

經歷了十年高速的發展，中國的化妝品專營店沒有秋天就直接入冬了。無論經歷者還是旁觀者，似乎都不愿意客觀盤點這一過程：旁觀者并不能保證客觀，經歷者大部分在“冬天”突然失去了自信。

筆者有些悲觀。竊以為，在當前“發燒”的業態和“冰冷”的環境下，仍然有一部分人還迷離在新生態、新常態呼嘯而至的邊界，實在不應該。

本文簡略地梳理一下化妝品CS渠道誘發經營危機的主要雷區。

被服務

我們可以頻繁看到一場地面動銷活動有幾十萬，甚至幾百萬元的銷售業績，或許數字背后并不是品牌商（經銷商）好大喜功的捷報，更像是折射了被刻意夸大渲染的品牌美譽度和經銷商的競爭力以及兩者運營品牌的執行力。

而品牌的美譽度、經銷商的競爭力和他們的超強執行力，卻都得落實在某某店的促銷活動和營業額上。潛移默化中，貼柜、活動、模式、爆品、貼花、免費大派送……這些都成了品牌商和經銷商的標配建制，也成了很多店主對品牌商和經銷商的基本要求。

而店主的人、貨、場思維以及自主服務意識卻漸漸淡薄，店主甚至變成了給品牌商和經銷商提供銷售場地的二房東。在品牌商（經銷商）前呼后擁、無微不至的服務下，看似銷量無憂，因而便片面地認為體驗和服務只是空談理論。甚至，“被服務”成習慣的店老板開始不為自己的團隊花錢費神，不認可自己的店員，不管團隊建設，進而導致團隊和人才流失。

沒有強有力的人才和團隊，這是橫亙在寒冬前最大的困難。

被學習

學習是每個人追求自我完善的重要途徑。化妝品行業也充滿了學習的氛圍，尤其是達十萬之眾的化妝品店老板群體中。每年都有各式各樣的培訓：EMBA、領導力、股權改革……當然大部分還是備式各樣免費的旅游、學習、論壇，如廠家組織的學習、經銷商組織的學習、各種高峰論壇學習。

學以致用，學到了當然要回去實踐下。于是乎，店老板回去把學到的知識用到自己店里，開始折騰改造。迷信專家和崇拜“成功者”是人之常情，但店老板卻失去了對學到的內容和店鋪實際情況的判斷。實際上他們所做的，只是與成功的大連鎖老板喝酒，與專家握手暢談，只言片語了解了國內外同行的先進經驗。

但消費者不同、區域不同、團隊不同、資金實力不同，這是最大的問題。我們的店老板其實已經逐漸被“精英附體”，營養過剩，卻不知道自己真正的問題在哪里。

被消費

旅游、送蘋果產品、送豪華車……廠家和經銷商的季度、年度政策，每次都用各種誘惑刺激著店老板的眼球。全國甚至全球的各大旅游度假勝地，中國化妝品行業所做的貢獻不小。化妝品店老板只要想消費，總有人搶著埋單，或者有條件承諾埋單。

當然，羊毛出在羊身上，最后的腰包還得店老板掏。醒酒之后，店老板或許會清醒地意識到，絕大部分消費都是有商業條件的，無形中店老板就被這種誘惑綁架了。這種商業資源的配置顯然是畸形的，沒有人會一直虧下去，透支了誠信和未來后，店老板首先就得自食苦果。

被投機

“唯快不破”的互聯網，確實給很多人帶來了莫名其妙的彷徨和恐懼，眼花繚亂的信息鋪天蓋地彌漫在生活的每個角落。店老板產生了各種抱怨：房租太高、人工太貴、費用太多、競爭太大云云。于是乎，低折扣、大政策、高提成、包銷再回款、返貨返利成了不少化妝品店的基本商業條件，黃金單品、爆品等概念大行其道。

短短兩三年時間，很多化妝品店就透支了大部分會員和準自然購買的流量。而很多店老板還不自知，認為這些都是行規。難道非得要帶上“行規”這個冠冕堂皇的帽子，拒不承認是投機么？

同樣的位置，人流量不變，進店率下降，成交率降低，周轉率到lOO天開外，這些并不是簡簡單單競爭環境聚變的原因，產業上游、攪局者、產業服務商和一些身份特殊的專家，為這些所謂的行規制造了大量機會。不知不覺，很多化妝品店老板就“被投機”了，而化妝品店也被透支到無可透支。

被融資

“拆東墻，補西墻，南墻正在大壙壙”，用這句話來形容當前零售店的被迫拆借融資擴張情況再生動不過。歐美、日韓的二線品牌、零售商和工業鏈在中國大舉擴軍。而我們本土的零售商，卻被每日的表面流水迷惑以為“不差錢”，從而加快開店步伐，缺乏理性規劃地盲目擴張。

當然，這種擴張也有一部分是無奈之舉，畢竟要應付外來連鎖的領地之爭。但一旦盲目擴張，在被粉飾的流水下，就必須應付日益增長的應付款。在盲目拆借資金擴張的同時，各項重要的經營數據卻越來越難看。

如此，各類欠賬行為屢發不鮮，缺乏誠信和底線的危機正在彌漫，給這個本就寒冷的冬天蒙上了一層寒氣。

中國龐大的人口和改革發展期錯綜復雜的經營環境，很大程度上能促成太多看似不合理的事情，洋概念、偽模式大肆橫行。整個化妝品行業雖然在高速發展，但商業文明極不成熟。與此同時，新生態和新常態商業環境下形成的互聯網、進口品、國際零售商和國際工業鏈卻突飛猛進。

中國化妝品的線下零售，在這種充滿機會但又十分畸形的環境中被裹挾著前進。未來，如果整個中國化妝品CS渠道能夠回歸正道，重新關注消費者需求，也能創造性重構信任、品質、流轉率、標準化、動態、生態這些零售要素，中國化妝品產業的春天才能到來。