贊助匹配對賽事品牌評價的影響——品牌關系規范的調節作用

王　虹,　楊　洋,　張永韜,　花海燕

(1.四川大學 商學院,四川 成都 610064; 2.成都理工大學 商學院,四川 成都 610059;

3.成都體育學院 經濟管理系,四川 成都 610041)

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贊助匹配對賽事品牌評價的影響
——品牌關系規范的調節作用

王虹1,楊洋2,張永韜3,花海燕2

(1.四川大學 商學院,四川 成都 610064; 2.成都理工大學 商學院,四川 成都 610059;

3.成都體育學院 經濟管理系,四川 成都 610041)

摘要采用實驗法等，研究贊助匹配對賽事品牌評價的影響以及品牌關系規范的調節作用。結果顯示：① 在共享型的品牌關系規范中,相較于功能匹配,形象匹配會對賽事品牌產生更高的評價;② 在交換型的品牌關系規范中,相較于形象匹配,功能匹配會對賽事品牌產生更高的評價;③ 品牌關系規范能夠在贊助匹配對賽事品牌評價的影響過程中起調節作用。

關鍵詞贊助匹配; 賽事； 品牌評價; 品牌關系規范

DOI10.16099/j.sus.2016.02.014

Impact of Match on Sport-event Brand Evaluation in Sport-event Sponsorship—The Moderating Role of Brand Relationship Norms

WANG Hong1,YANG Yang2,ZHANG Yongtao3,HUA Haiyan2

AbstractBy using the method of experiment,this paper explored the impact of match on sport-event brand evaluation in sport-event sponsorship and the moderating role of brand relationship norms.The findings show 3 results.① Under the condition of communal brand relationship norms,compared with function-based match,image-based sponsorship match would have more positive effect on sport-event brand evaluation.② Under the condition of exchange brand relationship norms,compared with image-based match,function-based match would have more positive effect on sport-event brand evaluation.③ Brand relationship norms can regulate the impact of sponsorship match on the evaluation.

Keywordssponsorship match;sports event;brand evaluation;brand relationship norm

Author’s address1.College of Business,Sichuan University,Chengdu 610064,Sichuan,China;2.College of Commerce,Chengdu University of Technology,Chengdu 610059,Sichuan,China;3.Department of Economic Management,Chengdu Sport University,Chengdu 610041,Sichuan,China

贊助(sponsorship)是贊助企業支付現金或實物給某項所有權(體育、娛樂、非營利的事件或組織),并由此獲得相應的商業開發潛力[1]。贊助研究權威機構IEG(International Events Group)的分析報告指出,2008年金融危機以來,全球企業贊助支出依然持續增加,在2012年首次突破500億美元,達到511億美元。其中,體育贊助是企業贊助的首要對象,2014年體育贊助支出占總贊助支出的67%。良好的體育贊助往往能提升被贊助賽事的品牌評價,如三星贊助2008年北京殘奧會、寶馬贊助2014年索契冬奧會、阿迪達斯贊助2015年女足世界杯賽等,這些贊助案例都極大地優化了賽事的品牌評價[2]。因此,體育贊助不僅是賽事方獲得資金支持的途徑,更是優化賽事品牌評價的一項重要戰略活動。

贊助商與體育賽事之間的匹配是影響賽事品牌評價的關鍵因素[3],以往對贊助匹配的研究,大多將關注的重點放在贊助匹配對贊助品牌的影響,鮮有從贊助匹配對賽事品牌影響的角度進行研究。Grohs等[4]的研究證實賽事與贊助品牌的匹配度對贊助品牌的知曉度有顯著的積極影響。Gwinner等[5]證實贊助品牌與贊助賽事的匹配度會影響賽事形象向贊助品牌的轉移。Becker-Olsen等[6]認為,贊助商與體育賽事之間的匹配度越高,則贊助效果越好。徐玖平等[7]認為,賽事質量和贊助匹配存在交互作用,對贊助品牌的品牌評價共同產生影響。因此,贊助匹配對賽事品牌評價的影響仍是需要研究的問題。

Gwinner等[8]的研究發現,如果品牌與賽事具有功能或形象上的相似性,賽事贊助中企業的品牌形象更容易向賽事品牌形象轉移。需要注意的是,消費者與贊助品牌之間的關系會直接影響企業品牌形象向賽事品牌形象的轉移,進而影響消費者對賽事品牌的評價。消費者與品牌之間的關系可由品牌關系規范進行衡量,品牌關系規范指消費者群體對特定品牌的期望,是涉及消費者或品牌對雙方關系的期望。品牌關系規范可分為共享型品牌關系規范與交換型品牌關系規范。共享型品牌關系規范指的是消費者與品牌之間形成了良好、穩定、愿意付出的常規關系。在共享型品牌關系規范中,消費者充分相信并認同品牌的愿景[9]。交換型品牌關系規范指的是消費者與品牌之間形成了快速、短期、高盈利性的利益關系,在交換型品牌關系規范中,消費者為了自身利益能與品牌在一定時段內達成共識[10]。

贊助匹配是消費者將贊助品牌與賽事品牌間的各個屬性進行對比后所形成的總體感知與評價。作為對品牌關系的一項重要衡量方式,品牌關系規范為研究贊助匹配對賽事品牌評價的影響提供了思路。據此,本文引入品牌關系規范作為調節變量,考察在不同類型的品牌關系規范下,贊助匹配對賽事品牌評價的影響,從而為賽事組織方在選擇贊助企業時提供參考。

1文獻回顧與研究假設

1.1贊助匹配相關研究在贊助研究中,贊助方和被贊助方的匹配度是采用最多的變量。現有研究證實，匹配度越高贊助效果越好。例如,Grohs等[4]證實賽事與贊助品牌的匹配度對贊助品牌的知曉度有顯著的積極影響。Gwinner等[5]證實贊助品牌與贊助賽事的匹配度會影響賽事形象向贊助品牌的轉移。僅有少數學者質疑此結論,但并未通過實證研究提供反面論據。匹配還是決定消費者對贊助情感和意動反應(affective and conative responses)的重要因素,不僅如此,贊助匹配還會積極影響股東對贊助的回應[8]。

有研究將匹配作為整體變量,測量賽事與贊助企業之間的整體匹配問題。然而,更多的研究認為,匹配是一個多維概念。盧長寶[11]將贊助匹配分為產品匹配、市場匹配以及品牌匹配3類。楊洋等[12]認為,贊助匹配可被歸納為感知匹配和自然匹配2類。本文采用Gwinner[5]對贊助匹配的分類,將贊助匹配分為功能匹配與形象匹配。功能匹配是指贊助企業的產品在賽事中被使用,形象匹配是指賽事品牌與贊助企業的品牌的形象相一致。據此,本文將分析不同匹配類型對賽事品牌評價的影響。

1.2品牌關系規范的調節作用品牌關系規范指消費者群體對特定品牌的期望,是涉及消費者或品牌對雙方關系的期望。品牌關系規范可分為共享型品牌關系規范與交換型品牌關系規范。共享型品牌關系規范意味著品牌與消費者之間存在較高的情感黏性,消費者在情感上信賴該品牌,對該品牌存在一種特殊的情感偏好。共享型品牌關系規范是一種“寄生”關系,消費者會寄生于品牌的信念、美譽以及愿景上,與品牌產生“共榮共辱”的情感捆綁。當處于共享型品牌關系規范下的品牌成為贊助品牌且與賽事品牌形成形象匹配時,相較于功能匹配,形象匹配更容易使消費者將贊助品牌與賽事品牌的形象以及情感聯系起來；因此,形象匹配更容易使消費者將贊助品牌的正向情感與聯想遷移到賽事品牌上,并使消費者建立起與賽事品牌的“情感黏性”與“情感期望”,使得賽事品牌獲得的評價更好。據此,本文提出研究假設:H1在共享型的品牌關系規范當中,相較于功能匹配,形象匹配會對賽事品牌產生更高的評價。

交換型品牌關系規范指消費者與品牌之間形成了快速、短期、高盈利性的利益關系,在交換型品牌關系規范中,消費者對品牌不產生依賴情緒,并較看重品牌帶給自身的實際利益,交換型品牌關系規范與消費者建立的是一種“利益黏性”與“利益期望”。當處于交換型品牌關系規范下的品牌成為贊助品牌且與賽事品牌形成功能匹配時,相較于形象匹配,功能匹配更易使消費者將自身的利益與贊助品牌和賽事品牌所帶來的實際利益聯系起來；因此,功能匹配更易使消費者將贊助品牌的正向情感與聯想遷移到賽事品牌上,并使消費者建立起與賽事品牌的“利益黏性”與“利益期望”,使得賽事品牌獲得的評價更好。據此,本文提出研究假設H2:在交換型的品牌關系規范當中,相較于形象匹配,功能匹配會對賽事品牌產生更高的評價。

品牌關系規范代表消費者對贊助品牌具有特定的期望,意味著消費者對贊助品牌存在某種感知價值。當贊助品牌與賽事品牌形成不同類型的贊助匹配時,初始的對贊助品牌感知價值會影響在不同類型的贊助匹配情境下對賽事品牌產生不同的品牌評價。據此,本文提出研究假設:H3品牌關系規范能夠在贊助匹配對賽事品牌評價的影響過程中起到調節作用。

2研究設計

2.1實驗組設計探討了贊助匹配對賽事品牌評價的影響,識別了品牌關系規范的調節作用。因此,采用 2(品牌關系規范:共享型與交換型)×2(贊助匹配:形象匹配與功能匹配)的組間實驗設計,采取實驗方法獲取數據,并對假設進行驗證。

2.2刺激物設計

2.2.1贊助匹配刺激物選用運動鞋作為實驗刺激物,因為運動鞋是消費者卷入程度較高的一款產品,也經常被用于體育贊助。為了排除品牌熟悉度以及初始品牌態度對實驗的影響,本文虛構了“歐凱”運動鞋作為刺激物品牌,并在資料中突出其“年輕、時尚、活力”的特性。

根據Gwinner[5]對功能匹配和形象匹配的描述,本文通過焦點小組訪談的形式形成2類贊助匹配的刺激物。共有4名博士研究生參與小組訪談,再對討論結果進行總結、分析和研判后,最后將“歐凱”運動鞋贊助短池游泳世錦賽作為形象匹配型賽事,“歐凱”運動鞋贊助全國中老年羽毛球邀請賽作為功能匹配型賽事。將短池游泳世錦賽與全國中老年羽毛球邀請賽作為刺激物主要有2個原因[3]：① 受眾對游泳與羽毛球2項運動賽事熟悉度相對較高,有利于排除不熟悉運動賽事給實驗帶來的干擾；② 短池游泳世錦賽與全國中老年羽毛球邀請賽2項賽事知曉度相對較低,未形成較為固化的品牌印象,便于實驗操控。

(1) 形象匹配型贊助。“歐凱”鞋業是一家專業從事運動鞋銷售的國內外知名企業,其銷售的“歐凱”牌運動鞋以“年青、時尚、活力”的品牌形象為廣大年輕人所喜愛。短池游泳世錦賽是一項國際性的游泳賽事,參賽運動員均為國際青年游泳運動員。目前,“歐凱”是短池游泳世錦賽的冠名贊助商。

(2) 功能匹配型贊助。全國中老年羽毛球邀請賽是一項專門為中老年人舉辦的羽毛球賽事,參賽運動員均為熱愛羽毛球運動的中老年人。目前,“歐凱”是全國中老年羽毛球邀請賽的冠名贊助商。

2.2.2品牌關系規范刺激物根據Aggarwal[9]等的研究及現實中真實運動鞋品牌的要素提煉,形成共享型以及交換型品牌關系規范。

(1) 共享型品牌關系規范刺激物。目前已有2 700萬消費者關注“歐凱”品牌官方微博,每天留言、轉帖10萬余條。“歐凱”通過官方微博發起了“你點贊,我捐錢”活動,消費者每點一個贊,“歐凱”捐1元錢給國家貧困地區。截至目前,已有230萬消費者點贊,共捐出230萬元。設想一下,你非常認可“歐凱”品牌,并將其作為首選品牌;同時,你也是關注“歐凱”品牌微博的消費者,多次轉發“歐凱”微博,并參與“歐凱”發起的活動,認為這項活動既有意義又有趣。

(2) 交換型品牌關系規范刺激物。“歐凱”品牌極其關注產品質量,同時開發出數十項專利技術保證產品質量的優良以及穩定。“歐凱”品牌強調“高質量,低價格”的理念,突出“歐凱”品牌的超高性價比。設想一下,你非常認可“歐凱”并將其作為首選品牌;盡管目前“歐凱”品牌每雙鞋提價10%,你也覺得“歐凱”品牌值得持續購買。

2.3變量設計采用7分Likert量表對刺激物和賽事品牌評價進行測量。

(1) 贊助匹配測量。參照Gwinner[5]的研究,功能匹配采用“某賽事參賽者比賽時須穿上運動鞋”“當我觀看某賽事時,我注意到參賽者在比賽時會穿上運動鞋”“某賽事參賽者在比賽時無須穿上運動鞋”。形象匹配采用“觀看某賽事的觀眾和購買歐凱運動鞋的顧客是生活特質非常相近的一類人群”“我認為歐凱的品牌和該賽事的品牌具有相同的共性,給消費者傳達的也是相同的理念”“某賽事和歐凱品牌形象特征不同”。

(2) 品牌關系規范的測量。綜合參考Aggarwal[9]的研究,測量共享型品牌關系規范的題項為“A品牌是比較特別的品牌”“A品牌比較關心它的消費者”和“A品牌比較喜歡它的消費者”。測量交換型品牌關系規范的題項為“A品牌物有所值”“A品牌靠質量贏得業務”和“A品牌值得購買”。

(3) 賽事品牌評價的測量。參照劉英等[3]的研究,測量題項為“歐凱的贊助使得某賽事吸引度更高”“作為歐凱的消費者,我愿意關注歐凱贊助的某賽事”“如果歐凱繼續贊助某賽事,下屆賽事我將繼續關注”。

2.4前測實驗前測實驗在成都某高校進行,共30名本科生參與實驗。其中男生16人,女生14人,年齡為18~22歲。將其平均隨機分為2組,一組閱讀形象匹配*共享型品牌關系規范刺激物,另一組閱讀功能匹配*交換型品牌關系規范刺激物。方差分析結果表明,各類變量均被操控成功。

(1) 2組被試對形象匹配認知存在顯著性差異

M形象匹配*共享型品牌關系規范=4.82

M功能匹配*交換型品牌關系規范=3.35

F(1,28)= 8.08,P<0.05

(2) 2組被試對功能匹配認知存在顯著性差異

M形象匹配*共享型品牌關系規范=3.26

M功能匹配*交換型品牌關系規范=4.55

F(1,28)=7.28,P<0.05

(3) 2組被試對共享型品牌關系規范認知存在顯著性差異

M形象匹配*共享型品牌關系規范=5.02

M功能匹配*交換型品牌關系規范=3.88

F(1,28)= 12.06,P<0.05

(4) 2組被試對交換型品牌關系規范認知存在顯著性差異

M形象匹配*共享型品牌關系規范=3.49

M功能匹配*交換型品牌關系規范=4.34

F(1,28)= 8.39,P<0.05

3數據分析

3.1樣本描述實驗在成都某高校進行,共280名本科生參與實驗,其中男生159人,女生121人,年齡在18~22歲,與前測實驗相似,剔除不認真填答、答卷不完整等情況,最終獲得266份有效問卷。

3.2操控檢驗正式實驗變量操控成功。方差分析結果顯示,各類變量均被操控成功。

(1) 被試對形象匹配認知存在顯著性差異

M形象匹配=4.77，M功能匹配=3.46

F(1,264)=7.82,P<0.05

(2) 被試對功能匹配認知存在顯著性差異

M形象匹配=3.48，M功能匹配=4.22

F(1,264)=10.25,P<0.05

(3) 被試對共享型品牌關系規范認知存在顯著性差異

M共享型品牌關系規范=4.93，M交換型品牌關系規范=3.59

F(1,264)= 15.33,P<0.05

(4) 被試對交換型品牌關系規范認知存在顯著性差異

M共享型品牌關系規范=3.52，M交換型品牌關系規范=4.28

F(1,264)=15.39,P<0.05

3.3變量描述本文量表均來源于前人研究的成熟量表,效度較高。在問卷中,測項信度分析顯示,形象匹配的信度值為0.84,功能匹配的信度值為0.86,品牌關系規范的信度值為0.85,賽事品牌評價的信度值為0.79,整體量表的信度值為0.81;因此，本文信度較高,可以進行假設檢驗。

3.4假設檢驗

(1) 檢驗H1。H1推測,在共享型品牌關系規范中,相較于功能匹配,形象匹配對賽事品牌產生更高的評價。方差分析顯示,在共享型品牌關系規范中,形象匹配引起的對賽事品牌的評價大于功能匹配引起的對賽事品牌的評價且差異顯著。

M形象匹配*共享型品牌關系規范=5.33

M功能匹配*共享型品牌關系規范=4.29

F(1,144)=16.03,P<0.05

因此,假設H1得到支持。

(2) 檢驗H2。H2推測,在交換型品牌關系規范中,相較于形象匹配,功能匹配對賽事品牌產生更高的評價。方差分析顯示,在交換型品牌關系規范中,功能匹配引起的對賽事品牌的評價大于形象匹配引起的對賽事品牌的評價且差異顯著。

M形象匹配*交換型品牌關系規范=4.08

M功能匹配*交換型品牌關系規范=4.84

F(1,120)=18.59,P<0.05

因此,假設H2得到支持。

(3) 檢驗H3。H3推測,品牌關系規范在贊助匹配對賽事品牌評價的影響中起調節作用。為了檢驗調節作用,本文進一步檢驗品牌關系規范與贊助匹配的交互項對賽事品牌評價的影響。若交互項顯著,即證明品牌關系規范在贊助匹配影響賽事品牌評價中起到調節作用。回歸分析顯示回歸模型顯著(P<0.01),且品牌關系規范與贊助匹配的交互項回歸系數顯著(r=-0.86,P<0.01)。因此,假設H3得到支持。

4研究結論與展望

近年來,隨著各大體育賽事的興起,賽事組織者對于贊助品牌的選取越來越頻繁,選取什么樣的贊助品牌才能最大限度地提升消費者對賽事品牌的評價已成為一個重要的問題。贊助匹配提供了一個較好的視角,以往對贊助匹配的研究,大多將關注的重點放在贊助匹配對贊助品牌的影響,鮮有從贊助匹配對賽事品牌影響的角度進行研究。本文引入品牌關系規范作為調節變量,考察在不同種類的品牌關系規范下,贊助匹配類型對賽事品牌評價的影響,從而為賽事組織方在選擇贊助品牌時提供理論參考。

(1) 發現了在共享型品牌關系規范中,相較于功能匹配,形象匹配對賽事品牌產生更高的評價。這說明共享型品牌關系規范意味著品牌與消費者間存在較高的“情感黏性”與“情感期望”,消費者對贊助品牌形象上的正向情感會較為順利地通過形象匹配轉移到賽事品牌上,從而優化賽事品牌評價。

(2) 證明了在交換型品牌關系規范中,相較于形象匹配,功能匹配對賽事品牌產生更高的評價。說明交換型品牌關系規范指消費者與品牌之間形成了快速、短期、高盈利性的利益關系。當發生功能匹配時,消費者對于贊助品牌利益的滿意及對贊助品牌產品特性的喜愛能較好地通過功能匹配轉移到賽事品牌上,從而優化賽事品牌評價。

(3) 證明了品牌關系規范能在贊助匹配影響賽事品牌評價中起到調節作用,說明品牌關系規范是衡量消費者與品牌之間要求以及期望的有效指標,是衡量贊助匹配對賽事品牌評價影響的重要因素。

以上研究結論具有3大現實意義。① 當賽事組織方選擇贊助品牌時,應著重考察贊助品牌與賽事的匹配類型,匹配類型的不同會導致賽事品牌評價產生不同的變化。② 當賽事組織方選擇贊助品牌時,賽事組織方應根據賽事與贊助品牌之間匹配類型的不同,選擇具有相對應的品牌關系規范類型的贊助品牌,這樣才能最大限度地優化賽事品牌評價。③ 贊助品牌可采取措施改變品牌關系規范類型,進而優化賽事品牌評價。具體而言,若贊助品牌與賽事品牌為形象匹配,贊助品牌可采取慈善捐助、品牌理念宣傳和消費者教育等措施，在短時間內與消費者形成共享型品牌關系規范,進而更好地優化賽事品牌評價;若贊助品牌與賽事品牌為功能匹配,贊助品牌可采取打折讓利與降價促銷等手段，在短時間內與消費者形成交換型品牌規范,進而更好地優化賽事品牌評價。

本研究存在3個局限：① 實驗中使用的是虛擬品牌,與現實有差異。② 結論的普適性有待驗證。運動鞋只能代表一類產品,其結論對于其他類型產品是否適用,有待通過跨產品類型的比較研究進一步驗證。③ 樣本選擇。本文為提高樣本的同質性、降低其他干擾變量的影響,選擇學生樣本。盡管學生樣本在消費者行為研究領域非常普遍,仍存在代表性不足的問題,后續研究可采用非學生樣本驗證模型,提升外部效度。

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文章編號1000-5498(2016)02-0074-04

中圖分類號G80-05

文獻標志碼A

作者簡介:第一王虹(1989-),男,四川成都人,四川大學博士研究生;Tel.:18113650440,E-mail:781617414@qq.com

基金項目:國家自然科學基金資助項目(71172030);國家自然科學基金資助項目(71502019);教育部人文社會科學研究基金資助青年項目(14YJC630166);教育部人文社會科學研究西部和邊疆地區資助項目(14XJA630001);成都理工大學中青年骨干教師培養計劃資助項目(KYGG201420)

收稿日期:2015-08-04； 修回日期:2015-11-12