AIR jordan的品牌傳播效果研究

穆金羽++徐紅

摘 要：品牌是如今企業(yè)走向成功的不可或缺的法寶，創(chuàng)造和培養(yǎng)一個(gè)品牌將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的核心也就是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。如何對(duì)于企業(yè)的品牌進(jìn)行有效的運(yùn)作，對(duì)于品牌進(jìn)行長(zhǎng)期的管理是當(dāng)代所有企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所重視的問(wèn)題，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要想事業(yè)常青，除了清晰的戰(zhàn)略定位之外，還需要充分的考慮到企業(yè)的品牌效應(yīng)。因此本文將結(jié)合耐克公司AirJordan品牌作為研究的對(duì)象，通過(guò)研究來(lái)了解到喬丹品牌現(xiàn)狀以及其特點(diǎn)，并且進(jìn)一步分析喬丹品牌傳播效果。

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一、引言

伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇單一的營(yíng)銷(xiāo)手段很難適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的需要，比如當(dāng)今的企業(yè)僅僅依靠?jī)r(jià)格和服務(wù)想要占領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)存在著很大程度的困難。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)不能夠適應(yīng)當(dāng)前同質(zhì)化的市場(chǎng)，而品牌則成為引導(dǎo)企業(yè)和顧客正確識(shí)別自己的產(chǎn)品，并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的一個(gè)重要標(biāo)志，品牌作為一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)理念，需要引起當(dāng)前企業(yè)的重視。世界知名的體育贊助商之一耐克公司和體育巨星邁克爾，喬丹的合作，充分的利用現(xiàn)代體育平臺(tái)作為基地，大力地向消費(fèi)者宣傳他們的品牌，耐克公司在20世紀(jì)70年代還只是世界上眾多運(yùn)動(dòng)鞋公司當(dāng)中的一個(gè)，甚至在1984年整個(gè)公司曾經(jīng)面臨著倒閉的危機(jī)，也就是在那一年耐克公司和喬丹簽署了贊助合約，而也就是在那一年他們推出了自己第一款喬丹系列的運(yùn)動(dòng)鞋，整款運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)售額高達(dá)1.3億美元，這也使得耐克公司這個(gè)當(dāng)時(shí)沒(méi)有任何生產(chǎn)基地的虛擬公司在全球掀起了一場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)久不衰的風(fēng)暴，在短短的10年內(nèi)就累計(jì)盈利20億美金，雄踞了整個(gè)體育用品市場(chǎng)。也被國(guó)際媒體譽(yù)為20年來(lái)世界新建的最成功的消費(fèi)品公司。而喬丹這個(gè)品牌也在近些年來(lái)風(fēng)靡全球，成為耐克眾多品牌當(dāng)中唯一一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的品牌，單獨(dú)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僅僅喬丹這一個(gè)品牌就能夠?yàn)閬?lái)客公司貢獻(xiàn)50%左右的銷(xiāo)售額，而球星邁克爾，喬丹和耐克公司的合作關(guān)系更被視為商業(yè)界和體育職業(yè)街婉美合作的典范。喬丹品牌根植人心，甚至對(duì)于一些體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，喬丹品牌的產(chǎn)品甚至比一些珠寶汽車(chē)還更加具有吸引力，耐克公司也成功的將球鞋看作一種藝術(shù)品來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，不僅僅只是凝聚了球鞋自己的功能還凝聚了對(duì)于喬丹的崇拜對(duì)于籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的熱愛(ài)，在這些消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的近似于信徒式的文化，能夠擁有一雙喬丹的球鞋甚至是每一個(gè)年輕人的夢(mèng)想。而喬丹品牌之所以能夠獲得這樣的成功，與橋墩品牌的傳播策略是有著十分密切的關(guān)系的，因此本文將分析喬丹品牌的現(xiàn)狀以及喬丹品牌傳播的特點(diǎn)，進(jìn)一步研究喬丹品牌的傳播效果。

二、AJ品牌現(xiàn)狀以及特點(diǎn)

1.AJ品牌現(xiàn)狀

邁克爾喬丹和耐克公司的合作長(zhǎng)達(dá)19年，在此期間，喬丹曾經(jīng)3次退役，但是每一次的推移都會(huì)給那個(gè)公司帶來(lái)巨大的影響，一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)以某個(gè)運(yùn)動(dòng)員命名的品牌在運(yùn)動(dòng)員退役之后就會(huì)慢慢的淡出市場(chǎng)，但是在這19年當(dāng)中耐克公司卻看到了這位籃球巨星身上巨大的商業(yè)價(jià)值，因?yàn)樵诨@球界沒(méi)有任何一位比邁克爾喬丹更加權(quán)威的人，他退役之后，耐克公司讓他成為耐克品牌推廣當(dāng)中的一個(gè)重要組成部分，為了保持喬丹品牌的熱銷(xiāo)，公司決定將喬丹品牌繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，并且提高其每年5億元的銷(xiāo)售額，耐克公司的品牌戰(zhàn)略十分的明確即使喬丹不打球了，他們還會(huì)繼續(xù)推出喬丹文明的運(yùn)動(dòng)鞋，他們不想讓人認(rèn)為只有喬丹才有資格穿著喬丹品牌的鞋，他們希望消費(fèi)者能夠?qū)?duì)于球星的癡迷轉(zhuǎn)到產(chǎn)品上，但是當(dāng)喬丹退役之后，并且在沒(méi)有任何復(fù)出跡象時(shí)，喬丹系列籃球鞋仍然熱銷(xiāo)，在1997年耐克公司決定將，喬丹這個(gè)品牌演變成為獨(dú)立于耐克公司的喬丹品牌，并且成立喬丹公司對(duì)于該品牌進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

新成立的喬丹公司在經(jīng)營(yíng)方式上采取了很多創(chuàng)新的模式，在球鞋的設(shè)計(jì)方面更多的采用了一些新技術(shù)，新的設(shè)計(jì)理念，在喬丹第13代鞋子當(dāng)中喬丹本人親自參與了球鞋的設(shè)計(jì)，把自己的想法和創(chuàng)意添加到學(xué)子的構(gòu)思當(dāng)中，由此也就使得這款鞋成為所有喬丹系列籃球鞋當(dāng)中的佼佼者。在除了鞋子之外，喬丹公司又別出心裁地推出了一些套裝，不僅僅賣(mài)籃球鞋，除此之外，在包裝盒內(nèi)還同時(shí)搭配了衣服和帽子，這就使得喬丹品牌在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中打開(kāi)了一種全新的銷(xiāo)售模式。

伴隨著喬丹公司經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大除了生產(chǎn)原有的籃球鞋系列之外，開(kāi)始涉及更多的業(yè)務(wù)，喬丹本人也親自挑選了5名NBA隊(duì)員，穿著他們所設(shè)計(jì)的系列球鞋，參加各種籃球賽事，在喬丹公司品牌運(yùn)作的中心，他們想到品牌不能單一地局限在某一個(gè)領(lǐng)域，一方面公司仍將喬丹作為首席代言人，另一方面也添加了一些新的形象，除了NBA明星之外，紐約的洋基隊(duì)棒球巨星杰塔都成為了耐克公司旗下的代言人。

單一的廣告宣傳手段也不能夠滿(mǎn)足喬丹公司的需求，于是他們?yōu)閱痰ぐ才帕藢?zhuān)門(mén)的電影，《空中大灌籃》這個(gè)電影的熱播更是使得喬丹的名字傳遍了全世界，這成為了喬丹品牌的另一個(gè)促銷(xiāo)手段。

綜上所述，我們可以看出喬丹在耐克旗下游戲類(lèi)品牌成為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)品牌，這個(gè)品牌發(fā)展至今已經(jīng)成為繼耐克、阿迪達(dá)斯、銳步之后世界第四大體育品牌，并且能夠在年輕人的心目當(dāng)中占有十分重要的地位。伴隨著中國(guó)市場(chǎng)在各領(lǐng)域的崛起，喬丹公司將品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)這個(gè)充滿(mǎn)商機(jī)的市場(chǎng)，首先針對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)開(kāi)展一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，為了進(jìn)一步的提升品牌的知名度，喬丹品牌的運(yùn)動(dòng)鞋當(dāng)中添加了更多中國(guó)元素，一面單獨(dú)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)紅色并帶有中國(guó)文字的運(yùn)動(dòng)鞋，此舉一出受到了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的熱烈歡迎。

2.AJ品牌傳播方式

（1）明星造勢(shì)

人們對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，往往不如對(duì)明星那樣狂熱的追捧，耐克公司很成功的將明星有效運(yùn)用到其平臺(tái)推廣的過(guò)程當(dāng)中，在耐克公司的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，明星被他們描述成為傳說(shuō)中的英雄，他們頭戴光環(huán)從神話(huà)步入現(xiàn)實(shí)，吸引了諸多消費(fèi)者在他們的身邊，聽(tīng)取他們的建議，并且效仿他們的舉動(dòng)，由此就吸納了一大部分追星族作為自己的忠誠(chéng)顧客。為了更好地樹(shù)立公司形象，耐克公司挑選了當(dāng)時(shí)還沒(méi)有名氣，但是潛力十足的運(yùn)動(dòng)員喬丹，并且精心策劃了喬丹之行，讓喬丹代言第一代保單系列的運(yùn)動(dòng)鞋，喬丹在廣告當(dāng)中一飛沖天灌籃的動(dòng)作給觀眾留下了十分深刻的印象，從此飛人喬丹的形象家喻戶(hù)曉，喬丹也成為了美國(guó)籃球愛(ài)好者的新偶像爾，耐克也成為了美國(guó)婦孺皆知的一大新的運(yùn)動(dòng)品牌。

（2）品牌推廣平臺(tái)

1984年NBA的市值跌到1550萬(wàn)美元，在NBA的23支球隊(duì)當(dāng)中有17支球隊(duì)瀕臨破產(chǎn)解散，而作為美國(guó)所擁有的四大職業(yè)聯(lián)賽之一，籃球已經(jīng)沒(méi)有很多人對(duì)他感興趣，而且從事這些項(xiàng)目的大都是一些名譽(yù)掃地的家伙，為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，耐克也急于向消費(fèi)者展示自己更加正面的品牌形象，所以這個(gè)平臺(tái)一定要比傳統(tǒng)的媒體更加具有時(shí)效性和廣泛性，而這個(gè)時(shí)候喬丹橫空出世，作為喬丹簽約的公司，耐克自然而然的成為了NBA最主要的運(yùn)動(dòng)服裝贊助商。而正是擁有耐克這樣實(shí)力雄厚的贊助商，加上飛人喬丹不俗的表現(xiàn)，伴隨著NBA的商業(yè)運(yùn)作，使得本來(lái)無(wú)人問(wèn)津的籃球體育賽事一下成為了全美關(guān)注的熱點(diǎn)，每一個(gè)賽季的NBA都會(huì)吸引全球上億的觀眾，作為比賽場(chǎng)上的明星喬丹每一場(chǎng)比賽中所穿的籃球鞋更是能夠成為年輕人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象，耐克憑借NBA作為媒體宣傳平臺(tái)，使得自己的品牌效應(yīng)在世界范圍內(nèi)急速傳播，而耐克所塑造的籃球巨星喬丹也在消費(fèi)者心目中留下了深深的印象。

（3）富有創(chuàng)意的廣告

耐克早期的廣告作品主要側(cè)重于傳播產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)產(chǎn)品的定位主要是在競(jìng)技體育場(chǎng)上。而80年代后期耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)體育館進(jìn)入尋常百姓家，于是耐克公司希望在不丟失體育傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的影響力，希望萊克的產(chǎn)品能夠成為青年人文化的一個(gè)重要組成部分。耐克公司積極地拓展市場(chǎng)，而首先要突破的也就是青少年市場(chǎng)，在青少年市場(chǎng)當(dāng)中有一個(gè)十分明顯的特色，這些年輕人喜歡運(yùn)動(dòng)崇拜英雄追星亦是極為強(qiáng)烈。于是，耐克公司針對(duì)于這樣的特點(diǎn)，又策劃了一部廣告片“誰(shuí)殺死了兔子喬丹”，讓喬丹和卡通界的明星兔本尼一同出鏡，上演了一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)，在這個(gè)廣告當(dāng)中沒(méi)有大肆的去宣揚(yáng)自己的籃球產(chǎn)品，而是通過(guò)這樣的一種方式來(lái)加深品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的印象。取得了很好的市場(chǎng)成績(jī)。

在90年代耐克公司又著手開(kāi)發(fā)電腦游戲，讓游戲的參與者能夠和球王喬丹一起打球，這也很好地掌握了受眾群體的實(shí)際特點(diǎn)，在游戲當(dāng)中不斷的強(qiáng)化品牌意識(shí)從而讓更多的消費(fèi)者能夠感知到這個(gè)廣告品牌，使得喬丹的品牌形象在潛移默化的過(guò)程中根植于顧客的心里。

三、AJ品牌傳播效果

1.品牌知名度與廣告知名度

品牌的知名度與廣告知名度是整個(gè)品牌市場(chǎng)地位的一個(gè)重要特征，也是了解品牌認(rèn)知程度與認(rèn)知渠道影響程度的一個(gè)重要信息來(lái)源。而根據(jù)耐克公司在今年發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度調(diào)查中，我們可以看出，在耐克公司抽樣調(diào)查的3000名18到35歲青年當(dāng)中，知曉喬丹這個(gè)品牌的人占到了總體調(diào)查人數(shù)98.6%，由此我們可以看出，喬丹品牌具有很高的知名度，在整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)當(dāng)中人們對(duì)于喬丹這個(gè)品牌可以說(shuō)是耳熟能詳。而對(duì)于喬丹廣告的知名度在調(diào)查的過(guò)程當(dāng)中卻并不是十分令人滿(mǎn)意，在被調(diào)查者當(dāng)中僅僅只有62.8%了解喬丹的廣告，導(dǎo)致這種原因可能是多種多樣的，因?yàn)閱痰さ膹V告更多的是出現(xiàn)在一些NBA賽事對(duì)一些專(zhuān)業(yè)的體育頻道，很少在一些其他的頻道當(dāng)中播出，這就使得人們知曉喬丹廣告的途徑并不是十分的寬泛，可以說(shuō)喬丹的廣告更多的也只是針對(duì)于目標(biāo)群體。

2.品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)

就品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)看，在調(diào)查的過(guò)程中，耐克公司發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查的3000人當(dāng)中，當(dāng)被問(wèn)及使用過(guò)哪些體育運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)候，回答的最多的也就是喬丹品牌，能夠占到總體調(diào)查人數(shù)的72.8%，由此我們可以看出消費(fèi)者對(duì)于喬丹品牌的認(rèn)可度很高，而現(xiàn)實(shí)的情況也是如此。在2010年到2015年之間吊燈品牌在世界市場(chǎng)上的表現(xiàn)十分良好，在2015年實(shí)現(xiàn)了總體收入36.8億美元，僅僅喬丹一個(gè)品牌也就在全球市場(chǎng)賣(mài)出了16.8億美元的好成績(jī)，由此我們可以看出，喬丹品牌在整個(gè)市場(chǎng)上的表現(xiàn)還是十分令人滿(mǎn)意的，這也與耐克公司的宣傳策略有著密不可分的聯(lián)系。

3.平面媒體廣告的品牌傳播效果

就平面廣告的品牌傳播效果來(lái)看，喬丹品牌的平面廣告更多地分布于NBA賽事場(chǎng)，和其他體育賽事的場(chǎng)館當(dāng)中，還有一些則分布在喬丹專(zhuān)賣(mài)店的周邊，在被調(diào)查的消費(fèi)者當(dāng)中約有96.8%的消費(fèi)者曾經(jīng)注意過(guò)喬丹的平面廣告，而且這些消費(fèi)者普遍的表示喬丹的平面廣告令他們印象深刻。在現(xiàn)實(shí)的情況中也是如此，喬丹專(zhuān)賣(mài)店周邊的平面廣告往往能夠給人極大的視覺(jué)沖擊，大部分的喬丹專(zhuān)賣(mài)店都使用飛人喬丹灌籃的那一瞬間作為宣傳，人們?cè)诳吹竭@種平面廣告的時(shí)候，往往會(huì)感覺(jué)熱血沸騰，從而不自覺(jué)地產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，由此我們可以看出，喬丹的品牌傳播效果十分良好。

4.戶(hù)外媒體廣告的品牌傳播效果

戶(hù)外媒體廣告是指能夠進(jìn)入家庭的廣告媒體之外的廣告形態(tài)，與傳統(tǒng)的媒體相比戶(hù)外媒體廣告往往暴露度比較高，環(huán)境選擇的多樣化接觸頻率高，也能夠具有社會(huì)服務(wù)功能等強(qiáng)大特點(diǎn)，而且戶(hù)外媒體廣告具有非常強(qiáng)大的親和力。而對(duì)于戶(hù)外媒體廣告效果的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的消費(fèi)者當(dāng)中，有72.98%的消費(fèi)者表示看過(guò)喬丹的戶(hù)外廣告，喬丹的戶(hù)外廣告，由此我們可以看出，喬丹戶(hù)外媒體廣告的注目率比較高。無(wú)一例外的這些看過(guò)喬丹戶(hù)外廣告的都對(duì)喬丹戶(hù)外廣告的好感度比較高，總體的好感度能夠穩(wěn)定在56.8%左右，這也就是說(shuō)，喬丹品牌的戶(hù)外廣告不多也不少，恰好能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者知曉品牌信息的需求。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)，耐克公司的喬丹品牌經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而復(fù)雜的發(fā)展周期，但是不可否認(rèn)的是喬丹品牌為耐克公司創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，而喬丹品牌作為耐克公司獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的品牌，在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中都有著不俗的表現(xiàn)，這也在很大程度上受益于耐克公司的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及品牌傳播方式，就品牌傳播的角度來(lái)看，耐克公司通過(guò)支持一些NBA大型賽事，通過(guò)電影、平面廣告等等方式來(lái)進(jìn)一步的宣傳整個(gè)品牌的形象，保證品牌能夠在消費(fèi)者心中樹(shù)立一定的印象，而且在傳播效果方面，喬丹品牌的傳播效果比較良好，在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中的認(rèn)可度也比，消費(fèi)者也能夠通過(guò)喬丹品牌廣告知曉更多關(guān)于品牌的信息，定向的向一些消費(fèi)者傳達(dá)了喬丹的品牌理念和企業(yè)形象，這在很大程度上為喬丹品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定了必要的群眾基礎(chǔ)。但是我們需要注意的是，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，品牌傳播的方式應(yīng)當(dāng)更加多樣化多元化，只有通過(guò)這樣的一種方式才能夠獲得消費(fèi)者更多的支持更多的關(guān)注，并且好的樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的形象。

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作者簡(jiǎn)介：穆金羽（1993- ），男，遼寧省錦州市，大學(xué)本科學(xué)歷，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)