我國旅游市場營銷存在的問題及對策

那春英++薛玉玲

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)不斷取得階段性成就，人民生活水平不斷提高，生活內(nèi)容也極大的得到豐富。特別是近些年，健康問題成為我國民眾越來越關(guān)注的話題，旅游自然而然的成為這一趨勢下的潮流。由于我國地大物博，旅游資源十分豐富，加之我國政府大力支持旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，近十年我國旅游行業(yè)無論是市場規(guī)模還是服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容都極大的豐富起來。但在高速發(fā)展的過程中，我國旅游市場營銷也暴露出許多弊病，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一、服務(wù)從業(yè)人員素質(zhì)有待提高、相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)有待開發(fā)等問題嚴(yán)重影響著我國旅游行業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游；市場營銷；問題與對策

我國旅游行業(yè)自21世紀(jì)初得到極大的發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，每年旅游市場中的游客數(shù)量逐年穩(wěn)步增加，相關(guān)從業(yè)人員也不斷增加，相應(yīng)的法律法規(guī)也得到相應(yīng)的完善。但旅游行業(yè)的低門檻、高效益在吸引越來越多的從業(yè)者的同時，也導(dǎo)致了旅游市場管理混亂，缺乏有效的審核管理機(jī)制，越來越多的小旅行社通過“價格戰(zhàn)”擾亂了正常的市場秩序，直接導(dǎo)致我國旅游行業(yè)利潤率逐年下降，最終導(dǎo)致旅游市場出現(xiàn)了從購物回扣中謀取利益等嚴(yán)重破壞旅游行業(yè)形象的事件。可以說，我國旅游市場的營銷還處于發(fā)展初期階段，規(guī)范性和科學(xué)性還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

一、旅游市場營銷的概念

21世紀(jì)是一個商品化時代，更是一個經(jīng)濟(jì)全球化時代，企業(yè)之間的競爭早已趨于白熱化，從硬件產(chǎn)品到管理制度建設(shè)等軟件建設(shè)，競爭范圍不斷擴(kuò)大，競爭程度日趨激烈。旅游市場引起自身特點(diǎn)，對市場營銷的依賴程度遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)業(yè)。因此，專業(yè)的市場營銷對于旅游行業(yè)的長期健康發(fā)展十分重要。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。旅游市場營銷立足于當(dāng)前市場需求以及市場發(fā)展趨勢，提出旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和長期發(fā)展效益最佳的營銷方案，從而為企業(yè)的發(fā)展壯大提供科學(xué)保障。

二、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及問題分析

1.盲目削價競爭

旅游行業(yè)入門門檻低，加之我國旅游市場近幾年呈現(xiàn)高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，導(dǎo)致許多不規(guī)范的小旅游社進(jìn)入旅游市場，加之缺乏有效的市場監(jiān)管，許多小旅行社在市場營銷中一味地依靠超低價搶奪市場份額，紊亂了正常的市場競爭秩序。盲目的削價不僅僅是不利于健康的行業(yè)環(huán)境的營造，更主要的是低價旅游必然導(dǎo)致企業(yè)的贏利點(diǎn)發(fā)生扭曲，因此近幾年才會不斷爆出導(dǎo)游逼迫旅客購物等丑聞，極大的破壞了旅游行業(yè)的良性發(fā)展趨勢。

2.忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失

同其他服務(wù)性行業(yè)一樣，旅游行業(yè)的市場營銷也存在不夠重視售后服務(wù)的問題。與其他產(chǎn)業(yè)不同，旅游行業(yè)的健康發(fā)展對顧客的意見有著很強(qiáng)的依賴性，加之旅游行業(yè)的消費(fèi)者有著較高的再消費(fèi)幾率，因此售后服務(wù)對于企業(yè)提高自身服務(wù)質(zhì)量和搶占穩(wěn)定的市場份額，培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體有著重要作用。但實(shí)際情況是，我國大多數(shù)旅游企業(yè)都是小旅行社，沒能充分尊重顧客的意見，沒有盡到最大努力滿足顧客需求。甚至許多企業(yè)將自身與游客對立起來，本著“把顧客忽悠出去玩一圈”的態(tài)度，將旅游行業(yè)當(dāng)做了一次性服務(wù)行業(yè)，長此以往不但自己無法在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳，也會對整個行業(yè)的發(fā)展起到負(fù)面作用。

3.旅游公司法制意識淡薄

在很難通過服務(wù)質(zhì)量與競爭對手拉開差距的背景下，一些旅游企業(yè)為了最大限度搶占市場份額，一些不法分子通過夸大旅游資源信息、虛假服務(wù)信息、惡意競爭、以賄賂手段拉攏顧客等，許多旅行社對這種行為缺乏足夠的認(rèn)識，認(rèn)為這只是行業(yè)間的正常競爭，最多是違背道德的行為，并不觸犯法律。但實(shí)際上，許多旅行社故意違背合約內(nèi)容、強(qiáng)制要求顧客進(jìn)行購物等已經(jīng)觸犯了法律。雖然這些行為可以在短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一定目的，但從長遠(yuǎn)來看，依法辦事才是有利于消費(fèi)者和旅游行業(yè)的必然選擇。

4.科技含量低

旅游行業(yè)雖然是服務(wù)行業(yè)，但真正的優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)在經(jīng)營管理上有很深的學(xué)問，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，旅游行業(yè)迎來新的發(fā)展契機(jī)。但我國的旅游行業(yè)還處于發(fā)展的初級階段，大多數(shù)企業(yè)過度依賴旅游資源，而相應(yīng)的服務(wù)工作成了旅游行業(yè)的短板，同時，旅游行業(yè)沒有充分利用起信息化技術(shù)，特別是中小企業(yè)對信息化宣傳手段的利用很難讓人滿意，沒有建立起立體化的宣傳網(wǎng)絡(luò)。

5.追求短期銷售目標(biāo)

在我國很多旅游企業(yè)在市場營銷上普遍存在缺少規(guī)劃，長期發(fā)展戰(zhàn)略不清晰，在進(jìn)行價格、旅游產(chǎn)品策略制定時，更多的是依靠經(jīng)驗(yàn)和市場上的競爭對手，缺乏對市場的調(diào)研和消費(fèi)群體的細(xì)分，對消費(fèi)者的心理考慮的也不夠全面細(xì)致。另一個大問題在于，大多數(shù)企業(yè)在在制定發(fā)展戰(zhàn)略時將短期效益作為重要考量指標(biāo)，每個短期的發(fā)展戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)很難統(tǒng)一在一個發(fā)展目標(biāo)下，導(dǎo)致企業(yè)資源存在著浪費(fèi)情況。

6.忽視旅游形象

許多企業(yè)沒有充分認(rèn)識到品牌形象的重要性，更多的是停留在盈利的層面上，卻忽視了相應(yīng)的營銷策略對品牌形象的影響，而對于一個有著長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)來說，企業(yè)形象為代表的企業(yè)文化無疑是重要的精神圖騰，是在日后日益激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的重要倚仗。一些旅游企業(yè)在市場營銷中樹立自身企業(yè)形象時，存在定位不清，自身形象與所提供的產(chǎn)品策略不相符，很難真正形成品牌凝聚力。

三、解決問題的對策

1.要建立行業(yè)協(xié)會，促進(jìn)有序競爭

為了維持旅游行業(yè)正常的市場秩序，除了要依靠國家相關(guān)法律法規(guī)，更多的需要借助行業(yè)協(xié)會的力量，對國家法規(guī)尚未涉及到的細(xì)節(jié)問題進(jìn)行整頓和規(guī)范。在制定行業(yè)規(guī)程時，應(yīng)嚴(yán)格遵守法規(guī)要求，結(jié)合當(dāng)下旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，明確企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)活動過程中需要承擔(dān)哪些責(zé)任，一旦出現(xiàn)違規(guī)操作或糾紛，由協(xié)會出面進(jìn)行相應(yīng)的處罰和調(diào)節(jié)，并責(zé)令整改，起到一定的監(jiān)督作用。

2.積極建立完備的旅游產(chǎn)品服務(wù)體系

旅游行業(yè)因其行業(yè)特性，對服務(wù)質(zhì)量的依賴性很強(qiáng)，目前市場上大多數(shù)中小企業(yè)還沒能充分重視起售后服務(wù)，因此有必要通過政策引導(dǎo)市場向服務(wù)環(huán)節(jié)投入更多的精力。同時，應(yīng)對旅游企業(yè)提供更多的關(guān)于售后服務(wù)方面的專業(yè)建議，幫助企業(yè)建立起完善的服務(wù)體系。這一服務(wù)體系應(yīng)覆蓋整個產(chǎn)品的銷售全過程，包括產(chǎn)品策略制定的前期調(diào)研工作，旅游過程中游客的意見反饋采集與統(tǒng)計工作，售后的回訪和意見收集工作。良好的服務(wù)體系不僅可以提高顧客的滿意度，還有利于形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，更加精確地進(jìn)行市場細(xì)分工作，針對不同目標(biāo)群體進(jìn)行更有針對性的市場營銷。此外，完備的服務(wù)體系，也是企業(yè)形象和品牌樹立的必要內(nèi)容，可以幫助企業(yè)在消費(fèi)群體中形成良好的口碑，為企業(yè)的長期發(fā)展提供幫助。

3.注意對旅游從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)

我國旅游市場管理混亂，問題很大程度出現(xiàn)在工作在旅游服務(wù)工作第一線的工作人員缺乏專業(yè)素質(zhì)，在各級導(dǎo)游證考試中存在一定的漏洞，導(dǎo)致旅游行業(yè)一線工作隊伍整體素質(zhì)很難令人滿意。特別是近些年爆出的導(dǎo)游與游客的突出矛盾，在很大程度上反映了導(dǎo)游法律意識缺失，職業(yè)道德不過關(guān)等問題。因此，旅游公司應(yīng)該加強(qiáng)對導(dǎo)游隊伍的培訓(xùn)，主要從法律意識和職業(yè)道德兩個方面入手。市場營銷很難在短期取得好的效果，企業(yè)形象更是在長期發(fā)展過程中樹立起來的，但導(dǎo)游作為一線工作人員，其不專業(yè)性將在短時間內(nèi)積累起來的企業(yè)形象毀之殆盡。除了定期培訓(xùn)，還應(yīng)該建立起相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，通過不定期的微服探察以及顧客意見收集，了解企業(yè)工作人員的表現(xiàn)，并建立起完善的職員檔案系統(tǒng)，將其工作表現(xiàn)與其業(yè)績考核直接掛鉤，并與激勵制度掛鉤，從而實(shí)現(xiàn)對導(dǎo)游隊伍的有效監(jiān)管。對于那些工作過程中違法違紀(jì)的，一律嚴(yán)懲。除了企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管，外部監(jiān)管也要起到應(yīng)有的作用，旅游監(jiān)管應(yīng)加強(qiáng)執(zhí)法力度，對于存在問題的企業(yè)責(zé)令限期整改，對于不能達(dá)到整改要求的企業(yè)，應(yīng)停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

4.建立立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)

21世紀(jì)是信息爆炸的時代，各類信息傳播渠道使得現(xiàn)代人接觸的信息量達(dá)到前所未有的高度，為了在眾多的宣傳信息中發(fā)出自己的聲音，充分利用互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒介，建立起立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)十分必要。通過Internet、公眾號、手機(jī)、郵件、廣告、傳單等多種方式進(jìn)行信息的傳播，最大限度發(fā)出自己的聲音，才能在鋪天蓋地的宣傳競爭中保持一個相對優(yōu)勢的地位。

5.有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光

企業(yè)的發(fā)展必須有著清晰的長期的規(guī)劃，產(chǎn)品策略和市場營銷的策略應(yīng)該服務(wù)于整體發(fā)展目標(biāo)，階段性市場營銷相互獨(dú)立，但又要有著共同的企業(yè)文化內(nèi)核和目的。只有這樣才能保證企業(yè)在瞬息變化的市場競爭中保證足夠的靈活性，還能形成自身的企業(yè)文化，最大限度利用好企業(yè)資源，為企業(yè)長期發(fā)展做好鋪墊。

6.視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)

旅游產(chǎn)業(yè)的市場營銷不應(yīng)該將旅游資源作為經(jīng)營重點(diǎn)，畢竟市場上的競爭者與自身享有相同的旅游資源，為了真正具有市場競爭力，企業(yè)形象才是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中應(yīng)該充分重視和珍惜的。除了企業(yè)要不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量外，也要通過媒體進(jìn)行宣傳、通過冠名組織展覽、旅游攝影比賽等活動的形式提高知名度。同時，對企業(yè)的員工進(jìn)行相關(guān)的專業(yè)訓(xùn)練，使其在言行舉止方面給顧客留下好印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受。總之，從所有能想到的細(xì)節(jié)做起，一點(diǎn)一滴積累起良好的企業(yè)形象。

四、未來旅游市場營銷發(fā)展的趨勢

除了了解當(dāng)前旅游市場營銷存在的諸多弊病，以及采取相應(yīng)的措施改善企業(yè)自身服務(wù)質(zhì)量，把握旅游市場營銷的發(fā)展趨勢對于企業(yè)制定更加符合市場預(yù)期的發(fā)展戰(zhàn)略有著重要意義。

1.面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求

近些年，對著游客的閱歷的增加，單一的旅游產(chǎn)品很難滿足顧客的需求。無論是自然景觀還是人文景觀，都在市場吸引力方面出現(xiàn)疲軟，我們通過對市場的觀察，有理由相信這一趨勢很難得到轉(zhuǎn)變。因此，更加綜合的旅游產(chǎn)品更適應(yīng)審美觀日益提高的消費(fèi)群體。在旅游的同時，要達(dá)到放松、增長見聞、親近大自然和娛樂等多重目標(biāo)。

2.在個性凸出的時代，旅游市場對特色項(xiàng)目的需求

如前文所說，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品對消費(fèi)群體的吸引力已經(jīng)大不如從前，特備是成為消費(fèi)主力的現(xiàn)代年輕人有著更加鮮明的個人發(fā)展訴求，追求性格獨(dú)立、彰顯個性。在這樣的大環(huán)境下，具有鮮明特色的旅游產(chǎn)品更加容易得到市場青睞。比如“民俗旅游”、“探險旅游”、“攝影旅行”等，就是不錯的選擇。

3.旅游行為公眾化、多樣化消費(fèi)檔次的需求

在經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的上個世紀(jì)，旅游消費(fèi)還屬于富人群體的消費(fèi)活動，隨著近些年我國生活質(zhì)量的提高，加之人們對身心健康以及娛樂生活的重視，旅游已經(jīng)成為普通百姓生活中的一個選項(xiàng)。相應(yīng)的旅游市場劃分的更細(xì)，消費(fèi)檔次劃分的需求也日益強(qiáng)烈。從出行工具到居住環(huán)境再到配套的娛樂活動，為了滿足不同消費(fèi)群體的需求，豐富化的產(chǎn)品策略十分必要。

旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構(gòu)成現(xiàn)代旅游者的各種基本動機(jī)和需求，都對著社會的發(fā)展而發(fā)生了巨大變化，特別是我國自改革開放以來，發(fā)展可以用日新月異來形容。人們的文化水平、消費(fèi)理念、消費(fèi)能力等已經(jīng)發(fā)生可深刻變化，為了適應(yīng)市場的變化，滿足顧客的訴求，旅游市場營銷必須在把握市場發(fā)展動向的基礎(chǔ)上，憑借著專業(yè)的、科學(xué)的營銷策略實(shí)現(xiàn)良性的競爭與發(fā)展。協(xié)調(diào)社會、政府以及消費(fèi)者多方的力量，引導(dǎo)旅游市場的營銷真正有利于市場健康發(fā)展，從而為我國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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