O2O電子商務盈利模式研究

譚文英++曹遠明++霍甜

摘 要：近幾年來，隨著互聯網技術、信息技術的發展，O2O電子商務整合線上線下優勢資源，取得了高速地發展。但是對于O2O的本質問題、價值實現路徑等仍存在諸多的問題。本文從總結O2O的特征出發，分析其適應的商品類型及其價值實現的模式和途徑。

關鍵詞：O2O電子商務；盈利模式

一、O2O電子商務模式的定義

當前，學者們從不同的學科領域和研究視角嘗試對O2O電子商務進行定義。彭惠和吳利認為“O2O”模式是一個將線上虛擬經濟與線下實體店面經營相融合的商業模式。陳佑成和郭東強認為020即OnlinetoOffline，將線下實體商業與線上網絡營銷、電子支付結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，實體商店成為線上產品體驗后臺的一種新興電子商務商業模式。作者以為O2O電子商務即Online線上網絡推廣和Offline線下消費，可以分為OnlinetoOffline、OfflinetoOnline兩者形式，商家通過線上向消費者展現商家、商品相關信息，消費者在線下商業實體進行消費，一般來說這種交易采取線上支付的方式進行。

二、O2O電子商務模式的分類

O2O電子商務大體上可以分為廣場模式、委托代理模式、商城模式三種類型。廣場模式：電子商務網站（平臺）等收取商家廣告費后在網上（線上）向消費者提供搜索、導購、評價等服務，由商家承擔有關商品（服務）的責任，如“大眾點評”等。委托代理模式：電子商務網站（平臺）與商家采用傭金分成的方式，通過優惠卷、打折預售等方法把線上的消費者引導線下實體去消費，由商家承擔有關商品（服務）的責任，如“美團網”等。

O2O電子商務有以下四個方面的特點。（1）O2O電子商務利用互聯網跨時空、大數據的優勢，充分挖掘線下商家資源，達成線上用戶與線下商品（服務）的交易，團購就是典型的O2O代表。（2）O2O電子商務可以對商家的營銷情況進行直接統計和分析，突破了傳統營銷推廣效果難以預測的困境。O2O電子商務通過線上進行訂單，結合線下消費，所有的消費數據均可以進行精準統計分析。（3）O2O電子商務的商品（服務）信息等能及時獲知，購買方便，且由于存在一定的成本優勢而價格相對便宜。（4）O2O電子商務具有多元化、個性化的特點。

三、適合O2O電子商務模式的行業特征

1.線上信息獲取，線下消費體驗

這是O2O電子商務線最基本的特征，即商品（服務）不能在線直接獲取，而只能在線下實體進行消費體驗，如ktv、餐飲、賓館等。無論客戶采用何種方式支付，均需要到線下實體才能消費體驗。線上提供的僅僅是商品（服務）的信息以及支付購買平臺。消費者在線上獲取商品（服務）相關信息后在線上平臺購買，然后憑借購買憑證到商家的線下實體去消費體驗。這種模式的本質在于運用線上平臺將顧客引導至線下的實體。有實體的行業基本都可以采用這一模式，只要商家能把商品（服務）信息放在這類平臺上，然后展示給目標客戶群，能讓顧客更便捷地找到、購買、消費體驗即可。

2.在線支付風險低

顧客在線支付的主要風險是安全問題，包括商品安全、支付安全。實際運作中，那些比較容易產生消費沖動的、價格偏低的商品，如ktv、小吃、電影等更容易適合這種模式。這類商品（服務）比較容易讓客戶接受在線支付，因為支付意愿是通過線上做出的，這類支付意愿的主要依據是線上的圖片和文字。

歸結而言，以上這兩點，一是哪些商品（服務）適合在線上做的問題，二是哪些商品（服務）容易為顧客購買的問題。就當前的發展狀況看，即便具有做O2O電子商務的前提，現實中顧客的消費心理是這個行業能否在此模式發展的主要條件，如果商家采取自建網絡平臺的方式，則需要更多的投入和更長的時間。

四、O2O電子商務價值實現路徑

1.成本節約價值

（1）降低租金成本。O2O電子商務改變了傳統商家店鋪對于過于依賴地理位置的的特征，利用互聯網無時空局限的優勢，商家可以將有效的商品（服務）信息發布到線上，顧客就可以根據需要篩選出需要的商家，顧客看重的是商家的商品（服務）質量，而不太看重商家的地理位置。這樣商家就不用選址在人流量大的商業黃金地段來吸引顧客了，昂貴的租金就降低了。（2）降低中間成本。O2O電子商務縮短了銷售中間渠道，在一定程度上減少了繁雜的銷售流程和物流成本。（3）降低推廣成本。O2O電子商務利用網絡推廣成本低的優勢，在很大程度上降低了高昂的營銷推廣成本。

2.營銷價值

O2O電子商務如下營銷方面的優勢：首先是線上品牌宣傳能產生廣闊的廣告效應。一方面每筆交易可以記錄、追蹤，這些可以對其他的潛在客戶起到宣傳推廣效果。另一方面通過020網絡平臺給線下實體提供更多展示和推廣的機會，與傳統媒體的廣告、印發宣傳單等宣傳方式相比，020網絡平臺無疑是一種性價比更高的營銷渠道。這對吸引更多新客戶到線下實體消費，對拉動新品、新店的消費更加快捷有成效。其次是推廣效果可測，每筆交易可跟蹤。由于客戶者是在020網絡平臺線上進行訂單，然后再到實體店進行消費，這樣線下實體可以直接查到線上推廣的效果。再次是能夠跟蹤用戶數據，進行精準定位影響。從客戶關系管理的視角來看，擁有更豐富的客戶數據是成功進行商品（服務）推廣的前提。O2O電子商務由于在線支付，商家可以利用交易支付數據對客戶信息進行挖掘和分析。根據客戶數據分析，從而建立針對不同客戶的個性化營銷策略。

參考文獻：

[1]彭惠，吳利.O2O電子商務：動力、模式與前景分析[J].華南理工大學學報（社會科學版），2014（6）.

[2]陳佑成，郭東強.基于多案例分析的中國020商業模式研究[J].宏觀經濟研究，2015（4）.

[3]石秀慶，彭婷婷，王丹.O2O本地化模式的研究現狀和趨勢分析[J].中國經貿，2014（4）.

作者簡介：譚文英（1996- ），女，湖南省長沙人，在校本科生，專業：電子商務