淺析新媒體語境下鮑德里亞消費社會理論的表征

蔣力

淺析新媒體語境下鮑德里亞消費社會理論的表征

蔣力

1970年，鮑德里亞出版了《消費社會》一書。其中形成的以資本主義社會為批判對象的消費社會理論在學界影響深遠。伴隨著近幾年來新媒體的迅速發展，其理論的前瞻性和批判性進一步顯現。筆者認為，消費社會在新媒體的語境下有了更加豐富的表征，例如物品更豐富，更替頻率更頻繁；“粉絲經濟”、“網紅經濟”等預示消費成為一種生產力；物品被賦予更多的符號價值；真實和超真實的界限將可能“內爆”等。

新媒體；鮑德里亞；消費社會；消費文化傳播

作為法國哲學家、現代思想大師、后現代理論家的讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）盡管被一部分學者認為是知識的“恐怖主義者”，但其思想中的批判思維歷來被國內外大部分學者所推崇。其思想內容涉及哲學、社會學、傳播學等多個領域，各個學科內都有相關研究。

近幾年來，“新媒體”成為新聞傳播研究的熱點論域。“新媒體語境”一詞被眾多學者使用，相關論文不計其數。在此語境下，作為鮑德里亞思想中最為重要的理論之一，消費社會理論是否產生了新的意義？有無新的表征？筆者將對此進行淺析。

一、鮑德里亞的消費社會理論

1968年，鮑德里亞出版了自己的第一本著作《物體系》，基本確立了“物”的規定性，構建了通往消費社會的前提。1970年，鮑德里亞的《消費社會》從符號學的角度，提出了消費社會理論，影響深遠。鮑德里亞的消費社會理論絕不是一蹴而就的，而是從“物”到“消費”，再到“消費社會”逐步地推進深化。

1.“物”

“《物體系》中的‘物’既是鮑德里亞學術生涯的起點，又是其學術的終點。”[1]可以說，“物”（objects）這一名詞貫穿了鮑德里亞的整個學術生涯，從《物體系》，到《消費社會》，再到其生涯晚期的一系列游記和國際文化評論，無不與“物”產生聯系。因而，要理解和研究鮑德里亞的消費理論，首先要從這個“物”的規定性和特性談起，即鮑德里亞筆下的“物”究竟是什么？關于“物”的研究如何才有意義？

鮑德里亞對于物的描寫在其最早出版的三篇書評中就已經初見端倪。例如在《烏威·強生：追界》的詮釋中，鮑德里亞就已經“正在投射出他未來的提問方式：回到人和物之間的根本關系，以便明確地了解現代人”。[2]而《物體系》則形成了鮑德里亞物的思想的基本架構。其通過對物品的功能性體系、非功能性體系以及功能性失調體系的分別論述，導出了一個物向符號轉變的消費社會。

在《物體系》的導論中，鮑德里亞即提出疑問，“自然界的種種生物的鑒別分類，人已經做到了”，甚至進行了百科全書式的詳盡分類記載，然而“日常生活中的物品不斷地繁衍，各種需要也一直增加。制造界不斷地加速它們的生死周期，人的語匯便顯得不足以應付。有可能對這種朝生暮死的物世界作成分類，進而完成一個描述體系嗎？”[3]在這一段描述中，鮑德里亞通過“日常生活”“制造界”這些詞匯，將所要研究的“物”限定在了日常生活的消費之物，而非自然界客觀存在之物。例如，鮑德里亞之后提到的磨咖啡機、汽車、電視等等。

此外，鮑德里亞在接下來的段落中進一步說明，這個日常生活之物還是包含著科技成分的技術之物。“對于這個物的結構語意系統的研究，也就是對物所安設的一套或多或少合理一致的意義構成系統的研究，必須假設在物的結構語意系統之外，有一個可與其分離的層次。此層次的結構更為嚴謹，并將超越功能描述的范圍之外[它便是]：科技層次。”[4]然而，這里還需要注意的是，純粹的技術物品并不在此列。例如鮑德里亞提到的實驗室研究及高科技的進展中，航空工程、太空科技、航海科技、運輸大卡車等物品由于其“技術發展的急迫需要”以及“集體的、非個人化的特性”使得我們與它們從無關聯，流行的影響力（通過形狀、顏色等外觀構建）也因此降到最低。因而在鮑德里亞看來，這一類的物品的技術結構分析是沒有必要的。

2.消費

既然鮑德里亞關注的是技術物品中的非本質部分（物品通過這個非本質部分會被商業化，個性化，從而進入文化體系），那么其對于物的消費的研究必然是建立在具有差異性的個性化之物之上。而從符號學出發，個性化之物的差異性又必須通過各種不同的符號得以呈現。因此，鮑德里亞認為，“要成為消費的對象，物品必須成為符號”。[5]

如前文所述，鮑德里亞分析物和物體系，是為了導出一個由物向符號轉變的消費社會。《物體系》的結論便是“邁向‘消費’的定義”。鮑德里亞認為，只有用“消費”的定義來作為結論，才能有效完成人和物品的關系分析。那么，“消費”是什么呢？

首先，鮑德里亞提出，“消費是一種[建立]關系的主動模式（而且這不只是人和物品間的關系，也是人和集體與和世界間的關系）”。[6]即通過消費這一系統性活動模式從而建立起我們文化體系的整體。

其次，“消費的對象，并非物質性的物品和產品：它們只是需要和滿足的對象”。[7]我們真正消費的不是物品，而是符號，不是物質性，而是差異。因此鮑德里亞繼而提出消費是“一種符號的系統化操控活動”。物向符號的轉變同時又包含著人與人關系的轉變，即人與人之間變成純粹的消費關系，物品成為此關系的中介，同時又迅速抽離，被符號所代替。這種關系可以用一個等式表示：人——符號——人。我們消費關系，關系又自我消費。

再者，鮑德里亞認為，消費是“一種完全唯心的行為”。也就是說，它與需求和滿足無關，而是來源于唯心性格。物品在消費中的缺席和狂熱的符號崇拜造成了消費者永恒的欲求不滿，造成了無止境的消費。

在《消費社會》中，鮑德里亞又從兩個基本的層面進而分析了消費過程。一方面是“作為建立在一個密碼基礎之上的明確意義和交流過程，實際消費行為能夠在其中得以實現并具有應有的意義”，另一方面是“作為社會分類和區分過程，物和符號在這里不僅作為對不同意義的區分，按順序排列于密碼之中，而且作為法定的價值排列于社會等級之上”。[8]前者消費作為與語言的等價物構成了交流體系，人與人之間的關系通過消費編碼和譯碼形成交流；后者則預示著符號由于其社會區分的功能在消費中占有的特殊分量，例如當今社會中“以車識人”導致的部分消費者“先買車再買房”的消費動機，其中就暗含著這樣一層用意：用“車”作為能夠凸顯身份的符號，從而擺脫本團體進入一個更高的理想團體。

相對于《物體系》的泛泛而論，《消費社會》中對于消費的定義更加系統明晰。但是，《物體系》作為鮑德里亞思想體系中的重要一環，其中對于消費的定義對于我們理解消費社會也多有助益。

3.消費社會

鮑德里亞的寫作大多具片段性和散文性，因此常令讀者無法領略到其思想的敏銳性和先鋒性。甚至有學者認為，鮑德里亞從符號學定義的消費社會并不能成為我們理解、批判消費社會的基礎。但正如《消費社會》序言中J.P.梅耶所說，“消費社會的任務就在于：砸爛這個如果算不上猥褻的，但算得上物品豐盛的，并由大眾傳媒尤其是電視竭力支撐著的惡魔般的世界，這個時時威脅著我們每一位的世界。”[9]應該說，《消費社會》繼承了馬克思的批判傳統，其對西方資本主義消費現象的批判于處于后現代時期的我們是及其具有前瞻性和借鑒意義的。

《消費社會》的開篇，鮑德里亞就揭示了我們今天所面臨的“驚人的消費和豐盛現象”，“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”。[10]盡管《物體系》中鮑德里亞極力將物的規定與自然之物分開，但也不得不說“它給人一種大量繁衍的植物和熱帶叢林的感覺”。可以看出，消費社會中的物是大量生產、大量消費、不斷更替的。繼而可以得出，消費社會是一個物品極度豐盛的物的世界。

在這個物品極度豐盛的世界中，鮑德里亞認為，當代資本主義已由馬克思所描述的生產主導型社會，轉變成了消費主導型社會。也就是說，消費已經取代生產的地位，成為了社會的中心。并且消費也形成了一種生產力，它不同于生產生產力，而是消費生產力。這與我們熟知的馬克思政治經濟學的基本原理——“生產決定消費，消費對生產具有很大的促進作用”相背離，而極大指斥了這個物品豐盛的世界。

此外，這個消費主導型社會的消費實質不是物質消費，而是符號消費。即消費不是為了其物品具體的使用價值，而是為了其意義。從前文可以看出，這一點在《物體系》的結論和導向中已經初現端倪，而《消費社會》一書則以更加豐富的實例和全面的景觀將這個消費社會和盤托出。

消費社會的特征是什么？眾所周知，鮑德里亞的消費理論貫穿于《消費社會》、《生產之境》、《象征交換與死亡》等主要著作，而由于其著作的片段性和散文性，不同的讀者并不能得出完全相同的答案。此外，由于學者的不同學術背景，也有著不同的解讀和評價。筆者由于知識能力的有限，僅以此作為以下進一步論述新媒體語境下消費社會的表征的前提。

二、新媒體語境下消費社會的表征

關于新媒體的特征，盡管學者們在遣詞造句上多有不同，但表述多圍繞在信息傳播的及時性、傳播主體的雙向性、傳播內容的多媒體與超文本性、信息的海量性和共享性等多個方面。學者程曼麗結合英文“context”一詞的定義，認為“語境（context）”應該具有兩個突出的特點，“它首先是一種關系狀態，反映的是人們在交際活動中的相關性；其次，它具有即時性與現實性的特點，反映的是交際活動中的當下關系”。[11]因此，“新媒體”的特征并不等于“新媒體語境”的特征，前者并未“反映出人在其中的關系狀態以及人的主觀能動性”。程曼麗繼而提出“新媒體語境”與原始定義中的語境（現實語境）的最大不同：虛擬性。

基于對“新媒體”和“新媒體語境”特征的分析，筆者認為，在新媒體語境下，消費社會有了更加豐富和突出的表征，換句話說，鮑德里亞的消費社會理論更加適用了。具體而論，可分為以下幾點：

1.物品更豐富，更替頻率更頻繁。鮑德里亞所描述的消費社會是一個物品極度豐盛的物的世界，其中的物被大量生產、大量消費、不斷更替。在新媒體時代，數字化的傳播方式使得信息傳播流通更為自由，同時依托于互聯網各種強大的功能，形成了海量的信息源。在過去平面媒體時代，最擔心的是版面不夠，而如今最擔心的是發出去的信息被淹沒在海量的信息之中，即使發出的信息一時贏得了受眾的關注，也會由于新的信息的出現而被置于腦后。因而，新媒體其實構建了一個物品相比“前新媒體時代”更為豐盛，更替頻率更加頻繁的消費社會。

2.“粉絲經濟”“網紅經濟”等預示消費成為一種生產力。在信息的極大豐富與人們注意力的有限形成的差異之下，注意力成為了一種稀缺資源。因此，誰能有效地掌握了注意力，誰就能贏得財富。這樣的觀點被IT業和管理界形象地稱為“注意力經濟”，即企業最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大未來商業利益的一種特殊的經濟模式。2013年9月，由微博發起的“幫汪峰上頭條”話題即體現了注意力經濟帶來的巨大收益。由于新媒體傳播主體的雙向性以及信息共享性，“幫汪峰上頭條”迅速在網絡用戶之間傳遞擴散，再由媒體間的議程設置立即占領傳統媒體的頭版頭條。通過媒體與受眾，注意力這一隱性的稀缺資源轉化為了直接的經濟效益，汪峰演唱會票房一舉打破了其票房紀錄，而相關媒體和網絡大V也由于對此話題的參與乘勢增加了自己的品牌經濟效應。

新媒體用戶的增加使新媒體成為注意力資源爭奪的重要陣地，近段時間以來，一些新媒體和網絡大V熟稔于新瓶裝舊酒的“粉絲經濟”和“網紅經濟”，獲得了巨大收益。2016年可謂是“網紅經濟”爆發元年，被稱為“2016年第一網紅”的Papi醬憑借短視頻吐槽迅速走紅，融資1200萬并拍出2200萬的天價貼片廣告。從獲取關注度到實現盈利，網紅創造了一種基于新技術（短視頻、直播等）的生產力。注意力成為生產力，這恰恰與鮑德里亞所聲稱的消費社會的另一重要特征——“消費成為一種生產力”不謀而合。

3.物品被賦予更多的符號價值。隨著中國由計劃經濟向市場經濟轉變，起源于西方社會的消費主義文化開始滲透進中國城鄉社會的日常生活領域。從打開國門前對“老三件”（自行車、手表、縫紉機）的追求，到如今“新三件”（電視機、洗衣機、電冰箱）的普及，再到名牌服裝、珠寶、豪華轎車、數碼產品等成為突顯“身份”的標志，側面折射出幾十年來我國消費文化的變化——從追求物品的功能實用性到追求物品的符號價值的變化。

新媒體的發展，賦予了物品更多的符號價值。例如，蘋果手機在中國市場的份額正是伴隨著社交網絡的發展歷程而逐年遞增的。自2009年開始，微博和微信等社交產品的出現使中國社交網絡進入了以用戶生成內容為主的web2.0時代，隨后2010年推出的iphone4由于其在性能上的極大飛躍，極大的滿足了消費者的社交需要，因而在中國市場銷售火爆。此外，由于部分消費者對發布微博時的“來自iphone客戶端”以及騰訊QQ上的“iphone客戶端在線”的“身份”標識的追求，網絡上甚至出現了此類標識的網購產品。這些都賦予了蘋果手機更加豐富的符號價值，從而促進了它在中國市場的銷售。

4.真實和超真實的界限將可能“內爆”。由于網絡空間的虛擬性，抹掉了網民在身份和地位上的差異，進而使得網民在網絡上更加傾向“本我”，勇于發表言論。但危險的是，在由網絡技術構建的“巨大擬真進程”之中，技術悄然退場，網民忘卻了其中的虛擬性，將“超真實”誤作“真實”。鮑德里亞更加直言不諱：“我們這個‘消費社會’的特點：在空洞地、大量地了解符號的基礎上，否定真相。”[12]科幻愛情電影《Her》中即表達了這樣一個情景，男主人公西奧多在與人工智能“薩曼莎”交流的過程中與其墜入愛河，在此過程中甚至忘卻了真實的生活。用鮑德里亞的話語來說，真實和超真實的界限“內爆”了。不僅這一部影視作品，《機械姬》、《黑鏡》、《西部世界》等電影電視劇對VR、AR等技術的關注，也反映了技術的發展路徑和人們對技術的悲觀或者說謹慎態度。

學者張勁松將“擬真”、“超真實”作為貫穿鮑德里亞理論的核心概念，認為“符號、影像主導下的消費社會已經形成了一種‘新現實’”，“商品的生產過程被演變為符號和擬像的再生產，物品成為符號體系中的一個符碼，而消費者的需要被生產體系所操控并成為一種‘虛假的需要’”。[13]在新媒體媒介景觀龐大的符號堆聚面前，人們對符號消費樂此不疲。因此，筆者認為，新媒體語境下的消費社會，網絡技術竭力支撐的消費社會，更加需要“砸爛”。

鮑德里亞所說的符號游戲的參與主體以中產階級為主，日本自稱是中產階級最廣泛存在的國家，因而被作為鮑德里亞的思想來源之一的羅蘭·巴特稱為符號帝國。中國自建立市場經濟體制以來，符號游戲興起了，也逐漸進入了鮑德里亞所描述的消費社會。特別是近些年來，新媒體的迅速發展，消費社會以“仿真”的形象更是出現在了網絡媒體、手機媒體上。不僅現實中摸得著的物品被符號化了，而且網絡生產的內容也被符號化了，“個性化物品”充斥網絡，受眾以消費者的姿態從現實生活中轉戰虛擬網絡，在符號消費帶來的快感中醉生夢死。

在這樣的背景下，消費主義文化大肆其道，我國的新聞傳播也備受其影響。筆者記憶猶新的是，2014年11月11日，人民日報官方微博發布了一條“你搶到了嗎？”的微博，并用方頭括號凸顯，消費主義傾向甚濃。而“轉起”、“轉發”等帶有煽動性的語言在諸多主流媒體的官方微博上也是常客。在“新媒體”和“消費時代”的雙重語境下，消費成為了社會的主導性邏輯，傳媒的生產邏輯也相應的改變了，即消費也成為了傳媒生產的主導性邏輯。

在符號消費的泥潭中，消費者沒有任何防備，而是會潛移默化地受到消費主義的侵蝕，形成對物的狂熱崇拜。甚至出現了這樣一種情況，一部分工人體會到了這樣的沖突：在工作時服從功能理性規范，而在閑暇時卻贊成消費文化的享樂主義。現如今，無論是在門戶網站、還是在社交網絡，“星”、“腥”、“性”新聞都能獲得較高的點擊，這類新聞以其特殊的符號吸引著大批的消費者，甚至是生產新聞的新聞從業者。新聞從業者工作時服從新聞生產機制和新聞倫理道德和規范，而回到生活中，在網絡的世界里，也同樣追逐著最近的新聞熱點。無論是“王寶強離婚”，還是“喬任梁離世”，都以其“獵奇性”牽引著受眾（包括新聞從業者）的目光。

然而消費者在此消費過程中，并不自知。消費主義文化的侵蝕如同將消費者置于泥潭，他們被爛泥般的符號包圍著，慢慢下陷卻渾然不覺。他們漸漸地被異化，漸漸地接受商品的邏輯，漸漸地融入了這個充斥著符號的消費社會。人在這個過程中，同時具有了“生產者”和“消費者（受眾）”的雙重身份，在理性規范和感性心理的沖突下，人被置于“不自由”和“過度自由”的悖反情境之下，乃至造成了當代社會的道德喪失、功能化、冷漠化。

在這樣的前提之下，享樂主義的盛行、超前消費、欲望的扭曲、消費者主體性的喪失等多個問題一一顯現。因此，筆者認為，我國消費文化傳播存在何種問題，又將如何解決，是需要進一步探討的話題。

[1] 孔明安．物·象征·仿真——鮑德里亞哲學思想研究[M]． 第一版． 蕪湖：安徽師范大學出版社，2010：2．

[2] 尚·布希亞 著，林志明 譯.物體系[M].第一版.上海：上海人民出版社，2001：12(譯序).

[3] 尚·布希亞 著，林志明 譯.物體系[M].第一版.上海：上海人民出版社，2001：1．

[4] 尚·布希亞 著，林志明 譯.物體系[M].第一版.上海：上海人民出版社，2001：2．

[5] 尚·布希亞 著，林志明 譯.物體系[M].第一版.上海：上海人民出版社，2001：223．

[6] 尚·布希亞 著，林志明 譯.物體系[M].第一版.上海：上海人民出版社，2001：222．

[7] 尚·布希亞 著，林志明 譯.物體系[M].第一版.上海：上海人民出版社，2001：222．

[8] 讓·鮑德里亞 著，劉成富 全志剛 譯. 消費社會[M].第四版.南京：南京大學出版社，2014：41．

[9] 讓·鮑德里亞 著，劉成富 全志剛 譯. 消費社會[M].第四版.南京：南京大學出版社，2014：2（前言）.

[10] 讓·鮑德里亞 著，劉成富 全志剛 譯. 消費社會[M]. 第四版.南京：南京大學出版社，2014：1.

[11] 程曼麗.什么是“新媒體語境”？[J]. 新聞與寫作， 2013，8．

[12] 讓·鮑德里亞 著，劉成富 全志剛 譯. 消費社會[M]. 第四版. 南京：南京大學出版社，2014：20.

[13] 張勁松.《重釋與批判——鮑德里亞的后現代理論研究》[M]． 第一版． 上海：上海人民出版社，2013：71．

G206.3

A

2016-12-10

蔣力，廣西大學新聞傳播學院2016級碩士研究生。