創(chuàng)新與動蕩：國產(chǎn)手機(jī)廠商緣何冰火兩重天？

本刊記者│孫永杰

創(chuàng)新與動蕩：國產(chǎn)手機(jī)廠商緣何冰火兩重天？

本刊記者│孫永杰

近日，IDC等諸多市場統(tǒng)計機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)布今年第一季度全球和中國智能手機(jī)市場報告，出乎意料的是，曾經(jīng)排名前5的小米和聯(lián)想被OPPO和vivo取代，這背后的原因究竟是什么？中國手機(jī)廠商在全球和中國手機(jī)市場增速放緩的背景之下靠什么贏得未來？

近日，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布了2016年一季度手機(jī)市場數(shù)據(jù)報告，三星、蘋果、華為依然穩(wěn)守全球手機(jī)出貨量前3名，但五強(qiáng)榜單中卻已沒有了小米和聯(lián)想的身影，同為“步步高系”的OPPO和vivo則雙雙殺入前5，擠掉了原先小米與聯(lián)想的位置。

華為大幅領(lǐng)先，OPPO、vivo后來居上

據(jù)IDC報告顯示，華為憑借其在中國市場的持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)地位，結(jié)合其在海外的增長，占據(jù)了2016年第一季度全球第三的位置。在第一季度的表現(xiàn)中，華為的出貨量從2015年第一季度的1740萬部攀升至今年第一季度的2750萬部，同比增長58.4%。華為從高端機(jī)和入門級手機(jī)雙管齊下，這項策略已經(jīng)在中國以及許多成熟的歐洲市場取得成功。華為最近推出具有徠卡雙攝像功能的P9機(jī)型，進(jìn)一步打響了對蘋果和三星的戰(zhàn)斗。P9、Mate系列和Nexus 6P等高端設(shè)備及其旗下榮耀品牌的入門級設(shè)備，將進(jìn)一步拉動華為全球出貨量的增長。

OPPO自2011年開始重點(diǎn)在國內(nèi)發(fā)布智能手機(jī)，并從2012年開始轉(zhuǎn)向國際市場，最初銷往泰國，逐漸擴(kuò)張至東南亞市場，隨后轉(zhuǎn)移到亞洲其他國家和非洲。OPPO的重點(diǎn)是促進(jìn)渠道伙伴關(guān)系，輔以龐大的營銷預(yù)算和娛樂贊助，以提高知名度。2015年，OPPO的海外出貨量份額升至近20%占有率。OPPO在中國本土的擴(kuò)張則依靠線下渠道以及大力進(jìn)軍二三線城市。2016年第一季度，OPPO的出貨量為1850萬部，同比增長153.2%，是前5強(qiáng)中增長最為強(qiáng)勁的品牌。

與OPPO一樣，vivo也是自2011年起開始銷售智能手機(jī)，但不同于OPPO的是它更關(guān)注于本土市場。到2014年才初次試水東南亞和印度市場。2015年vivo海外出貨量占比不到其總體銷量的10%。vivo的X5Pro在中國定位為稍高端產(chǎn)品，是其最暢銷的旗艦產(chǎn)品之一，定價約為300美元（約合人民幣1979元）。與OPPO類似的是，vivo在二三線市場的零售業(yè)務(wù)和營銷尤為強(qiáng)勁，這是推動其業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵因素。vivo在音頻方面的專注使其品牌稍顯差異化。本季度，vivo的出貨量為1430萬部，同比增長123.8%，與其他十強(qiáng)品牌的競爭依然十分激烈。

創(chuàng)新乏力加內(nèi)部動蕩，小米、聯(lián)想退出前5

曾幾何時，小米是中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的代表和競相被效仿的對象，但到了今年的第一季度，小米手機(jī)的出貨量已經(jīng)不敵華為、OPPO、vivo跌出前5，被歸到了“其他”一類。原因何在？

眾所周知，小米手機(jī)一直以“性價比”著稱，但在國內(nèi)手機(jī)品牌同質(zhì)化的競爭下，“性價比”不再是小米所獨(dú)有。對此，有分析人士認(rèn)為，小米手機(jī)在新技術(shù)的跟進(jìn)上越來越追不上潮流，從小米3開始，小米多次在旗艦機(jī)型的標(biāo)配上掉隊，掉隊4G全網(wǎng)通、2K分辨率屏幕、指紋識別、全金屬機(jī)身、快速充電技術(shù)等。尤其是已跟不上競爭對手華為在技術(shù)上的腳步，難以激起消費(fèi)者的購買欲。銷量下滑的根本在于，在國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，小米手機(jī)在技術(shù)創(chuàng)新能力上愈發(fā)不足。

再來看聯(lián)想的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，據(jù)市場統(tǒng)計分析機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計，在今年第一季度中，聯(lián)想智能手機(jī)出貨量僅為1080萬部（險些滑出千萬級的行列），同比大幅下降42%，環(huán)比驟降46%，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)計的1500萬～1800萬部。如果我們按照上個季度聯(lián)想手機(jī)出貨量80%左右來自海外市場的比例計算，聯(lián)想手機(jī)在中國本土市場的出貨量充其量不會超過300萬部，這個出貨量不要說什么第幾陣營，已經(jīng)是被邊緣化的信號。

坦率地講，之前業(yè)內(nèi)一直希望聯(lián)想能夠回歸中國市場，至少將中國市場作為重點(diǎn)來予以開拓，而聯(lián)想在今年年初也確實提出了重新回歸中國市場的策略，但從今年第一季度聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)看，不知道聯(lián)想在中國智能手機(jī)市場是否還有機(jī)會，確切地說是否已經(jīng)錯過了機(jī)會。

聯(lián)想移動業(yè)務(wù)經(jīng)過數(shù)次人事、部門及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整后，目前聯(lián)想手機(jī)的定位是：回歸之后的ZUK將走聯(lián)想全線渠道，定位在1500元～2000元檔；Moto將定位2500元以上中高端市場；樂檬則定位千元左右主打線上電商市場。其實只要仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想重新定位的這三大品牌手機(jī)產(chǎn)品線均面臨強(qiáng)勁的對手，且對手的品牌、市場表現(xiàn)，尤其是上升的勢頭要明顯優(yōu)于聯(lián)想，例如中高端市場的華為、OPPO、vivo；千元機(jī)市場的小米、魅族等。當(dāng)然，我們還沒有算上樂視、360等新晉互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌廠商的攪局?？梢哉f聯(lián)想重新聚焦中國手機(jī)市場的策略在未來可謂挑戰(zhàn)重重。

工匠精神與痛點(diǎn)創(chuàng)新方是出路

通過上述中國手機(jī)廠商今年第一季度市場排位的變化，尤其是華為、OPPO的逆勢增長會給未來的中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來哪些啟示呢？

先看華為，據(jù)稱為解決一個在跌落環(huán)境下致?lián)p概率為三千分之一的手機(jī)攝像頭質(zhì)量缺陷，華為會投入數(shù)百萬元人民幣不斷測試，最終找出問題并解決，而更讓我們吃驚的是，華為對于質(zhì)量的苛求竟然細(xì)化到手機(jī)攝像頭中用到的對焦馬達(dá)。例如針對馬達(dá)中采用的一種膠水，膠水的質(zhì)量最終會影響手機(jī)在拍攝時的對焦靈敏性和速度，而如果想要給消費(fèi)者帶來極致的使用體驗，除了要管理好攝像頭的供應(yīng)商，同時還要管理好馬達(dá)和膠水的供應(yīng)商，只有這樣才能夠給消費(fèi)者提供高質(zhì)量的終端產(chǎn)品。我們通過華為看到的是，所謂的產(chǎn)品質(zhì)量不僅是企業(yè)自身對于產(chǎn)品事無巨細(xì)的把控，而且涉及到與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)廠商高度緊密合作的系統(tǒng)工程。

更為重要的是，華為公司有一個明確的規(guī)定：華為公司要做業(yè)界標(biāo)桿，質(zhì)量標(biāo)桿，如果產(chǎn)品的質(zhì)量和業(yè)界標(biāo)桿有差距，就要快速趕超。為此，華為每年以不低于30%的速度去改進(jìn)質(zhì)量，即使成為業(yè)界標(biāo)桿之后，每年依然要以20%的改進(jìn)率提升質(zhì)量。在此，我們看到的是對于質(zhì)量苛求的工匠精神已經(jīng)是華為企業(yè)DNA不可或缺的一部分，這恐怕才是根本。

如果說華為靠的是對于手機(jī)品質(zhì)追求極致的工匠精神取勝，那么對于用戶痛點(diǎn)需求的創(chuàng)新則是OPPO的取勝之道。

提及針對手機(jī)用戶需求痛點(diǎn)的創(chuàng)新，據(jù)科技網(wǎng)站PhoneArena調(diào)查顯示，大多數(shù)智能手機(jī)用戶2016年最希望提升的既非顯示質(zhì)量，也非拍照性能，而是電池續(xù)航，其獲得的用戶占比高達(dá)63.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排在第二的用戶體驗（16.17%）。排名靠后的幾個方面可能會讓手機(jī)廠商意外，因為這些均是他們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)：將近1.3%的用戶希望改進(jìn)手機(jī)顯示質(zhì)量，約1.6%的用戶希望提升處理器性能。當(dāng)然針對用戶的這個痛點(diǎn)需求，多數(shù)廠商采用的做法是加大電池容量，但其帶來的負(fù)面則是影響了手機(jī)的輕薄。所以閃充技術(shù)就成為衡量手機(jī)企業(yè)創(chuàng)新力的關(guān)鍵。

目前業(yè)內(nèi)多數(shù)手機(jī)廠商采用的是通用的高通Quick Charge2.0技術(shù)。但就像蘋果、華為自研芯片一樣，OPPO開發(fā)了自己的閃充技術(shù)——VOOC閃充，采用了更快、更安全的低壓充電技術(shù)，有效與其他快充技術(shù)區(qū)隔開，提升了OPPO產(chǎn)品的差異化競爭能力，其“充電五分鐘，通話兩小時”的口號，更是引得諸多廠商的效仿，當(dāng)然只是宣傳口號上的效仿。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn