小鎮服裝消費微觀察

滕啟躍

據某網站2015年的銷售數據顯示，鞋靴、數碼、服裝行業開始呈現下沉縣級城市的趨勢，主要訂單來源從一二線城市逐漸向三四線城市擴展。中國小城鎮的消費能力逐漸受到人們的重視。

小鎮的不同

小鎮的消費觀念天生是和大城市不相同的，因為形成兩種消費觀念的土壤存在較大差別。正如歌詞中所唱的這樣：“臺北不是我的家，我的家鄉沒有霓虹燈。”

記得記者在上大學的時候一個廣州的室友說過：“從小買衣服就是去百貨商場，上初中的時候家附近就有了‘商超?！倍强墒?0年代！而記者小時候逛街印象永遠是雜亂的店鋪，大喇叭最高分貝的東北口音嘶吼著“特價”與“清倉”。不同的生活環境造就了小鎮消費者先天消費狀態的不同。

中老年人和第二百貨商場

丙申猴年是記者大娘的本命年，老人家不免從里到外都換了一身紅，而購物地點就是在鎮里的第二百貨商場（以下簡稱二百）。

位于鎮中某商業街的“第二百貨”，這個名字中帶有濃厚計劃經濟特征的場所。在20世紀90年代和21世紀的頭幾年，鎮上還沒有什么服裝專賣店的時候，“二百”幾乎是全鎮十里八鄉買衣服的首選。而現在，這里只能靠一些中老年顧客撐起它的余暉。

“二百”是一棟三層小樓，建筑外觀頗有些俄式風格。一樓是賣零食玩具的，二、三樓則內衣、皮草、布料、時裝一應俱全。“二百”的最大特點是內部道路比較蜿蜒復雜，燈光以商場的標準略顯暗淡。而銷售人員的熱情似乎永遠有些過頭。

“那個賣內衣的過道那里，只要從那路過，肯定有人拉你，‘老妹，相中啥了，可以試試！每次我聽到這種話都是快步走過?！闭f這句話的是我的同學小梁，她現在在鎮里的高中當英語老師。

從她的態度中，可以看出小梁這一代的青年對“二百”的不屑。

“那地方就是亂，幾十年如一日地亂，而且衣服樣式老土得很。就說那些樣式老舊的布料，我都不知道是干嗎用的。我好幾次路過那兒，看見有人買布料都是做壽材用的。”小梁說。

小梁的話不免偏頗，但是“二百”這種傳統商場已經失去了小鎮青年的青睞是個不爭的事實。不但如此，就記者接觸到的一些70后的中年女性來說，也有很大一部分比例在抱怨“二百”的服裝款式老舊和浮夸，跟不上她們審美的變化。

隨著老年顧客消費能力的失去，“二百”在未來將會面對更艱難的歲月。

小鎮青年和品牌專賣店

2007年，記者上高中的這年，小鎮有了第一家森馬專賣店，第二年又有了一家美特斯邦威。這在當時的學生圈可是一件大事，當時誰穿了森馬和美邦簡直就是走在學校時尚圈前沿的感覺。

而當時一件美邦短袖要60元以上，一條褲子要100元以上，這對當時的學生黨來說絕對是奢侈的消費。所以大家都將希望寄托在過年，父母要為孩子買新衣服的時候，抓住機會去選購兩件。而年后穿著這些衣服回來的人，絕對是有面子的。

在那之后，鎮里陸陸續續有了異鄉人、柏仙多格、阿依蓮、目標369這些國內的時裝品牌，而在記者上大學那年，鎮里也有了耐克、阿迪這些國際運動品牌。

2009年，小鎮的專賣店進入了一個全盛期。記得前幾年服裝業關店潮的時候，很多國內品牌服裝紛紛改變經營策略，“轉進”小城市，試圖以這塊市場為依托改變經營窘境。

但是現在，這些小鎮上的專賣店也開始出現隱憂。

“你看看現在還有什么異鄉人、柏仙多格這種牌子嘛？都倒閉了。像這些牌子主要是面對青少年，我覺得現在的小孩子消費能力和觀念和我們那時候有了很大的不同。就拿我們班來說，很多學生都是一個月要去哈爾濱購物一次，買衣服不一定是在鎮里買?！毙×赫f。

用她的話說，小鎮的青少年消費觀念和消費地都有向城市靠攏的趨勢。

“像我的侄子，現在不上學了，在學理發，上回我見到他竟然扎了一條香奈兒的皮帶，是背著家里面買的。”小梁說。

小鎮青年的購物觀和審美情趣開始向城市靠攏，這一方面和生活水平的提高有關，另一方面也是因為如今網絡信息的發達，而青少年就是最快接觸這些信息的人，通過明星、影視劇，都市中的消費和審美觀很容易影響他們。

“而且鎮里的專賣店質量和價格有時候和市里比其實沒什么優勢，款式更新慢，貨不全，而且價格有時候還要貴一些。我們隔壁的波司登羽絨服價格都要1000塊以上，基本很少打折，還不如在哈爾濱買得便宜，更不用說網上?！辨偫锬涂藢Ｙu店的導購員姍姍說。

在她看來，小鎮的服裝專賣店雖然不像過去那樣能籠絡住青少年的心，但是相比“二百”這種還是形勢樂觀得很。

她的觀點是，隨著老年消費人群逐漸消失，而“二百”無法培養新的消費群體，經過新的消費觀念洗禮的消費者不會轉換成“二百”的消費群體。除了一些存在剛需的消費者外，“二百”的消費人群將會逐年萎縮。

專賣店則不同，青少年是不斷更新換代的，而剛剛成長為有消費能力的消費者，最先考慮的購物場所都還是鎮上的專賣店。而且畢竟鎮上整體物價還是便宜一些，也能吸引一些低端消費需求的消費者。

“我就是希望一點，不要把我們這些小鎮的專賣店當成消化一線城市店面庫存的渠道，把上一季庫存的款式弄到我們這來賣，這樣真的是把消費者往外推?！?/p>

春節檔票房大爆的《美人魚》，三四線城市超過一線城市成了第一大票倉，小城鎮的消費能力得到了一次有力驗證。記者在春節期間也看了一場，買票的時候才發現鎮里竟然已經有兩家電影院了，而且都是爆滿。

小鎮的經濟在發展，人們的消費觀念也在逐步開放，中國的小鎮絕對是未來服裝市場的一塊可爭之地。文中所說的小鎮消費觀念和現象只是記者故鄉一地的現象，究竟中國小城鎮的普遍性消費規律如何，值得更專業人士深入探究。