樓盤廣告語的生態(tài)語言學(xué)解讀

陳曉燕

內(nèi)容摘要：樓盤廣告作為廣告行業(yè)極其重要的組成部分，它既是時(shí)代特征的反映，也在影響著人們的價(jià)值觀念。在生態(tài)語言學(xué)理論的觀照下，樓盤廣告語可以看作是語言和語言環(huán)境相互作用的產(chǎn)物，其健康可持續(xù)發(fā)展需要我們尊重語言生態(tài)系統(tǒng)自身的生長規(guī)律和凈化系統(tǒng)，還需要國家相關(guān)部門進(jìn)行合理引導(dǎo)和積極干預(yù)。

關(guān)鍵詞：樓盤廣告語 生態(tài)語言學(xué) 生態(tài)

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和住房制度的改革，房地產(chǎn)這一新興行業(yè)日益蒸蒸日上。樓盤廣告語作為房地產(chǎn)企業(yè)最有力的宣傳手段之一，不僅能夠塑造企業(yè)形象，傳達(dá)企業(yè)理念，更能為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。近年來，國內(nèi)對(duì)樓盤廣告語的研究大多從修辭角度探討其語言策略（李愛民，2006），或從文化視角分析其社會(huì)消費(fèi)文化特色（宋芙暉，2007），或從規(guī)范角度提出其存在的問題及應(yīng)對(duì)策略（辛亞寧，2011）。本文嘗試從借助生態(tài)語言學(xué)的基本理論來解讀樓盤廣告語，并對(duì)其在語言生態(tài)性和規(guī)范性層面引發(fā)的爭(zhēng)議進(jìn)行探討，期待能為樓盤廣告語提供新鮮的解讀視角。

一.生態(tài)語言學(xué)

生態(tài)語言學(xué)作為語言研究的一種新范式，又稱語言生態(tài)學(xué)，是由生態(tài)科學(xué)和語言學(xué)結(jié)合而成的新興學(xué)科，它運(yùn)用生態(tài)學(xué)的理論來研究語言現(xiàn)象及語言與其所處環(huán)境之間相互關(guān)系。早在1863年，德國歷史語言學(xué)家施萊歇爾就在《達(dá)爾文理論與語言學(xué)》一文中強(qiáng)調(diào)達(dá)爾文的生物進(jìn)化觀也適用歷史語言的研究。之后，在1970年的一次語言學(xué)會(huì)議上美國斯坦福大學(xué)學(xué)者豪根首次提出并使用“語言生態(tài)”這一概念，他在《語言生態(tài)學(xué)》一文中把語言生態(tài)學(xué)定義為“研究任何特定語言與環(huán)境之間的相互作用關(guān)系”（王晉軍：2007）。生態(tài)語言學(xué)在歐洲更是備受學(xué)者關(guān)注，其中奧地利格拉茨大學(xué)教授費(fèi)爾出版的《生態(tài)語言學(xué)引論》，對(duì)生態(tài)語言學(xué)的理論、方法和問題作了系統(tǒng)的闡述。費(fèi)爾對(duì)生態(tài)語言學(xué)的研究方法做出了明確的界定：一是研究語言在影響和改善全球生態(tài)環(huán)境危機(jī)中所起的作用;二是把“生態(tài)”作為一個(gè)隱喻來理解，即語言所處的環(huán)境，以此來描述語言世界系統(tǒng)（范俊軍：2005）。

二.樓盤廣告語的語言本體特征

廣告語言是廣告生命的支點(diǎn)和靈魂。好的樓盤廣告之所以能夠觸動(dòng)人的心弦，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促銷目的，關(guān)鍵一點(diǎn)是樓盤廣告能夠根據(jù)樓盤特色，市場(chǎng)行情和消費(fèi)者的心理需求精心設(shè)計(jì)廣告語言（岑澤麗：2012）。從語言本體角度看，語言包括語音、語義和句法。樓盤廣告語的語言本體特征表現(xiàn)如下：

2.1樓盤廣告與的語音特征

樓盤廣告語在語音上體現(xiàn)為“音節(jié)整齊對(duì)稱、聲調(diào)平仄相間、韻腳和諧統(tǒng)一”正是因?yàn)檫@些特點(diǎn)，使得樓盤廣告語言在聽覺上給人以音樂般美感和享受，同時(shí)便于傳誦和記憶，從而取得好的宣傳效果（孫艷麗：2009）。這樣的樓盤廣告語比比皆是，例如：花前樹下——春來花前鳥語，福入樹下人家;劍橋春天——引領(lǐng)街區(qū)生活，靜享都市繁華。

2.2樓盤廣告語的詞匯特征

樓盤廣告語用詞雅致考究，詞匯感情色彩積極向上。樓盤廣告語常常選用極具渲染效果和書卷氣息的詞語，為樓盤營造氣勢(shì)恢宏、獨(dú)具一格的氛圍（趙雅茹：2009）。比如：巴黎豪庭——生活大師，大眾豪庭;南湖山莊——魅力聚焦，尊耀南湖。

2.3樓盤廣告語的句式特征

陳曦（2012）通過對(duì)大量樓盤廣告語的考察，發(fā)現(xiàn)多用短句、整句是樓盤廣告在句式選擇上的一大特色，并認(rèn)為在當(dāng)今生活快節(jié)奏和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的雙重影響下，只有簡(jiǎn)潔的句式才能使繁忙的人們對(duì)樓盤一目了然。具有這種特征的樓盤廣告語更是不勝枚舉，從上文所列例子便可窺見一斑，在這里就不再贅述。

三.生態(tài)語言學(xué)對(duì)樓盤廣告語的解讀

基于生態(tài)語言學(xué)理論，從生態(tài)語言學(xué)的視角看樓盤廣告語，可以從這幾個(gè)方面入手：

3.1樓盤廣告語是語言和語言環(huán)境相互作用的產(chǎn)物

語言環(huán)境涉及語言與現(xiàn)實(shí)世界之間的相互關(guān)系。樓盤廣告語就是語言反映時(shí)代特征以及不斷適應(yīng)環(huán)境變化的結(jié)果之一。下面我們結(jié)合實(shí)際例子，分析樓盤廣告語與語言環(huán)境的關(guān)系。

樂活小鎮(zhèn)——20萬平方米樂活風(fēng)尚新城。“樂活族”是一個(gè)由西方傳來的新興生活型態(tài)族群，由音譯LOHAS （Lifestyles of Health and Sustainability）而來，強(qiáng)調(diào)健康、可持續(xù)的生活方式。房地產(chǎn)開發(fā)商緊跟時(shí)代步伐，把此概念注入房產(chǎn)項(xiàng)目，眼球效應(yīng)可見一斑。

海尚國際——打造具有地標(biāo)意義的綠色低碳建筑群。“低碳”是繼生態(tài)、綠色、環(huán)保等單一元素之后的又一熱門用語。如今，低碳生活既是現(xiàn)代人的一種責(zé)任也是一種時(shí)尚。引入“低碳”理念以吸引消費(fèi)者，既是在為環(huán)境保護(hù)做貢獻(xiàn)，又是企業(yè)與時(shí)尚同步的表現(xiàn)。

哥特公寓——丈母娘說了，婚房要三房。現(xiàn)代社會(huì)年輕人購房壓力大，而身為女方的母親既不愿自己的女兒承受購房壓力，又希望女兒居有定所。有人戲稱，丈母娘是跨過婚姻門檻的最大阻礙。把“丈母娘”寫入樓盤廣告語，開發(fā)放商無疑想引起眾多年輕人的共鳴，同時(shí)也反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

3.2樓盤廣告語的生態(tài)運(yùn)動(dòng)性

縱觀樓盤廣告語的發(fā)展變化過程，可以發(fā)現(xiàn)樓盤廣告語已經(jīng)從最直接的銷售為主導(dǎo)發(fā)展為如今的以生活方式、情感訴求為主導(dǎo)。上個(gè)世紀(jì)90年代，樓盤廣告語表達(dá)直接，語言直白，毫無掩飾。廣州“金虹花苑的眼神”直奔主題：交通便捷、價(jià)格便宜、物業(yè)便民。進(jìn)入21世紀(jì)以來，樓盤廣告語競(jìng)相引進(jìn)國外的園林風(fēng)格，用異域風(fēng)情來包裝自己。2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇了前所未有的衰退，帶動(dòng)銷售成了樓盤廣告最直接的目的。這時(shí)的樓盤廣告特征一改昔日的單純簡(jiǎn)單，取而代之的是急功近利。“給不起名分，給她一套房”以及某樓盤“80后供小三”的廣告語，挑戰(zhàn)人們傳統(tǒng)的道德倫理底線。經(jīng)歷了浮躁不安的青春期，樓盤廣告近兩三年顯得更加成熟穩(wěn)重，如今廣告語更關(guān)注現(xiàn)代人內(nèi)心渴望。典型的例子有，名為“幸福里”的樓盤，其廣告語為“幸福就在心里，就在幸福里”，名為“海虹景”的樓盤廣告語“

放手生活是享受的開始”。

3.3樓盤廣告語的健康和可持續(xù)發(fā)展

樓盤廣告語在豐富語言系統(tǒng)和人們生活的同時(shí)，在某種程度上也存在著的種種不規(guī)范現(xiàn)象破壞了語言的生態(tài)系統(tǒng)。有些樓盤廣告語惡意中傷大眾，比如：價(jià)格都不能承受，還談什么生活享受;有的樓盤廣告語低級(jí)惡俗，比如：這次，真的搞大了。辛亞寧（2011）提出樓盤廣告語言失范現(xiàn)象主要有兩個(gè)原因?qū)е拢阂皇巧贁?shù)人員語言水平低下，趣味庸俗;二是樓盤廣告受利益驅(qū)使，樓盤廣告以致良莠不齊。為此，樓盤廣告語言應(yīng)走健康和可持續(xù)發(fā)展之路。除了尊重語言生態(tài)系統(tǒng)自身的生長規(guī)律和凈化系統(tǒng)，還需要國家相關(guān)部門進(jìn)行合理引導(dǎo)和積極干預(yù)。只有這樣，才能使樓盤廣告語在語言系統(tǒng)中閃爍著智慧的光芒，在我們的生活中呈現(xiàn)出亮麗的色彩。

四.結(jié)語

自上個(gè)世紀(jì)90年代以來，生態(tài)語言學(xué)逐步發(fā)展一門新興邊緣學(xué)科，其發(fā)展和成熟為我們進(jìn)行語言研究提供了新的視角（劉國兵：2009）。作為同一時(shí)期出現(xiàn)的樓盤廣告語，其產(chǎn)生和發(fā)展是特定語言生態(tài)環(huán)境作用下的產(chǎn)物。本文利用生態(tài)語言學(xué)這一理論解讀樓盤廣告語，揭示了樓盤廣告語與語言環(huán)境的關(guān)系，描述了樓盤廣告語的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，探討了樓盤廣告語的生態(tài)發(fā)展之路，以期待為樓盤廣告語研究提供更加嶄新和寬闊的視角。

參考文獻(xiàn)

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[基金項(xiàng)目：本文為2014年河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于語料庫的河南省高校網(wǎng)頁英文簡(jiǎn)介多視角實(shí)證研究”（編號(hào)為2014-GH-181）的階段性成果]

（作者單位：河南大學(xué)）