簡析中國網絡廣告發展的優勢和局限

陳慧娟

摘 要：網絡廣告作為新興的廣告媒體，屬于電子商務的一部分。有著無可限量的優勢，也有著不能避免的缺陷。本文分別從廣告的形態、形式、使用效果等方面說明了網絡廣告給傳統廣告媒體帶來的沖擊；從覆蓋域、到達率、并讀性、注意率、感染力、信息容量、實時性與持久性、投放目標準確性、強迫性等方面來分析網絡廣告的優勢。

關鍵詞：網絡廣告；發展趨勢；發展建議

中圖分類號：F713.852 文獻標識碼：A

一、網絡廣告及其現狀

網絡廣告，從字面意思來理解其含義，就是在互聯網平臺上做廣告。它是一種營銷方式，需要支付一定的費用，以促進品牌的推廣和擴大經濟效益為目的。 網絡廣告是在互聯網上刊登或發布廣告， 利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接，通過網絡傳遞到互聯網用戶終端的一種高科技廣告運作方式。它逐漸被人們所接受，比傳統媒體如報紙、雜志、電臺廣播、電視廣告等更受青睞。網絡廣告有著獨特的優勢，即信息傳播速度極快和覆蓋廣泛，已成為現代營銷媒體戰略的重要組成部分。

二、網絡廣告的優勢與局限性

網絡廣告作為一種全新的廣告形式，之所以受到各個國家及地區企業的重視和喜歡，是因為它與當今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相比，優勢明顯，具體來說有以下幾點：①具有交互性，其傳遞信息時是互相傳播的，便于接收和反饋信息；②傳播范圍廣泛， 不受時間地域的限 制；③制作成本低，傳播迅速，更改靈活，便于及時更改信息，實施推廣；④受眾數量可準確統計，有針對性強的受眾，如年輕、有活力、教育程度高、購買力強為其受眾目標人群；⑤監測效果精確，很容易檢索；⑥可重復性，載體形式結構多樣，可增強廣告的實效性。

不過，網絡廣告的載體局限了網絡廣告自身的發展，出現一些不可忽視的問題：①網絡廣告的管理法規尚未完善，與之有關的法律還不夠明確；②網絡廣告文化差異大，運作模式落后；③網絡廣告整體制作水平不高，形式上缺乏新穎性和想象力，有創意的網絡廣告才能打動消費者；④網絡廣告存在一定的安全隱患，病毒橫行網絡，消費者的網上銀行密碼被網絡黑客盜取等，這使得消費者對網絡廣告的信任度降低；⑤垃圾廣告太多，許多網站利用客戶點擊網站時，伴隨著網絡廣告的彈出，強迫用戶接受垃圾廣告，從而增加其點擊率，使得網站用戶比較反感。

三、網絡廣告的未來與監管

1.網絡廣告經營額將會倍增

有研究發現，廣告主和廣告代理商對網絡廣告的經營非常認可。我國在2015年5月份于上海嘉定召開了首屆全國廣告產業發展聯盟會議，會議指出，全國廣告經營額突破6000億元。

2.網絡廣告將真正與營銷全面融合

當今社會是消費的社會，也是個性化消費時代，諸多廠商已充分看到其中的商機，且正在進行探索。廠商根據消費者來確定廣告的投放目標，使互聯網絡、消費者與廠商的直接對話成為可能。消費者可對比商品的價格、質量和任意選擇購買渠道等，通過網上銀行或轉賬匯款的方式購買商品，經由物流或快遞公司送貨的方式進行貨物的交接。網絡廣告帶來的經濟效益是無法估量的。

3.互聯網廣告運作市場將趨于規范化、科學化、法律化

首先，我國應盡快出臺與網絡有關的法律法規，可借鑒國外的成功立法經驗，制定出健全的網絡法律體系，利用法律法規維護網絡安全；加大力度宣傳網絡法律知識，增強消費者維護自身權利的意識；打擊不法分子利用虛假廣告行騙的不法行為，并采取行之有效的網絡市場監管機制，加強監督和管理。其次，隨著中國網絡廣告規模的逐年擴大，其形式將會更加復雜多樣，這就要求我們在發布傳播網絡廣告時要逐步規范化經營，要求網絡運營商不隨便強制彈出廣告，給用戶/客戶一個良好的網絡環境，同時建立監督機制。最后，網絡廣告要完善價格機制。網絡廣告市場必須有一個明確完善的價格機制，從而對資源進行優化配置。

在我國經濟快速穩定可持續發展的大好形勢下，中國的網絡廣告市場經濟將會蒸蒸日上，將會有越來越多的企業廠商更認可且依賴網絡廣告營銷方式實現了經濟增長。網絡廣告以其傳播速度快、創意新穎的理念、便捷的交互模式逐步深入到消費者的生活中，并且給商家帶來無限商機，前途一片光明，在整個廣告行業中將會大放光彩。

參考文獻：

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