基于我國老年人保健品市場營銷分析

任海林

摘 要：隨著我國社會人口老齡化的來臨，保健品行業(yè)迎來黃金發(fā)展期。但是老年保健品市場并不完全成熟，保健品市場營銷機遇與挑戰(zhàn)并存。本文對我國老年人保健品市場發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題進行分析，提出了老年人保健品市場發(fā)展的一些建議和對策。

關(guān)鍵詞：老年人保健品；營銷建議

前言：保健品具有調(diào)節(jié)人體機能、增進健康的功能。隨著居民生活水平的逐步提高，對保健品需求不斷升溫，健康投資已經(jīng)成為一種趨勢。調(diào)查顯示，食品、醫(yī)療和營養(yǎng)在老年人消費支出比重呈不斷增加趨勢。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年末，我國的人均GDP約為7485美元（約合人民幣46531元），我國老年人具有生活節(jié)儉，習(xí)慣攢錢，有儲蓄偏好，有較大的近期或遠期購買力。 《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》指出，到2020年，老年人口將達到2.48億，老齡化水平將達到17.17%。 目前我國60歲及以上老人近2.09億。

一、保健品概述

（一）保健品定義。保健品是保健食品、保健藥品、保健化妝品和保健用品等這四大類產(chǎn)品的統(tǒng)稱。 保健品對多數(shù)人而言，是個比較模糊的概念，我國在關(guān)政策上也處在發(fā)展階段。

保健食品具有食品性質(zhì)，如飲品、蜂制品、藥膳等，在劑量上一般無要求；保健藥品具有食物性和營養(yǎng)性等天然藥品性質(zhì)，有劑量要求；保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，如保健漱口水、霜膏等，有外用內(nèi)效等作用；保健用品如按摩器、健身器等具有生活用品的性質(zhì)。其中，保健食品是保健品的最主要組成部分，也是我國最具政策法律約束的保健產(chǎn)品類型，據(jù)GB16740-97《保健（功能）食品通用標準》第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”

保健食品在我國按功能分類，如免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、促進排鉛、調(diào)節(jié)血壓和改善骨質(zhì)疏松食品等24類。在歐美稱“保健食品”或“健康食品”，也稱營養(yǎng)食品，德國稱“改良食品”，日本先稱“功能性食品”本文中的“保健品”主要指保健食品和保健藥品。

（二）我國保健品市場的發(fā)展歷程。我國的保健品發(fā)展至今經(jīng)大致歷了四個階段。

“產(chǎn)品銷售”階段：1989年到1994年。口服液的營銷翻開了保健品行業(yè)營銷的歷史，衛(wèi)生部叫食品新資源。當(dāng)時養(yǎng)生與保健蔚然成風(fēng)，各地掀起了一股方興未艾的保健品熱潮，保健品的市場規(guī)模因此而迅速擴大，發(fā)展速度驚人。“粗放營銷”階段：1994年到1997年。采取“投遞傳單，義診活動和電視專題”三板斧模式營銷的三株口服液，成為保健食品和非處方藥品的營銷法寶。“品牌營銷”階段 ：1996到2004年。1996年，《保健食品管理辦法》實施。“養(yǎng)生堂”、“太太”等企業(yè)以“品牌營銷”模式開始穩(wěn)立潮頭。 “整合營銷”階段：從2004年至今，健品行業(yè)以體驗營銷、服務(wù)營銷、誠信營銷等整合營銷方式成為主流。

二、老年人保健品市場的swot分析

本文作者除了對關(guān)于老年人保健品市場發(fā)展的文獻資料進行查閱分析并于2015年 7 月初前往河南省某城市和鄉(xiāng)村社區(qū)進行了調(diào)研活動。用問卷調(diào)查對老年人保健品在消費支出中占比情況和消費行為等相關(guān)性問題進行調(diào)研并對老年人基于保健品購買動機等進行千人次訪談行動。調(diào)查顯示，在營養(yǎng)保健方面，老年消費群體對保健產(chǎn)品的市場需求日益旺盛，70%的老年人使用過營養(yǎng)保健產(chǎn)品，有60%的老年人表示愿意參加養(yǎng)生保健方面的知識講座。有50%以上老人相信保健產(chǎn)品對疾病有治療功能。目前老年保健品市場有兩大類主流產(chǎn)品，一種是來源于國外用現(xiàn)代高科技合成的功能保健品，一種是根植于中國傳統(tǒng)文化蘊含深厚文化底蘊的營養(yǎng)食品。我國保健食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。但是仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

（一）優(yōu)勢（strengths）。（1）養(yǎng)生文化。我國的養(yǎng)生保健恒古亙今。中醫(yī)藥理論和生活經(jīng)驗是發(fā)展和打造有富有特色的老年人保健品產(chǎn)業(yè)的重要優(yōu)勢。以中醫(yī)中藥為依托的老年人保健品，將成為參與國際市場競爭的比較優(yōu)勢。（2）市場需求。隨著我國經(jīng)濟穩(wěn)定增長，居民收入不斷增加，國人的養(yǎng)生健康意識不斷增強，保健品市場需求潛力巨大。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，目前老齡化國家和地區(qū)有55個，巨大的國際市場也將為我國老年保健品走出國門奠定了基礎(chǔ)。

（二）劣勢（weakenss）。（1）競爭無序，功效雷同。老年人保健品市場魚龍混雜。價格虛高與價值脫節(jié)，存在夸大產(chǎn)品功效，哄抬產(chǎn)品價格現(xiàn)象。保健品企業(yè)存在產(chǎn)品線相對老化，品種單一，產(chǎn)品重復(fù)開發(fā)和申報現(xiàn)象。對不同年齡階段的老年消費心理的變化的研究不夠，缺乏產(chǎn)品細分與定位，輕視多元化產(chǎn)品開發(fā)與品牌營銷。（2）信譽不高，缺乏知名品牌。由于“信譽危機”嚴重影響保健品在廣大消費者心目中的形象，導(dǎo)致老年人對整個保健品產(chǎn)業(yè)心存疑慮，想買不敢買，想吃不敢吃現(xiàn)象嚴重。（3）缺乏行業(yè)標準，管理機制不完善。在監(jiān)督管理方面缺乏必要的可操作性指導(dǎo)，“小、散、亂”的市場弊病依然突出，保健品市場沒有形成通過專利技術(shù)形成核心競爭的能力。“洗腦營銷”屢見不鮮。保健品行業(yè)標準包括生產(chǎn)標準、銷售方式的認證標準等制定滯后。

（二）機遇（opportunities）。（1）市場潛力。從空間上看，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：目前我國消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%，我國人均藥品消費僅為歐美發(fā)達國家的1/30—1/40，人均保健品消費支出僅為美國的1/20，日本的1/15，保健食品市場潛力和發(fā)展空間巨大。（2）經(jīng)濟增長。從時間上看數(shù)據(jù)顯示：截止2014年底，我國保健品產(chǎn)業(yè)已達到3千多億的規(guī)模，成為食品工業(yè)乃至經(jīng)濟增長的新的增長點。保健品在未來10年內(nèi)會有持續(xù)增長，2020年市場的總量可以突破

4500億。（3）市場變化。老年人群的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，有收入有積蓄無負擔(dān)的老年人比例越來越大，老年人的購買力不斷增強。市場的價值取決于人口、欲望及購買力。以人為本的世界觀、滿足大眾需求的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)以及國際市場的變化對我國老年人保健品市場將產(chǎn)生積極的影響。

（四）威脅（threats）。（1）法律不完善。我國保健品市場法律不完善，機制不健全。從業(yè)人員綜合能力普遍不高，缺乏專業(yè)的教育培訓(xùn)，企業(yè)過分關(guān)注產(chǎn)品的宣傳效果，違法成本低，阻礙了市場繁榮發(fā)展。（2）替代品。藥品、天然補品、營養(yǎng)品等替代品的沖擊。受“進補”的文化的影響，輔之以綠色食品和天然食品概念的流行，為替代品介入提供了廣闊空間。（3）跨國公司。隨著改革開放，進入國內(nèi)保健品市場的外國品牌日漸增多。根據(jù)中國保健品網(wǎng)統(tǒng)計 ：在2015十大保健品品牌排行中位居第一位的是美國安利公司的安利紐崔萊，并且目前在老年人心中我國保健品品牌與國外保健品品牌還是有不小的差距。

三、對促進老年人保健品市場發(fā)展的建議

（一）加強立法和政府引導(dǎo)監(jiān)管。政府要加強立法，完善法律法規(guī)。規(guī)范老年保健品市場經(jīng)營秩序，維護消費者的合法權(quán)益。在鼓勵保健品企業(yè)競爭的同時，加強對保健品生產(chǎn)、銷售的監(jiān)管，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。

（二）提高新技術(shù)含量，注重塑造品牌。加強老年人市場細分和市場需求分析，做出準確的產(chǎn)品定位。加大科技研發(fā)，確保產(chǎn)品質(zhì)量。積極參與國際競爭，不斷贏得老年人的信賴和忠誠，注重品牌建設(shè)。

（三）創(chuàng)新營銷模式。鞏固既有的營銷模式如會議營銷、專家座談、親情營銷、體驗營銷等，不斷創(chuàng)新營銷模式，如數(shù)據(jù)庫營銷、俱樂部營銷、社區(qū)營銷、定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、微信營銷等，使老年顧客個性化需求得到最大程度的滿足。

參考文獻：

[1] 李夢溪.保健品促銷活動策劃與執(zhí)行效果分析[D].杭州：浙江工商大學(xué)，2014.

[2] 閆志民.日益孤獨的中國老年人：一項橫斷歷史研究[J].心理科學(xué)發(fā)展，2014.