高職教育中茶葉營銷的新理念探索

田天沐

(湖南商務職業技術學院，湖南 長沙 410205)

高職教育中茶葉營銷的新理念探索

田天沐

(湖南商務職業技術學院，湖南 長沙 410205)

提出了茶葉知識營銷、茶葉網絡營銷、茶葉綠色營銷等高職教育中的茶葉營銷新理念；筆者認為讓更多的消費者和經營者接受茶葉傳播的知識，可以發揮茶葉營銷的新動力。

高職教育；茶葉；營銷；新理念

茶葉在中國的歷史有幾千年的傳統了，中國是茶葉的起源國，茶葉、咖啡、可可是世界三大飲料之一。茶葉營銷在中國改革開放的30多年里，發展特別快，茶葉是集物質與精神為一體的飲料，在高職教育中茶葉營銷的新理念也在不斷推陳出新。

1 茶葉營銷的新理念

（1）充分傳播茶葉產品知識，發揮茶葉知識營銷的新動力。“柴米油鹽醬醋茶”，這是中國家庭生活日常開門的七件事；“琴棋書畫詩酒茶”，這是古今文人的七件寶；“寧可三日無鹽，不可一日無茶”，這更是飲茶者的養生之道；陸羽是《茶經》的作者，之前的“神農嘗百草，日遇七十二毒，得茶二解……”。這些都充分體現了茶葉是一種飲料產品，茶葉作為一種飲料產品不僅是屬于中國的，更是屬于世界的。漢代的張騫出使西域，把茶葉、絲綢、瓷器通過絲綢之路輸送到了西亞、歐洲，茶葉作為一種飲料走向了世界。茶葉的營銷其實包括了種植、采摘、生產、包裝等各個環節，讓愛茶者、喝茶者、品茶者都能知道茶葉產品的知識，為使更多的消費者和經營者接受茶葉傳播的知識，是發揮茶葉營銷的新動力。

（2）廣泛利用互聯網、微信、手機移動互聯網的客戶終端、QQ等新媒體，發揮茶葉網絡營銷的新力量。茶葉營銷要善于利用網絡技術開發市場。從基本的硬件上要能用計算機上網、熟悉互聯網各種工具的基本操作和基本功能，特別是微信、手機移動互聯網的客戶終端、QQ、微信公眾號等新媒體的開發、推廣、運用。茶葉的網絡營銷及電子商務都是基于互聯網營銷的新力量。在通信技術和信息技術日益發達的時代里，信息網絡技術已經廣泛運用于生產經營的各個領域，尤其是網絡營銷環節和電子商務營銷模式。茶葉經營者在互聯網上開設茶葉的主頁，在主頁上開設“茶葉虛擬商店”，展示茶葉的圖文資料，顧客及消費者通過網絡進入到茶葉的虛擬商店，挑選茶葉產品和服務，在網上下訂單及支付貨款都可以在網上完成，茶葉經營者接到茶葉訂單就通過物流送貨上門。同樣通過網絡顧客和消費者可以將自己的意見反饋到茶葉的生產過程中，這樣茶葉生產者可以根據消費者的需求和品味進行生產，一方面提高了茶葉生產者和茶葉消費者之間的協調與合作水平，另一方面又可以降低茶葉生產企業營銷的“銷售費用”。網絡營銷可以促進企業通過網絡快速地了解市場動向和顧客需求，節省中間環節，降低茶葉營銷成本。

（3）大力提倡綠色環保意識，策劃茶葉綠色營銷新品牌。綠色營銷觀念的本質就是環保意識在茶葉營銷中的集中體現，茶葉營銷企業在營銷活動中，要順應時代的可持續發展理念，注重茶葉生態環境的保護，提高經濟效益與環保效益的協調發展，實現企業利益、消費者利益、社會利益、生態環境保護利益的共贏、多贏的結局。在歐洲，有40%的消費者看中綠色商品，80%的消費者受綠色營銷觀念的影響，70%的消費者在購物時考慮環境保護的影響。國際商會和聯合國環境規劃署強調，要把可持續發展和環境保護作為企業發展的首要目標。可見大力提倡茶葉的綠色環保意識是茶葉經營企業最基本的要求。

茶葉的種植、加工、生產、包裝、運輸、銷售等各個環節，要研究減少環境污染的危害，減少或消除有害廢棄物的排放，對廢舊物進行回收處理和再利用，制定茶葉綠色產品生產標準，樹立環保意識。實施茶葉產品的綠色營銷是茶葉國際營銷戰略的大勢所驅。一流的企業制定標準，二流的企業創造品牌，三流的企業生產產品，這是茶葉經營者在生產、銷售中所經歷的一個基本規律。從最初的生產茶葉上升到擁有茶葉品牌再上升到制定茶葉生產加工標準，這是茶葉生產經營者的必經之路。大力提倡綠色環保意識，策劃茶葉綠色營銷新品牌，是擺在茶葉營銷者面前的新課題。

（4）打造茶葉產品的個性與特色，突出茶葉消費的個性化消費趨勢。茶葉不是生活必須品，茶葉產品的“個性”是生活消費品，茶葉產品的“特色”是飲料、是快速消費品。所以，茶葉消費者的個性化消費趨勢不能不引起茶葉生產者、經營者的重視和研究。茶葉的生產經營者要關注茶葉消費者的需求、關注茶葉消費者本身對茶葉產品的消費觀念，縮短供茶者與飲茶者之間的距離、建立一種新型的“供應”與“消費”的關系，挖掘茶葉消費者的個人數據和信息數據，與茶葉消費者建立更為“個性化”的服務體系，準確了解茶葉消費者的動向與需求，引導茶葉消費者接受茶葉的“個性化”、“特色化”的銷售和服務。各種茶葉產品的品牌優勢要突出各自茶葉的優勢、特色、個性。紅茶、綠茶、黑茶的產品性能是不同的，實現引導消費者的愛茶、喝茶、品茶的追求，突出茶葉消費者的“個別需求”和“品味”，適應茶葉消費者需求的變化和飲茶需求的差異，實時調整營銷策略，茶葉的生產者、營銷者與茶葉消費者之間是需要協調與合作才能提升茶葉營銷市場的競爭力，特別是茶葉營銷的中間渠道、營銷成本、促銷廣告費用等等需要供銷雙方彼此對接才能提升茶葉產品的市場效應。

（5）新常態下茶葉營銷的創新消費模式，提倡茶葉消費的健康消費理念。茶葉產品的保健作用主要體現在其養生功能上，從行業性質上分析，茶葉市場是屬于跨界市場的產品，包含了文化、商貿、旅游、金融、科技、農業、種植等多個領域。所以源于飲品（茶葉、咖啡、酒類）消費方式的轉變，圍繞消費者的“衣、食、住、行、游、娛、購”多方位消費變化的趨勢，茶葉的健康消費理念也在不斷地創新。茶葉消費的健康消費理念首先就是強調茶葉產品的安全性，“農藥殘留”與“重金屬超標”，這兩項需要特別引起重視。現在茶葉消費者熱衷于“有機茶”的消費，就是沒有農藥殘留也沒有重金屬超標的茶葉產品，所以參與到有機茶葉的生產與銷售工作中來，也是茶葉生產者和經營者要共同面對的問題，需要大力提倡茶葉消費的健康消費理念。

（6）整合茶葉營銷的新模式，打開整合營銷的新路徑。歐美國家在20世紀90年代推出整合營銷的模式，是指以消費者為導向的營銷思想在傳播領域的具體運用，提倡者是美國的舒爾茲教授。茶葉的生產商和經銷商在營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，聯合向消費者開展營銷活動，尋找調動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的。該理論主張用4C取代傳統的4P。4C的涵義是，Customer（顧客的需求和期望），Cost（顧客的費用），Convenience（顧客購買的方便性），Communication（顧客與企業的溝通）。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉變過程，目標是使消費者對公司產品產生信任的心理感覺而購買公司的產品。這種營銷有效地克服了生產者和經銷商各行其事，各自為戰的弊端。

利用整合營銷的理念，茶葉營銷通過互聯網產品項目，強調茶葉產品本身和對互聯網技術有更高地要求；茶葉營銷要強調從運營的觀點和角度拓展銷售；茶葉網絡的電商項目，強調整個營銷的閉環；通過茶葉營銷數據分析項目，從數據角度來分析對待整個營銷過程，因而更能夠把握茶葉生產加工等關鍵環節和發現營銷中的各種新問題。

（7）引導消費者直接成為經營者，促進茶葉產品消費聯盟的新突破。茶葉產品消費聯盟是指以消費者名義加盟、消費者與企業結盟為基礎，以回報消費者利益驅動機制的一種新型營銷方式。茶葉營銷主體以自愿入會的方式吸納茶葉消費者加盟消費，消費者取得該主體及其營銷網絡的消費資格，營銷主體將消費者在其營銷網絡中的累計消費金額折算成消費積分，然后根據消費者積分的多少，按一定比例給予消費者回報的一種營銷方式。消費聯盟的實質是，通過上述營銷機制組建一種各方面聯系密切、利益共享的合作型營銷網絡，培養固定的消費群體，建立一種穩定的、人性化的茶葉供銷關系，將傳統茶葉營銷方式中由中間商瓜分的利潤通過消費者的重復消費、規模消費而直接回饋給茶葉消費者，從而達到提升茶葉消費者權益，滿足茶葉消費者的需求。這種營銷方式的好處在于，協同運作，利益共享，企業間建立一種長期穩定的合作關系；通過對消費者的利益回饋，更有利于建立忠實的茶葉消費者群體；通過資源共享，更有利于節省營銷費用；通過茶葉產品的產銷合一，更有利于提高茶葉的營銷效率。

（8）打開茶葉營銷連鎖經營渠道的新路徑，大力提倡連鎖經營新模式。茶葉營銷連鎖經營是一種縱向發展的垂直營銷系統，是由茶葉生產商、茶葉批發商和茶葉零售商組成的統一聯合體，把現代化工業大生產的原理應用于商業經營，實現了大量生產和大量銷售相結合，對傳統營銷渠道是一種挑戰。傳統渠道中，各分銷商都同時承擔買賣兩個職能，連鎖經營中，這兩種職能由總部和分店分別承擔，總部集中進貨，不僅可取得價格優勢，增加價格的競爭實力，采購者還可以在實踐中不斷選擇茶葉產品的品質和品牌，而茶葉連鎖門店既能享受到集中進貨帶來的低成本優勢，還可集中精力搞好茶葉營銷的售前、售中、售后服務，真正把握滿足茶葉消費者的“共同需求”和發現茶葉消費者的“差異需求”。茶葉的連鎖經營往往可以更好的突出品牌的差異化經營。綠茶、白茶、黑茶、黃茶、紅茶、青茶（烏龍茶），都有很多的品牌，不同的茶葉品牌往往會推出不同的茶葉生產經營者的營銷理念。

（9）突出保持符合政府的政策指引，促進茶葉大市場營銷發展。眾所周知，茶的三個利用階段是“藥用”、“食用”、“飲用”，藥用的專著《神農本草》，食用的例證是云南基諾族的“涼拌茶菜”，飲用的范圍有“擂茶”和“打油茶”。茶葉大市場營銷是對傳統市場營銷組合戰略的不斷發展，該理論由美國營銷學家菲利浦·科特勒提出，企業為了進入特定的市場，并在那里從事業務經營，在策略上應協調地運用產品、價格、渠道、促銷、權利、公共關系等手段，以贏得各方面的合作與支持，從而達到營銷的目的。大市場營銷戰略在“4P”的基礎上加上“2P”即權力（Power）和公共關系（Public relations），從而更深入更專業的擴展了營銷理論。保持符合政府的政策指引，是茶葉市場營銷的最關鍵的一個環節。無論是種植、加工、運輸、包裝還是茶葉營銷的其他環節，都要符合國家的茶葉產業等相關政策。中國茶葉已銷往世界上五大洲、100多個國家和地區，世界上有50多個國家引種了中國的茶籽、茶樹，茶園面積247萬hm2，飲茶人口數量超過了20億。

2 結語

高職教育中的茶葉營銷新理念包括：茶葉知識營銷；茶葉網絡營銷；茶葉綠色營銷；茶葉的“個性化”“特色化”營銷；引導茶葉健康消費理念；茶葉整合營銷；茶葉消費聯盟；茶葉連鎖經營；茶葉大市場營銷。

［1］李情民、劉迎春.市場營銷［M］.北京：北京出版社，2015.

［2］李志榮.農產品經紀人業務技能［M］.長春：吉林人民出版社，2010.

Exploration on he new idea of tea M arketing in Higher Vocational Education

TIAN Tian-mu
（Hunan Vocational College of Commerce，Changsha，Hunan 410205，China）

This paper puts forward the new ideas in tea knowledgemarketing，internetmarketing and green marketing in higher vocationaleducation；Thewriter thinks that itcan playsa new role for teamarketing bymeans of lettingmore consumers and operatorsaccept the knowledge transmitted by tea and leverage powerof teamarketing.

highervocationaleducation；tea；marketing；new idea

G64

A

2095-980X(2016)08-0084-02

2016-07-14

課題編號：中華全國供銷合作總社（供銷科教［2014］21號）-GX1419

田天沐（1966-），男，副教授，主要從事市場營銷、公共關系、經濟學、管理學、商務談判等課程的教學工作。