北京市雜技市場營銷現狀分析與建議

文／白云飛、廖炎鈞、馬愛萍（北京第二外國語學院中國旅游市場研究中心）

北京市雜技市場營銷現狀分析與建議

文／白云飛、廖炎鈞、馬愛萍（北京第二外國語學院中國旅游市場研究中心）

目前，在國內雜技市場上，雜技經營單位和雜技從業者與雜技市場之間缺乏有效磨合，雜技院團在還未做好市場定位、鎖定目標市場時，就按照原有的常規方式把節目編排出來，這樣的雜技表演雖然能保證一定的質量，但很難說是目前雜技演藝市場最為需要的。在這種情況下，雜技院團為了回籠資金只好到處推銷自己的節目，之后又置身于新一輪“閉門編排—推銷節目—回籠資金”的怪圈中。這一現象是國內雜技演藝市場包括北京雜技市場營銷在內存在的普遍問題。

一、目標市場不明確，市場定位不準確

北京市雜技演出團體眾多，但市場比較混亂，存在惡意壓價、節目抄襲、主演臨時跳槽等現象，經筆者分析大致有以下幾個方面原因。

首先，市場調查不足。在系統客觀的市場調研與預測之前，雜技院團僅憑經驗或不夠完備的信息就進行創作和做出相關營銷決策，不但不能掌握變化多端的市場環境，而且很容易因基礎信息不足而出現偏差。

其次，對于雜技演出的目標觀眾和目標市場認識不清。北京雜技的觀眾主體并非北京市民，而主要是外國和外地游客。然而很多雜技院團只局限于本地區域市場，如北京市雜技團體通常只在北京的某個劇場駐扎演出，以各種手段爭取北京相對狹小的市場空間，并沒有將更多精力花費在尋找國內外新的潛在市場和觀眾上。

再次，由于雜技節目生產周期長的特點，造成很多雜技院團節目趨同，缺少自身特色，不清楚應當供應什么樣的節目給觀眾觀賞，市場定位模糊的狀態對于北京地區雜技的市場營銷十分不利。

二、作品形式單一，缺少創新和互動

中國雜技在世界雜技中以高技巧、高難度而聞名，并在國際雜技比賽中屢獲大獎。但總體上看，尤其是向來對文化演藝很重視的北京雜技演藝團體并沒有太多令人“拍案叫絕”的品牌節目。雜技是一項獨特的藝術演出類型，但有學者指出，目前國內觀眾對雜技尚未形成穩定的認知度和忠實度，消費選擇很容易向其他類型的演出轉移。

上述現象出現的一個重要原因，是中國雜技作品普遍存在“重技輕藝”，節目一味地強調動作的高難度，而編排上卻不夠精彩、出奇出新。故事情節設置單調缺少吸引力，個別表演只是單個技巧的重復和動作的疊加；另外，在舞臺包裝設計上，雖然也追求道具和服裝創新與時尚，舞臺設計追求現代科技和燈光渲染的運用，但作為一臺晚會或有故事情節的劇目，則與晚會整體訴求或劇目內容的整體要求契合度不夠。而且更多的雜技節目缺少與臺下觀眾互動。

總之，目前雜技演出問題主要集中在雜技表演內容和形式不夠豐富，觀眾很難對這樣的節目產生持久的審美情趣和觀看欲望。

三、定價不當，影響觀眾消費

據筆者了解，目前北京市的雜技演出門票最高可賣到880元，最低的卻只有15元，定價幅度跌宕讓筆者感到雜技演出市場定價規范可能存在某些問題。許多演出劇場在確定雜技演出票價時，很容易形成兩種內部定價趨向：

一種是只憑借演出成本和利潤來定價。由于缺少對觀眾心理承受價格的調查與分析，在測算成本價時僅關注節目的排練成本、人力成本和利潤等因素，往往就會讓消費者“望而卻步”。

另一種是為了搶占市場，采用低價競銷。這種促銷方式忽略了演出市場的特性和市場需求，試圖以低價搶奪競爭對手的市場。有學者認為，這種“先占市場，再提高價格”的營銷手段是一種短視行為，容易造成雜技院團在保本或虧本的邊緣上經營，影響長遠發展，同時可能使觀眾形成一種低價未必好看的錯覺，最終可能導致雜技院團可信度受到影響。

四、雜技行業內部的聯動少

北京市雜技院團規模一般不大，且基本都屬于“單打獨斗”狀態。在節目的創新和演員的排練上只憑一家之力，行業間交流少、聯動少，很難實現人才互補與資源共享，無法取得大的突破和成就。目前，北京在建的天橋文化演出聚集區擬成為包括北京雜技在內的各種文化演出形式，其中有類似美國百老匯、英國文化西區、法國的紅磨坊等在內的世界知名文演聚集區，屆時北京雜技院團應該把握好天橋文化聚集區強大的整合功能，將北京目前較為分散的雜技資源充分調動起來，真正實現北京雜技行業內部的聯動。

五、缺乏必要的促銷手段

雜技生產往往需要一個較長周期，一部優秀的節目有時需要排練幾個月甚至要花費掉幾年時間，雜技節目的這種生產規律也決定了一個雜技院團所能提供節目的種類和數量不會很多。在這種前提下，那些在國際上獲獎的作品由于缺乏營銷機制很難及時地被導入市場，造成了優質雜技作品資源的嚴重浪費。

目前，北京很多雜技院團采取的主要促銷方式是團購打折或批發給旅行社以團體游客觀賞這兩種方式，這種簡易的促銷手段收效甚微，而且雜技團體發展很容易被旅行社安排所限。北京雜技未能抓住網絡營銷這一大趨勢開展促銷活動，節目信息無法及時地傳遞給大范圍的潛在消費群體，即使節目十分優秀也很難打開市場。

六、總結與建議

未來中國雜技的演出市場潛力是巨大的，因為富裕起來的人們對精神和文化層面的需求會更加旺盛。目前要發掘這個潛在的龐大市場，相關演藝企業在制訂營銷策略之前搞好市場調研顯得十分必要。因為準確、清晰的市場調研結果能為雜技院團了解市場潛力、做市場細分和鎖定目標市場提供有力的依據。但這需要投入大量資金，這對規模有限的單個雜技院團來說很難實現。那么，北京雜技演藝團體如何解決營銷的這一重要步驟，筆者認為有兩個方案。

一是北京市的各雜技院團組成產業聯盟共同出資進行市場摸底調研，根據各院團的資產規模按比例融資，委托咨詢公司做專業細致的調研，并將反饋回來的市場信息在聯盟院團內部進行共享。然后各院團根據自身條件、規模和特色做一個清晰的市場定位，以此來確定目標市場和目標觀眾群。

二是由北京市掌管旅游的部門，從城市旅游文化發展緣由出發做市場調研，將調研結果公布給各雜技院團作為進入市場的參考。當然這一方法需要政府的前瞻目光與各部門之間的相互配合。

市場調研范圍應包括北京市外來游客、國內一二線城市、國外市場（尤其是歐美等具有較大雜技市場受眾基礎的國家），這是因為城市發展越好，其居民對于雜技欣賞的欲望就越大。調研內容應涉及各地雜技演出團體情況及節目數量、演出頻次、觀眾需求和心理可承受價格以及對北京雜技表演的期望等方面。相對于其他文化演出表演形式，雜技演出對北京市民的吸引力不足，它的一大市場來源于外地來京的游客。目前北京的旅游演出以海外觀眾為主要客源，如北京歡樂谷華僑城大劇院的《金面王朝》主要客源為韓國來京游客，高峰期達90%以上。因為雜技表演吸引觀眾的優勢在于沒有語言障礙，能夠通過展示各種高超技巧帶給人們獨一無二的藝術享受。■