“福返”芒果的品牌化經營之路

■ 文 / 羅 青

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“福返”芒果的品牌化經營之路

■ 文 / 羅 青

“國家農民合作社示范社”系列報道四十七

在保證水果品質的基礎上，通過美觀大方的新紙箱包裝，再對包裝后產品進行編號、貼無公害標識進行銷售，水果附加值有了明顯提升。

盛夏時節，海南島內的各種熱

帶水果紛紛上市，也是農戶為銷路發愁的時候，然而海南省三亞福返熱帶水果農民專業合作社的成員們卻不會為銷路而奔波于市場。因為，合作社種植的大部分水果早就與各銷售商順利簽下了購銷合同，合作社也早就收到了后者30%的預付款，而“福返”芒果基地的芒果，70%在六成熟的時候，就找到了“東家”。

理事長彭福返表示，這種合作社或鄉村組織與收購商簽訂單，組織安排農產品生產的產銷模式，是未來農業的主流發展方向之一，也是農業產業化的標志。由于合作社的產品有了一定的品牌知名度，更受商家青睞。

從包裝入手打造品牌形象

福返合作社成立于2009年，現有成員102戶，種植各類熱帶水果6000畝，主要有芒果、黃皮、荔枝、龍眼、蓮霧、紅毛丹等，在種植過程中采取“合作社+農戶+標準化生產”的經營模式，目前“福返”牌熱帶水果已經遠銷我國大陸大中城市及港澳地區，2015年銷售收入達到了約4000萬元。

“福返”牌水果受到歡迎，源于合作社自成立開始就帶領全體成員打造無公害水果品牌，在提高品牌效益上下工夫，并對成員生產出的無公害水果進行收購。

但剛開始合作社生產出的水果品質雖然不差，價格卻很低。其中一個原因就是包裝簡陋，也沒有統一的品牌識別標志，而三亞以旅游立市，對具有地方特色的優質產品的市場需求量很大。因此，合作社決定先從包裝入手打造產品的品牌形象。經過精心設計后，合作社生產的高品質水果先后有了適合自己風格的包裝。例如，合作社的核心產品三亞“福返”貴妃芒果，包裝箱采用的是流行的簡約設計風格，用淺色全木漿進口牛卡紙制作，具有很高的耐破度和拉力度，突顯環保、生態、實用的特點。根據產品營銷實際情況（主要銷售島外、電商空運），采用了“飛機盒內箱+物流外箱+禮品紙袋”的配套包裝方式，內箱精選特硬三層瓦楞紙板，能起到良好的抗壓功效，可以承受高達80公斤以上的重物及快遞的暴力分拆、摔擠，可以較好地保護芒果在運輸途中不會因受到擠壓而壞掉。外箱是普通紙箱，主要用以保護內箱起到緩沖作用。內外箱都留有通氣孔，可以保證芒果在運輸過程不會因為高溫天氣而腐爛。禮品盒采用的也是紙質材料，紅色背景的搭配給包裝添加了一份溫暖情調，顯得大氣高檔。

把優質水果通過美觀大方的新紙箱包裝后，再對包裝后產品進行編號、貼無公害標識進行銷售，直接提高了水果的附加值，實現了水果的二次增效，僅此一項就可使果農增收80萬元以上。

攜手電商開拓新的銷售渠道

2013年，合作社找到了打造品牌形象的另一新途徑。這一年，海南省與淘寶網合作，開設了“特色中國·海南館”，具有商業頭腦的彭福返敏銳地嗅到了“電商”對種植大戶的影響：除了可以更大范圍地展示品牌，通過電商消費者能購買到品質最好的產品，種植戶也能享受直銷帶來的利潤，電商將是未來農產品銷售的方向。

此外，傳統批發商選果、拉貨、轉手、進入水果市場再到消費者手中，中間環節太多，利潤被逐層分解，長時間的運輸更對水果保鮮帶來考驗。為了保證運往外地的芒果不在中途爛掉，芒果七成熟就會被摘下，以給足芒果在路上后熟的時間，一般五天左右才能到消費者手中。若按電商銷售模式，借助物流，樹上熟芒果發貨后兩天就能到消費者手里。雖然芒果屬后熟果，但七成熟和樹上熟的味道還是有天壤之別，可以直接提高消費者對“福返”水果的好感。

當年，“福返”牌芒果正式落戶淘寶海南館，成為“淘寶生態農業”認證商家。借“特色中國·海南館”的東風，全國消費者對“福返”牌芒果有了了解，提高了品牌知名度。

不少通過電商賣芒果的商家，紛紛到合作社的芒果基地批發芒果。合作社最看中的是電商的“提前消費的銷售模式”，提前消費意味著中間電商們都是帶著確定的量來提貨，可以做到一手交錢一手交芒果。

合作時，看重品牌的合作社只賺芒果市價的10%左右，留出約30%的利潤給中間電商，但有一個要求：商家銷售的芒果必須貼上“福返”商標。

這些商家對這一要求都欣然接受，杭州派洋商貿有限公司總經理陳海文就是其中之一。她說，合作社的產品是無公害種植、樹上熟，質量好、有名氣，價格雖高但不影響銷量；同時合作社的服務也跟得上，頭天晚上將訂單反饋給芒果基地，一兩天內就能到客戶手上。2015年銷量好時，僅通過微店、淘寶，她進購的“福返”貴妃芒果月銷售量就達到了300箱左右。

目前，合作社通過電商銷售的水果占傳統批發銷售渠道的10%左右，雖然這個數字看起來還不是很高，但在切身感受到電商的力量后，合作社更加堅定要在電商銷售生鮮農產品領域大展拳腳。

把芒果園做成現代觀光旅游園

經過多年經營，合作社在海口、上海、福州、深圳、沈陽等地還開了直銷店，“福返”牌貴妃芒果、儲良龍眼和黑金剛蓮霧2012年被評為海南省優質水果，并在中國（海南）國際熱帶農產品冬季交易會上獲得海南農產品著名商標品牌和海南省著名商標；2015年11月，由農業部主辦的第十三屆中國國際農產品交易會公布了從全國數萬家合作社中推選出的百個優質農產品品牌，福返合作社的“福返”芒果品牌榜上有名，成為海南省唯一獲得此獎的合作社。

合作社品牌價值的提高意味著成員種植水果收入的增加。種植芒果已有10年時間的成員程尉兵在合作社看到了發展前景，幾年間，他的芒果種植面積已從剛加入合作社時的50畝，擴種到了100畝。

“加入合作社后，有固定的客戶，就不愁賣芒果了！”這是程尉兵最直接的感受。以前他需要到處找批發商來買芒果，行情不好的時候只能自己拉到市場上賣。如今，按照合作社的標準種植，再通過合作社銷售，價格比以前高出20%左右，種植面積也提高了很多，收入與以前根本沒法比。

發展到如今，合作社已經小有成就，但彭福返卻認為，合作社的市場銷路現在確實是沒有什么問題，但是產品的價格和附加值仍不是很高，還有就是合作社的產品與海南島的國際旅游島這個稱號還跟不上。

彭福返表示，在國際旅游島的背景下，應該開發一些旅游類的、紀念性的產品和特產，還有就是把芒果園做成現代觀光旅游園。但是，合作社還沒有做，主要是資金的問題，希望能得到政府的支持。