淺談傳統工藝美術品牌化構建

徐小寧　（山東工藝美術學院　　250000）

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淺談傳統工藝美術品牌化構建

徐小寧（山東工藝美術學院250000）

摘要：隨著工業化的發展，工藝美術以嶄新的面貌適應著新的環境。由于人們生活方式和對生活需求的不斷變化，使得傳統工藝美術逐漸失去競爭力。傳統工藝美術要想繼續保持旺盛的生命力，必須借用品牌理念，確定一個合理的品牌定位，通過不同媒介和大眾進行交流溝通并傳遞品牌價值，使人們了解該工藝美術品類的故事，進而產生信任感。文中借用科勒模型，對品牌的要素和品牌聯想進行闡述，并對工藝美術品牌策略的構建進行討論。

關鍵詞：工藝美術；品牌；體驗；價值；聯想

在歷史文化長河中工藝美術是一種凝結人類智慧結晶的創造性活動。通過特定的工具和手段打造了一個完整的人類生活方式。毋庸置疑，工藝美術的每一次飛躍都伴隨著科技和經濟的發展。工業化、科技化、批量化不斷推動著工藝美術以嶄新的面貌適應著新的環境。同時，由于人們生活方式和對生活需求的不斷變化，使得傳統工藝美術逐漸失去競爭力。傳統工藝美術逐漸失去了壟斷地位，被大批量的工業化設計產品所取代。這使得工藝美術不再為少數的達官貴族服務，轉而服務于人民大眾。從事工藝美術創作的工作者，不應該僅僅將注意力放到工藝品制作本身，更應該順應社會化大生產的規律，將其作為一種能夠提高消費者體驗的商品，并通過品牌化的運作被市場所認可，從而起到傳播工藝美術的目的。

一、科勒模型

科勒把品牌分為品牌感知和品牌聯想兩方面，他認為品牌聯想是消費者同品牌長期互動所形成的，是人們對品牌認知的一種反映。通過對品牌聯想的分析能夠對品牌戰略起到引導作用。品牌聯想可以分為三大類：產品屬性、產品利益和組織利益（如圖1）。

1.產品屬性包括與產品有關的聯想和與產品無關的聯想。與

李冉，云南藝術學院美術學院壁畫方向碩士。產品有關的屬性是指與消費者息息相關的滿足消費者需求所必需的產品要素，也就是產品的功能性以及物理屬性等。與產品無關的屬性主要包括：價格、體驗、品牌個性等。

2.產品利益聯想是消費大眾賦予該產品的價值內涵，利益聯想分為三類：功能性利益、體驗性利益和象征性利益。功能性利益一般指產品內在的功能性或者服務方面的特性；產品象征性利益是產品的外在特征，一般與產品本身無關；體驗性利益則是消費者在消費產品時候的主觀感覺，與產品的功能性和象征性緊密相聯。

3.組織利益包括：組織規模、社會形象、組織文化、員工形象、組織歷史、組織的營銷策略。

二、傳統工藝美術所面臨的問題

1.工藝美術喪失了同現代人們生活方式的契合點。有些傳統工藝美術簡單照搬傳統工藝和設計，忽略了對現代人們生活方式的研究，久而久之使傳統工藝美術品離人們的生活越來越遠。工藝美術的最終目的是要為人們的日常生活所服務，設計師應該在繼承傳統工藝和文化內涵的基礎之上結合現代生活方式設計活化，以滿足人們精神和物質需求的工藝美術作品。

2.工藝美術傳承人待遇較低，傳承問題比較突出。工藝美術大師的收入比較微薄很難維持帶徒弟、房租、材料等基本開銷，徒弟們常常因為生計問題簡單學了一些技藝就另謀出路，或者干脆放棄學習該門技藝。個別工藝美術大師開設的工廠規模較小且定位不清晰，小作坊式的運作模式比較保守，使大師們都忙于維持生計很難靜下心長期培養接班人。

3.工藝美術產品缺少品牌營銷意識。在很多人眼中工藝美術產品離人們日常生活非常遙遠，無論從材料還是工藝都不被大眾所了解。同類技藝之間缺少雷同性比較強，無論在經營模式還是在產品創新上缺少差異化。工藝美術的發展離不開大眾的支持，只有讓更多的人了解工藝美術技藝，將品牌意識植入到工藝美術的傳播中，賦予工藝美術產品更多的附加價值，才能被更多大眾所了解，進而促進傳統手工藝術的發展和傳統文化的的普及。

4.缺乏系統的工藝美術技藝培訓。工藝美術的從業人員素質參差不齊，作品基本是靠模仿，嚴重影響了工藝的發展。其主要原因在于缺少對于工藝美術從業人員的系統培訓或者行業再培訓。使得從業人員缺少對工藝美術技藝的創新，嚴重影響到了行業的發展后勁。

三、傳統工藝美術品牌的構建

1.傳統工藝美術品類在品牌建立的過程中，要注意品牌的傳播。品牌應該具有敘事能力，每一個成功的品牌都有一些令人印象深刻的故事。作為具有深刻文化內涵的傳統工藝美術品牌，應該對該品牌的歷史和未來進行進行深入細致的分析，大力吸收該工藝美術品牌的優秀文化成果，在深化優秀成果的過程中，讓當地的老手藝人和民眾參與其中，不僅還原豐富了地域文化，也激發當地民眾的保護熱情，加快工藝美術品牌的傳播與發展。

2.強化工藝美術手藝人的品牌意識。首先工藝美術手藝人需要建立知識產權意識，手藝人應該明確工藝美術是極具內涵的文化品牌。為了避免同一品類不同手藝人的糾紛，可以引入行業協會同手藝人所在企業合作的模式。在這種模式之下，企業必須經過授權才有資格生產和銷售某一種產品。

3.傳統工藝美術品牌推廣要使品牌能夠深植于消費大眾內心。消費大眾因為其生活環境、受教育背景不同，對工藝美術品牌的認識也不盡相同。盡管工藝美術品牌會逐漸被越來越多的人所認識，但品牌若想延續仍然應該往更深層次發展。應該結合工藝美術的品類特征和消費者的心理需求確定不同的品牌營銷模式。在確定品牌定位之后，通過適當的推廣對品牌進行持續宣傳，以培育和發掘潛在消費群體，保持消費者對該品牌的熱情。

4.傳統工藝美術品牌的傳播應該注意其廣度。很多工藝美術品類不被大眾所熟知，在品牌宣傳和推廣的過程中要注意和消費者進行情感上的交流，利用不同的媒介，例如網絡、電視等，使消費者認識并產生信任感，同時滿足消費者對工藝美術多樣化的需求。

5.傳統工藝美術品牌應該有清晰的品牌定位和品牌價值。品牌定位是在消費者或者潛在消費者心理的位置，它與消費者的利益和市場競爭緊密聯系。雖然工藝美術品類是具有深刻文化內涵的產品，但是將其進行品牌化的打造還需要有一個清晰的品牌定位和富有感染力的品牌價值的傳遞。工藝美術品牌必須扎根于本民族的文化，才能尋找到屬于該工藝美術品類的獨一無二的特色，從而增加品牌競爭力，消費者在購買的過程中會通過視覺、聽覺、觸覺等感官了解所接觸的工藝美術品牌，并且在和該品牌互動的過程中感知品牌的價值。如果該品牌的品牌價值正好能夠和消費者產生共鳴，該消費者就會成為這一工藝美術品牌的忠實消費者。

6.加強工藝美術品牌的消費者體驗。消費者大多是通過產品了解工藝美術品牌的，但這不足以建立起一個具有深遠影響力的品牌。僅僅通過品牌名稱和產品所建立起來的工藝美術品牌并不能夠使消費者和品牌產生共鳴，消費者更多的是通過服務、環境等視覺、聽覺、嗅覺和觸覺等感官來感受品牌的價值。一個品牌給予消費者的感受越多就越有可能影響消費者的購買行為，一個多維度的品牌體驗能夠更有效的架起品牌和消費者之間的溝通。作為一個工藝美術類的品牌，同樣應該注重多維度消費者體驗的建立，通過標志、媒體宣傳和服務等各個方面進行。在工藝美術品牌推廣之前，要對目標消費群體進行深入的研究，通過有針對性的感官體驗設計傳遞獨特的品牌價值。

7.為工藝美術品牌注入新的元素。工藝美術雖然具有深厚的文化底蘊，但是隨著時代的發展，人們的生活方式和審美觀也在不斷的進步，傳統工藝美術應該根據時代的發展注入新的元素，讓其新產品能夠滿足人們的生活和審美需求。

四、結語

傳統工藝美術是人們智慧的結晶，打造具有特色的傳統手工藝術品牌，不僅能夠實現傳統手工藝的可持續性發展，也是凸顯地域文化特色、傳承地域文化的必然趨勢。通過建立品牌意識、注入新的設計元素、打造具有特色的品牌體驗來傳遞獨一無二的品牌價值，進而擴大廣大民眾對傳統工藝美術的了解，激發他們的保護意識，使傳統工藝美術能夠不斷地傳承發展下去。

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徐小寧，碩士。現任職于山東工藝美術學院，設計管理教研室副主任，美國DMI設計管理協會成員。研究領域：設計管理、服務設計、品牌戰略。

作者簡介：