農村地區流通產業破壞性創新戰略的誘導因素研究

郭旭文

內容摘要：本文通過對農村地區流通產業的破壞性創新實證分析，探究自身實力、競爭壓力、組織學習以及市場需求四大誘導因素對破壞性創新戰略的影響。研究發現，市場需求對破壞性創新的影響程度最大，依次是是組織學習因素、自身實力，而競爭壓力對農村地區流通產品的破壞性創新的影響并不顯著。然后，分別驗證低端市場破壞性創新和新市場破壞性創新對流通產業市場績效的影響，實證結果表明這兩類破壞性創新都對農村地區流通產業市場績效存在正向效應。

關鍵詞：流通產業 破壞性創新 誘導因素 農村地區

我國農村地區流通產業發展滯后，雜貨店、農家店、小菜場、街邊市場及馬路市場等傳統流通業態仍是農村最重要的流通形式。這類傳統流通產業較為分散、品類雜亂、檔次低、范圍少、服務差、競爭力弱以及經營模式落后，而且存在大量劣質品和仿冒品，根本無法滿足現代農村居民的要求。為了促進農村地區流通產業發展，必須轉變農村地區流通產業發展模式。為此，本文對農村地區流通產業創新戰略誘導因素進行研究，探究破壞性創新戰略模式下我國農村地區流通產業發展。

農村地區流通產業破壞性創新的誘導因素及研究假設

破壞性創新是Christensen1997年提出的，是指通過低端用戶或新進入用戶的產品服務來占領低端市場和新產品市場，然后破壞并逐步取代現存市場產品服務的一種創新。這種創新是為了提高農村地區商品流通的便利性和實惠性，打破了原有的流通產業，滿足農村地區低收入人群的消費需求。破壞性創新包括低端市場破壞性創新和新市場破壞性創新，其中低端市場破壞主要利用最初或主流的價值網絡，以低成本來占領低端市場，這種破壞并不創造市場；新市場破壞是指挖掘一個新群體作為農村地區流通產業的新消費群體，這種破壞促使農村地區流通產業發展更為簡單，更為適宜。對農村地區流通產業這而言，這兩種破壞性創新都受到其經營實力中誘導因素的影響，主要包括四大誘導因素，分別是自身實力、競爭壓力、組織學習以及市場需求。由此，可得出如圖1所示的流通產業破壞性創新戰略的概念模型。

農村地區流通產業破壞性創新實施主要受四大誘導因素影響，這四大因素對低端市場破壞創新戰略和新市場破壞性創新戰略都起到一定的作用。由此，得出以下八條假設：

H1：農村地區流通產業經營者自身實力對低端市場破壞戰略具有顯著的正向影響；H2：農村地區流通產業經營者自身實力對新市場破壞戰略具有顯著的正向影響；H3：農村地區流通產業經營者競爭壓力對低端市場破壞戰略具有顯著的正向影響；H4：農村地區流通產業經營者競爭壓力對新市場破壞戰略具有顯著的正向影響；H5：農村地區流通產業經營者組織學習對低端市場破壞戰略具有顯著的正向影響；H6：農村地區流通產業經營者組織學習對新市場破壞戰略具有顯著的正向影響；H7：農村地區流通產業經營者市場需求對低端市場破壞戰略具有顯著的正向影響；H8：農村地區流通產業經營者市場需求對新市場破壞戰略具有顯著的正向影響。

低端市場破壞性創新和新市場破壞性創新兩種創新戰略在市場特性、目標市場、價值網絡以及競爭策略等方面都有很多差異，但是這兩種創新都會對我國農村地區流通產業經營績效產生積極影響。由此，提出以下假設：H9：低端市場破壞戰略對農村地區流通產業市場績效具有顯著的正向影響；H10：新市場破壞戰略對農村地區流通產業市場績效具有顯著的正向影響。

農村地區流通產業破壞性創新的實證分析

為了更深入的研究我國農村地區流通產業創新戰略，本文采用了實地調研和問卷調查的方法來研究農村地區流通企業破壞性創新戰略的發展及實施。考慮到農村居民對破壞性創新并不了解，本文主要對流通產業破壞性創新的四大誘導因素進行調研，充分了解農村地區商品流通狀況，探討低端市場與新市場兩類破壞性創新對流通產業市場績效的影響。

本文調查對象主要是全國各地的農村地區流通產業業主，主要以超市、便利店、夫妻店以及雜貨店等個體工商戶。共發放問卷300份，回收問卷283份。由于農村地區個體經營戶文化水平偏低，部分問卷內容填寫不完整或信息明顯錯誤，有效問卷僅有98份。針對這98份問卷進行信度、效度以及因子分析，可得如表1所示的分析結果。

由表1可知，我國農村地區流通產業問卷調查的信度在0.75-0.91之間，說明此次調查的可信度較高。通過因子分析可知，所有的結構變量標準化載荷系數均超過0.6，且通過T值檢驗，說明該組數據的擬合性較好。采用AVE方法判別我國農村地區流通產業的效度，表2數據表明AVE系數均高于臨界值0.5或比該變量與其他結構變量的相關系數高，其中流通產業自身實力與自身實力的AVE系數最高，達0.81；市場績效與市場績效的AVE系數次之，達0.78。相對而言，市場需求與市場需求的AVE系數較低，但也超過0.5，可認為具有較高的判別效度。

農村地區流通產業破壞性創新的戰略路徑關系檢驗

農村地區流通產業破壞性創新的誘導因素較為合理，問卷調查的信度和效度均較高。接著，采用結構方程模型來驗證農村地區流通產品破壞性創新的戰略路徑關系，可得如表3所示的檢驗結果。

從農村地區流通產業破壞性創新戰略的自身實力誘導因素來看，自身實力對對破壞性創新有一定程度的影響，其對低端市場和新市場破壞的標準化路徑系數分別為0.09和0.17，自身實力對低端破壞性創新的影響并不顯著，但對新市場破壞性創新的影響較為顯著。由此，推翻了假設1，驗證了假設2。造成這種現象的原因可能在于農村地區流通產業經營者把經營的重點放在新市場創新中，由此而忽略了低端市場，導致現有低端市場獨創性不高，創新資金也缺乏。

從農村地區流通產業破壞性創新戰略的競爭壓力誘導因素來看，競爭壓力對農村地區破壞性創新的影響并不顯著，而且呈現出不同影響，其對低端市場和新市場破壞的標準化路徑系數分別為-0.05和0.01，推翻了假設3和假設4。這正說明農村地區流通產品的競爭壓力并不大，傳統流通產業仍占據重要地位，也折射出農村地區流通產業的破壞性創新是一種被動創新。

從農村地區流通產業破壞性創新戰略的組織學習誘導因素來看，組織學習對對破壞性創新的影響程度次之，其對低端市場和新市場破壞的標準化路徑系數分別為0.23和0.21，說明組織學習也是農村地區流通產業實行破壞性戰略的關鍵因素，且組織學習更有利于低端市場的破壞性創新。由此，驗證了假設5和假設6。

從農村地區流通產業破壞性創新戰略的市場需求誘導因素來看，市場需求對破壞性創新的影響程度最大，其對低端市場和新市場破壞的標準化路徑系數分別為0.22和0.27，表明農村居民消費需求的變化是農村地區流通產業破壞性創新的主要動力，且新市場破壞性創新能力要高于低端市場。由此，驗證了假設7和假設8。隨著農村居民生活水平和收入水平的不斷提高，傳統的流通方式已滿足不了新型農村地區的需求，促使農村地區流通產業市場需求不斷變化，加速了農村地區流通產業的破壞性創新行為。

從農村地區流通產業兩類破壞性創新對市場績效的影響來看，低端市場破壞性創新和新市場破壞性創新對農村地區流通產業市場績效都存在顯著的正向效應，驗證了假設9和假設10。低端市場和新市場破壞性創新對市場績效的標準化路徑系數分別為0.41和0.39，表明低端市場破壞性創新對市場績效的影響更大，也就是說價格因素對農村地區流通產業績效的影響更重要。

結論

農村地區流通產業的破壞性創新主要包括低端市場破壞性創新和新市場破壞性創新，其中新市場破壞性創新戰略受市場需求的誘導最為強烈，組織學習因素對新市場破壞性創新也存在不容忽視的影響。此外。農村地區流通企業自身實力對新市場破壞也有一定程度的影響。低端市場的破壞性創新受組織學習的誘導因素作為強烈，市場需求也有助于農村地區流通產品的低端市場破壞性創新。

相對而言，農村地區流通產業的市場較小，市場競爭也并不激烈。一方面，政府應加大農村地區流通產業的扶持力度，提高農村地區基礎設施水平，加快流通業現代化和高效化發展。另一方面，為了提高農村地區流通產品破壞性創新實施效果，農村地區的個體經營戶必須把握農村居民的消費習慣與消費需求變化，準確預測農村消費者的潛在消費需求，并及時向市場及供應商反映，促使農村地區流通產業破壞性創新戰略成功實施。

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