略論商貿文化的內涵、功能與層次

蘇蘭君

內容摘要：文化是“人文教化”的簡稱，所謂文化就是人化，文化的本質是“人化”或“化人”，商貿文化亦即商貿人化，化成合格、優秀乃至卓越、偉大的商貿人。商貿文化對人的教化，首先是對商貿人的教化，其次是對潛在顧客及現實顧客以及商貿文化所影響到的消費者的教化，再次是對上下游產業鏈條上利益相關者的教化。商貿文化從低到高依次分為偽商貿文化、初級商貿文化、中級商貿文化、高級商貿文化、超級商貿文化五個層次。

關鍵詞：商貿文化 內涵 功能 層次

文化是人類社會的靈魂，文化塑造了人。商貿文化塑造了商貿人，也就是說，有什么樣的商貿文化，就會孕育出什么樣的商貿人。

文化與商貿文化的內涵

文化即人化，所謂人化，就是“人文化成”，就是人成為人的動態過程。就是依“人”的價值，向“人”的理想，不斷進步、不斷完善的過程。亦即對人的品德、價值觀、知識和能力等的培養形成過程。

從個體的人到社會的人是一個社會化的過程，是人知道做什么以及怎么做的過程，亦即人化的過程。同時也是人的成長過程、人的本質提升的過程，人的教化過程。

文化的發展有兩個向度：一個是內向完善，即人按照“人”的需要和理想優化、美化、完善自身，把德行、品質、思想和行為方式等提升到優雅、完美和高尚的程度。一個是外向擴展，即人按照“人”的需要、期望和理想改變人以外的世界，使之更好滿足人的生存發展需要。人的內向完善是外向擴展的前提和基礎。同時，外向擴展又有效促進了人的內向完善。

瑞士心理學家榮格提出：“一切文化沉淀為人格”。我國著名學者余秋雨認為，文化是一種包含精神價值和生活方式的生態共同體，它通過積累和引導，創建集體人格。

從最廣泛意義上說，文化是指人類社會所“人化”生成的物質、精神、行為等所有創造物，是與自然現象不同的人類勞動創造的全部成果，“它（文化）不僅包括人類創造并賦予意義的全部制品，如火藥、水壩、原子彈、電腦和宇宙飛船等，還包括抽象的創造物，如語言、思想、信仰、規范和制度等等，其核心是一套價值觀念和行為規范體系，其本質是借助符號來傳達意義的人類行為，是對生活意義的創造、交流、理解和解釋”。

對于什么是文化？以及什么樣的人是有文化的人？人們通常用四句話來概括：植根于內心的修養，無需提醒的自覺，以約束為前提的自由，為別人著想的善良。其深刻揭示了文化的真正內涵。

商貿文化，作為一種社會文化現象，伴隨著商品交換的產生而產生，商貿實踐發展而發展，迄今已有悠久的歷史。商貿文化是在一國或民族特定的文化背景下，在特定的商業形態與產業結構演進過程中形成的，商貿經營的準則、價值觀和信念。其核心是商貿經營活動中蘊含的一套價值觀念和行為規范體系。前商業部長胡平指出“商業文化是依法治商，以德服務，以文育人的統一體”。

商貿文化，一方面要回答作為商人，為誰而商？如何為商的問題；另一方面，如何化育出優秀商貿人的問題，亦即由小商、中商、成長為大商的問題。二者是相輔相成內在統一的。

顯然，作為商人，應該是為大眾而商，為社會而商； 而不是為一己而商，為一己而商只能是小商成不了大商；為服務大眾、為提升大眾生活而商，為造福大眾、造福社會而商，才能受大眾歡迎和愛戴、才能長久、才能成為大商。 為社會、為大眾，就是為自己。至于如何為商？如何化育出優秀商貿人？正是下面將要論述的問題。

商貿文化的功能

文化的價值和意義是對人類社會的思想啟迪、精神引導和道德提升。文化的功能是對人的教化，同樣，商貿文化的功能是對商貿人的教化。大體說來，商貿文化就是使人成為真正“商貿人”的過程，就是依“商貿人”的價值，向“商貿人”的理想，改變客觀世界和人本身，實現商貿人人性和品質的質的飛越和人格境界、心靈修養的不斷提升。

儒家文化的最高目標是使人成圣（君子），佛教文化的最高目標是使人成佛，那么商貿文化的最高目標是使商貿人成為大商或營銷大家。

商貿文化對人的教化，首先是對商貿人的教化，其次是對潛在顧客與現實顧客以及商貿文化所影響到的消費者的教化，再次是對上下游產業鏈條上的利益相關者的教化。

就單個個人而言，文化起著塑造個人人格實現社會化的功能。“社會化是一個社會性的互動過程，通過這一過程，人們獲得了某種價值、態度、技能和知識，簡言之，獲得他們所屬的那個社會的文化”。

商貿文化對商貿人的社會化的最終結果就是形成商貿人獨特的“人格”，將好的產品與服務，努力與大家分享，積極、主動發現人們生活中遇到的困難和問題亦即未滿足的需求，熱情幫助消費者尋找合適的產品和服務，充分滿足顧客需求，并努力為顧客創造出更大的價值，使之快樂、幸福，生活更加美好。從而贏得顧客的喜愛、信任、滿意和忠誠。

在市場經濟高度發展的現代社會，商貿活動對社會大眾的影響力日益擴大，每一個人作為消費者，都或多或少受商貿活動的影響，商貿人的商業行為所表現出來的文化修養、道德情操、人格境界，直接影響著整個社會大眾的價值取向，以及社會的和諧與穩定。

商貿文化的五個層次

我國人民在長期的商貿實踐中形成了富有民族特色的商貿文化，如愛國守法、重義輕利、為富先仁、和氣生財、童叟無欺、誠實守信、克勤克儉、高瞻遠矚、樂觀時變等商業信條與倫理觀念，同時學習、吸收世界上優秀商貿文化，結合現時代人們的購買需求更多的由物質需求轉向情感需求，更加重視情感的滿足和精神愉悅的重要趨向，形成新的富有時代內涵的五層次商貿文化，如圖1所示。

偽商貿文化。以次充好、摻雜使假、缺斤短兩，以欺騙、坑害消費者獲利，認為無商不奸，提供坑騙殘缺服務。偽商貿文化或稱負商貿文化、劣商貿文化。這是現實市場上存在的一種不正常的商貿文化現象，典型表現是不坑不騙不賺錢，這種商貿文化思想在少量的商貿人頭腦中根深蒂固，在現實生活中亦屢見不鮮。這些不法商人唯利是圖，為了賺錢不顧他人死活，應徹底鏟除。值得注意的是個別大型企業也存有這樣的思想，最終結果是毀掉自己的品牌和聲譽。

初級商貿文化。公平交易、誠信經營、不欺不詐，靠正當經營獲益，提供合格產品和基本服務。為顧客提供合格產品和基本服務要做到公平交易、童叟無欺、誠信經營。一般表現為顧客要買什么商品，就提供什么商品；或者提供幾種商品供顧客選擇；或者了解顧客有什么需求做有針對性的推薦等，不欺不詐，依靠正當經營獲益。少數中小商貿人處于這樣一個商貿文化層次。

中級商貿文化。主動、熱情、周到、待客如賓、顧客至上，營銷顧客問題解決方案，提供優質產品和顧客滿意的服務。商貿人員服務主動熱情耐心周到，待客如賓、顧客至上，積極了解顧客的需求，對于需求不明晰的顧客幫助其明晰需求；對顧客的潛在需求進行引導；對顧客已經表明的需求進行深度挖掘。并針對顧客需求提供解決問題的完整方案，全面解決顧客面臨的問題和困難，贏得顧客的滿意。一大批商貿企業處于這一層次。

高級商貿文化。在上述基礎上，積極為顧客做銷售商品以外的富有建設性且有意義的事，用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的服務即超值的服務，讓顧客感動、為顧客創造最大價值，贏得顧客的滿意和忠誠。世界著名零售巨頭沃爾瑪的經營信條是“超出顧客的期望，這樣，他們才會不斷光顧。向顧客提供他們需要的東西—并且再多一點服務”。“我們以友善、熱情對待顧客，就像在家中招待客人一樣，讓他們感覺到我們無時無刻不在關心他們的需要”。顧客在走到離售貨員3米時，就要上前打招呼，笑臉相迎。退換貨服務確保每個顧客都無后顧之憂，如果顧客沒有收據—微笑，給顧客退貨或退款；如果你拿不準沃爾瑪是否出售這樣的商品—微笑，給顧客退貨或退款；如果商品售出超過一個月—微笑，給顧客退貨或退款；如果你懷疑商品曾被不恰當地使用過—微笑，給顧客退貨或退款。從而贏得了無數顧客的信任和贊譽。

超級商貿文化。使顧客愉悅和幸福，營銷愛、快樂和幸福，提供難忘的服務。人們購買商品和服務，并非只為得到東西本身，而更多的是購買幸福的未來。正如著名哲學家亞里士多德指出的“幸福是生命的意義和使命，是我們的最高目標和方向”。

比如，北京王府井百貨大樓全國著名商業勞動模范張秉貴“一團火”服務，溫暖幸福了許多人。在他生前許多顧客慕名來到百貨大樓，就是為了目睹他那令人稱奇的售貨藝術和“一團火”服務精神。隨著張秉貴名聲的不斷升高，來他柜臺買東西的顧客越來越多，許多顧客以能從他手中買到糖果為榮。為了看他的售貨表演，熱情的顧客曾將玻璃柜臺擠碎。他對顧客赤誠的心和過硬的售貨技術換來了“燕京第九景”的美稱。

優秀商貿文化的現實意義

人創造了文化，文化也塑造著人。優秀的商貿文化能夠有效提升商貿人的人文素養、升華思想道德境界，自己好，才能對他人好。心中有愛，才能發自內心的服務顧客，讓顧客如沐春風。對于什么是“愛”？哲學家密爾頓·梅勒夫在他的暢銷書《在關懷之上》中提出：“愛，是無私地推動他人成長”。當你幫助并推動他人成長為出色的人的時候，你自己也會被愛，并得到成長。

正如人們所說的，你愛別人，別人也會愛你，你讓別人幸福，別人也會讓你幸福，你給別人的愛越多，幸福越多，得到別人的愛和幸福也就越多。“利他之心”能夠喚來超越自力的“他力之風”來幫助自己。正如古人所言 “以仁待人，則天下亦以仁視之，是以仁者無敵。”

“營銷需要的是用心，而不是用腦子。其實營銷是什么呢，就是用自己的真心去感召、感動顧客來買你的東西。顧客高興，你更快樂”。已故全國商業勞模張秉貴常說：“售貨員要用一團火來溫暖顧客，使他們不僅在商店里感到熱乎乎的，回家后熱乎乎的，走上工作崗位還要熱乎乎的，這才算我們對革命事業的一點貢獻”。時代發展了，但是人們所需要的商業服務精神沒有變，相反人們需要更多的愛、快樂和幸福。

商貿人通過新產品新服務的推廣，新的生活理念、生活方式的傳播，影響和引領消費者健康消費綠色消費關愛社會追求高尚的生活，通過各種活動如六一兒童節關心下一代、教師節提倡尊師重教、九九重陽節關愛老人等等傳播社會正能量，引導社會向上向善的力量。

優秀的商貿文化培養孕育優秀的商貿人，優秀的商貿人創造出新的更加優秀的商貿文化，從而滋養出更多更優秀的商貿人，二者相互促進、螺旋上升，從而有效促進經濟社會發展使人們過上更加美好幸福的生活。

參考文獻：

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