人情文化對我國居民消費意愿影響的實證研究

2016-03-31 15:24:04陳剛

商業經濟研究 2016年5期

陳剛

內容摘要：本文從人情文化的視角出發，從四個維度分析了人情文化對消費者消費意愿的影響。研究發現，人情文化對于消費總量意愿具有顯著的正向影響；人情文化對于消費時間不具有顯著的正向影響；人情文化對于高檔商品的消費具有顯著的正向影響，但對中、低檔商品的消費不具有顯著的正向影響；人情文化對消費類別中不同產品類別消費意愿的影響存在差異。

關鍵詞：人情文化消費類型消費意愿

中國社會是一個“人情社會”，這種“人情味兒”體現在人們生活的方方面面。日常生活中的“婚喪嫁娶”、“小孩滿月”、“金榜題名”等，都是對中國人情社會的充分體現。隨著社會的發展，這種情感交往也成為人們日常消費的重要部分。據統計，在我國很多地方，人情消費已占到居民家庭收入的35%（胡呂方，2001）。人情是中華民族人際交往、消費活動中一個特色，人情文化對我國居民消費意愿的影響日趨明顯。

理論背景

（一）文化和消費文化

文化是個復合的整體，被分為廣義文化和狹義文化。廣義文化是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質和精神財富的總和，包括物質文化、制度文化和心理文化三個方面。狹義的文化是指人們普遍的社會習慣，如衣食住行、風俗習慣、生活方式、行為規范等。在消費者行為研究中，狹義文化對消費者的影響更為顯著。

狹義文化中的消費文化是滲透到消費行為中的整體化文化觀念（袁丹潔，2000），具體表現為消費者在消費結構和消費行為等方面的價值觀念，是人們在長期的經濟生活中所形成的對消費的一種穩定的共同信念，即約束居民消費行為或消費偏好的一種文化規范（鄧向陽，2002），可以說它就是消費主義或消費主義文化（董天策，2008）。每個消費者都是在一定的文化環境中成長，其價值觀念、生活方式、消費心理、購買行為等必然受到文化環境的影響。中國幅員遼闊，民族眾多，但幾千年來由于受儒家文化的影響，國人在消費中也形成了一些文化共性，如“禮尚往來”、“人情消費”等。可以說，“人情”在中國人的生活中無處不在，是了解中國人社會行為的核心概念之一，與之相關的消費是中國消費者在消費中表現出的獨特現象（楊國樞，2004）。

（二）人情與人情消費

“人情”體現在社會生活的各個方面，并且影響著人們的意識形態和行為，這種獨特的社會現象受到了學者們的關注。胡先縉（2004）認為，人情是“一種存在于人與人之間的基于互相回報和友好交換的較弱的情感”。從另外一個視角看，人情是一種可交換資源和理性計算的結果，在遵循人情倫理的前提下，通過禮物交換實現關系網的建立和維持（閻云翔，2000）。在中國，人情是人與人之間人際關系的“粘合劑”，具有極大的伸縮性，除了對具有血緣關系的親人具有人情外，其對象范圍可以擴大到其他毫無血緣關系的任何成員（樂國安，2004）。在社會交往中，人情可以作為饋贈對方的一種資源，也是社會中人與人應該怎樣相處的社會規范。從人際關系的角度來看，人情是個體以情感為基礎、個人關系為紐帶維持關系平衡的一種行為（翟學偉，2005）。

人情消費是指在自愿情況下因為人際關系而非本身的直接消費支付給他人的支出，有時也稱為“隨禮”或“湊份子”（劉軍，2004）。在中國，隨著人情往來，人情消費能促成和維持人與人之間的社會關系，進一步的帶動禮物的流動。在上世紀80年代，隨著改革開放的深入，人情消費也變成了人們獲取好處的主要手段。在當今社會，人情消費己經變成日常生活中的普遍現象，它遵循自己特定的原則，在“差序格局”的宏觀社會結構下，以“己”為中心、以血緣關系、親緣關系、學緣關系和地緣關系為基礎，在每個家庭特定的人情圈內維持著利益均衡（費孝通，1985）。人情消費行為是一種特殊的資源轉移和重新配置的方式，在現實生活中，基于不同的需要，人們不斷建立和擴大自身的人情圈，并理性遵循著其特定的互動原則。

（三）消費意愿

“意愿”的概念最初來源于心理學范疇，是指一組啟動個體行動，并支持個體向著目標持續前進的自我信念系統。在消費者行為學中，消費意愿也被稱為“購買意愿”、“行為意愿”或“行為傾向”等，是消費者個體在主觀上產生購買行為的概率，即消費者個體發生消費行為的可能性（江林等，2009）。消費意愿在一定程度上可以決定消費者本人是否實現消費動機以及如何消費等行為。消費意愿充分反映了消費者個體消費某特定商品或服務的自發性計劃的強度，其作為消費者是否產生購買行為的重要指標而直接影響消費行為。消費意愿被分為消費總量、消費類別、消費時間和消費檔次等四個維度（江林等，2009）。從文獻來看，雖然國內外學者對消費意愿的定義在表述上有所差異，但都普遍認為消費意愿是影響消費行為的最主要因素。

人情文化對消費意愿影響的研究假設

我國地域廣闊，不同地區文化差異明顯，由于每個消費者都是在一定的文化環境中成長和生活，其價值觀念、生活方式、消費心理、購買行為等必然受到文化環境的影響。在農村，紅白喜事是了解人情消費的絕佳載體。研究顯示，農村居民在紅白喜事“隨禮”的過程中，除了要遵循一定的“關系”準則，而且還要執行一定的“人情”標準，即什么樣的關系對應什么樣的消費標準。隨著社會的發展，人情的表現形式也在與時俱進，除了名目繁多之外，“隨禮”的金額數目也在不斷增加；人情交往的范圍也隨之擴大，由原來的以血緣、姻緣關系為主逐漸向地緣、業緣擴散（秦國強，2006）。在城市，人情消費與農村相比更甚，從結婚、小孩滿月、金榜題名、喬遷之喜等，都需要去通過“隨禮”進行人情往來，“隨禮”的金額比農村要高的多。在現實生活中，人情是講究回報的（江鳳炎等，2004）。一般情況下，人們先欣然接受對方的人情（禮物），然后再等有機會給予更多的償還（金耀基，1988），這也就是常說的“禮尚往來”。這種償還人情的方式相應會刺激消費的增長，人情消費已經成為消費者的一項重要支出，而且支出的比例越來越大，支出的范圍也越來越廣泛。

綜上所述，前人對于人情與消費的關系從不同角度進行了分析，由于消費者個體之間存在差異，每個人都會根據自己的實際情況和對人情文化的理解去發展和鞏固自己的人情關系。本文重點研究人情文化對消費意愿的影響。就消費意愿而言，可細分為四個維度，即消費總量、消費類別、消費時間和消費檔次。其中消費檔次分為高、中、低三檔；消費類別以國家統計局所劃分的8大消費支出類型為基礎，借鑒李培林（2009）關于消費支出的分類標準，將消費類別劃分為13大類，即食品、服裝、居住、美容/保健、交通通訊、文化娛樂、醫療、雜項商品與服務、教育培訓、旅游、人情支出、電子產品（手機、電腦、相機等）、家用電器（電視機、空調、冰箱、洗衣機等）。基于以上分析，本文就人情文化對消費意愿的影響做如下假設：

H1：人情文化對消費者的消費總量具有顯著的正向影響。

H2：人情文化對消費者的消費時間具有顯著的正向影響。

H3：人情文化對消費者的消費檔次具有顯著的正向影響。

H3.1：人情文化對消費者消費高檔商品具有顯著的正向影響。

H3.2：人情文化對消費者消費中檔商品具有顯著的正向影響。

H3.3：人情文化對消費者消費低檔商品具有顯著的正向影響。

H4：人情文化對具體消費類別的支出意愿具有顯的正向著影響。即人情文化對（a）食品、（b）服裝、（c）居住、（d）美容/保健、（e）交通通訊、（f）文化娛樂、（g）醫療、（h）雜項、（i）教育培訓、（j）旅游、（k）人情支出、（l）電子產品、（m）家用電器等方面的消費支出意愿具有顯著的正向影響。

研究設計

（一）研究樣本

本文的目的是探究人情文化對消費意愿的影響，調查對象包括年齡在18歲以上的家庭用戶。主要采用問卷方式搜集數據，以家庭為單位進行調查。此次調研共發放問卷1600份，收回的有效問卷為1383份，問卷的有效回收率為86.44%。樣本的人口統計學特征見表1。

（二）研究工具與測量

1.人情文化的維度與測量。本文依據陳盈盈（2011）的研究成果，給出人情文化的維度測量量表，如表2所示。

2.消費意愿的測量。對于消費意愿的測量，本文參照江林和馬椿榮（2009）的做法，同時考慮了消費者消費檔次選擇偏好，將消費意愿操作化為四個維度，即消費總量意愿、消費類別意愿、消費時間意愿和消費檔次意愿（見表3）。對于消費總量意愿和消費類別意愿的測量，采用一般經濟學的做法，用近一年家庭的實際消費支出狀況來反映其消費意愿，具體來說，如果某個家庭為購買某一類產品的花費越大，就說明其對這類產品的消費意愿越強。

數據分析與假設檢驗

本文主要采用SPSS 20.0作為數據分析工具，對有關問題進行描述性統計、問卷信度分析及回歸分析，以驗證本文提出的假設。

（一）人情文化與消費數量、消費時間、消費檔次等意愿的關系檢驗

在將平均月收入作為控制變量后，從表4中可以看出，人情文化對于消費總量（實際）、消費總量（計劃）均具有顯著的正向影響，所以假設H1得到支持；人情文化對于消費時間不具有顯著的正向影響，所以假設H2沒有得到支持；人情文化對于消費者消費高檔商品具有顯著的正向影響，但對消費者消費中檔商品和低檔商品不具有顯著的正向影響，所以假設H3部分得到支持。

（二）人情文化與消費類別意愿的關系檢驗

在將平均月收入作為控制變量后，從表5中可以看出，食品、服裝、居住、美容保健、交通通訊、文化娛樂、醫療、雜項、旅游、人情支出、電子產品、家用電器等各自調整后的判定系數分別為0.154、0.155、0.150、0.141、0.177、0.154、0.017、0.197、0.180、0.178、0.094、0.060。D-W值都大于1.6而小于2，即均在2左右，這說明，這些回歸模型的隨機誤差項沒有嚴重的序列自相關現象。VIF值均小于1.1，這說明這些回歸模型中各自的自變量之間不存在嚴重的共線性問題。因此，從總體上來看，這些回歸模型擬合較好，可進一步分析模型中各自變量系數的統計顯著性。值得注意的是，人情文化對教育培訓的回歸模型中，調整后的判定系數為0.004，因此，人情文化對教育培訓的解釋能力可以忽略。因此，假設H4i不成立。

通過表5中的數據分析結果可以得知，在0.01的顯著性水平上，人情文化對于假設4中的（b）服裝、（c）居住、（d）美容/保健、（e）交通通訊、（f）文化娛樂、（k）人情支出等的影響通過了顯著性檢驗，即假設H4b、H4c、H4d、H4e、H4f、H4k 成立；但是，人情文化對于假設4中的（a）食品、（g）醫療、（h）雜項、（j）旅游、（l）電子產品、（m）家用電器等的影響卻未能通過顯著性檢驗，也就是說H4a、 H4g、H4h、H4j、H4l、H4m 不成立。所以假設4得到部分支持。

人情文化對消費意愿影響的結果和討論

首先，人情文化對于消費總量的影響。本文表明，人情文化對居民的消費總量有著顯著的正向影響。隨著經濟的發展，人們的觀念也發生了很大的變化，人情消費的功利性逐漸增強，人情的價值在一定程度上只能用物質的價值來體現。因此，人情消費的內容、范圍等不斷擴大，從以前的結婚、生子、老人過壽送人情禮擴展到現在喬遷、升學、參軍、拜師、就業等更多方面，所有這些人情消費的內容、范圍等的擴大直接刺激了人情消費總量的攀升。

其次，人情文化對于消費檔次的影響。本文表明，人情文化對高檔商品的消費具有明顯的帶動作用，這與中國的傳統文化、中國人注重感情等因素密不可分。每當逢年過節及一些特殊的日子，是人情交往的最佳時機。通常在這種情況下，晚輩為了表示對長輩的孝心，一般都選用檔次較高、質量較好的商品作為消費對象；特別是對于上級領導、重要朋友等之間的人情往來，選用檔次較高的商品用于人情消費必不可少。人情文化對于中、低檔商品的消費影響不是很顯著，可能是由于檔次較低的產品不太適合用來作為人情消費的對象。

再次，本文表明，人情文化對消費時間的影響不顯著。也就是說在人情消費方面，消費者一般都會依據“隨禮”的對象而選擇最合適的消費內容，并不一味地追求潮流和時髦。

最后，人情文化對于消費類別的影響。由數據分析看出，人情文化對于服裝、美容保健類的消費意愿具有顯著的正向影響。這是因為受華夏五千年文明的影響，在很多“人情往來”的場合，衣著講究被認為是對別人的一種尊重、是文明的體現。很多消費者為了出席特定的場合，專門定制或購買服裝甚至做美容保健等。另外，人情文化對人情支出、通訊、文化娛樂等方面的正向影響是顯著的，這是因為中國人講究“禮尚往來”，不管是婚喪嫁娶、還是喬遷之喜、嬰兒滿月、金榜題名等，人們都會相互“隨禮”進行感情的表達，這些都是人情支出的重要部分。還有就是生活節奏較快的現代生活中，大家通過電話、短信、微信等方式進行感情聯絡的機會大大增加；另外同學、朋友聚會除了吃飯之外，也會經常通過娛樂消遣緩解平常工作中的壓力，更進一步加深感情等，這些都增加了通訊及文化娛樂方面的消費。

局限性及未來研究方向

本文的研究也存在一定的局限性。首先，問卷調查的覆蓋面不夠寬泛。由于受時間、精力及物力等的影響，本文所發放1600份問卷覆蓋國內8個省份，我國幅員遼闊，民族眾多，由于不同地域及民族之間的風土人情存在差異，這些都會對本文所涉及的“人情”消費產生影響，所以后續研究樣本的覆蓋面需要進一步擴大。其次，本文沒有充分考慮人口統計變量諸如性別、年齡、學歷及收入等對人情消費的影響，特別是本文將收入作為控制變量進行相關研究存在一定的局限性。后續研究應該將人口統計變量考慮進來，從而使人情文化對于居民消費意愿的研究更趨合理和完善。

參考文獻：

1.胡昌方.禮多村民憂.鄉鎮論壇，2001（3）

2.袁丹潔.消費文化是消費的知識化和理論化形態.湖南師范大學教學科學學報，2000（1）

3.鄧向陽.論社會主義市場經濟消費文化建設[J].理論月刊，2002（12）

4.董天策.我們如何看待消費文化.文匯報，2008.10.6

5.楊國樞.中國人的心理與行為：本土化研究[M].中國人民大學出版社，2004

6.胡先縉.中國人的面子觀.中國人民大學出版社，2004

7.閻云翔.禮物的流動：一個中國村莊的互惠原則與社會網絡.上海人民出版社，2000

8.樂國安.當前中國人際關系研究.南開大學出版社，2004

9.翟學偉.人情、面子與權力的再生產[M].北京大學出版社，2005

10.劉軍.農村人情消費的經濟學思考[J].消費經濟，2004（4）

11.費孝通.鄉土中國[M].三聯書店，1985