茶葉包裝設計中圖形語言的應用研究

聶宏偉（延安大學魯迅藝術學院，陜西 延安 716000）

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茶葉包裝設計中圖形語言的應用研究

聶宏偉
（延安大學魯迅藝術學院，陜西 延安 716000）

摘要：本文介紹了包裝設計圖形語言的類型，提出圖形語言應用于茶葉包裝設計的原則為：要通俗易懂；注意圖形語言的多層化設計；根據能反映產品內涵的要素提煉出最貼切的圖形創造。

關鍵詞：茶葉；包裝設計；圖形語言；應用

圖形是一種傳達信息的工具，包裝設計中的圖形語言相當于以圖形作為語言要素傳達產品及其相關信息的工具。包裝設計中圖形語言既具有說明的作用比如表現設計對象的背景、特質、含義及象征意義和構造性意義等，又具有廣告和宣傳的作用。

1　包裝設計圖形語言的類型

使用圖形語言的目的在于以最大程度的指示或導向向潛在受眾介紹所標物品的內容，因此無論是用在包裝設計還是廣告設計上常常會以組合的形式出現，純粹以一種絕對、單獨的符號作為包裝設計圖形語言的作品比較少見。故而在區分包裝設計圖形語言類型時往往只能根據其比重多少大致劃分為具象型、抽象型、具象+抽象型。而且很明顯的，抽象結合具象的類型在當前設計圖形語言中應用是最為廣泛和普遍的類型。

1.1具象型

所謂具象型包裝設計圖形語言就是在商品包裝上采用照片、繪畫等素材以直觀圖象傳達商品內容與形式的表現手法，通過具象型圖形語言展示最真實的商品內涵。即讓消費者能夠產生較為強烈的“眼見為實”感，又最大限度突出商品最靚麗的外形外貌，以博得消費者第一眼的好感。比如四川省成都市茶廠出產的“三花牌”、“蟹目香珠”茉莉花茶，其采用金屬罐裝外包裝，罐蓋為茶色噴漆，表面正中間以凹凸線條繪制了三片花瓣形狀的“三花”商標，四周以弧形凹凸文字標了生產廠家的名稱。罐體背景為白色，占據罐體一半面積的是一幅實物照片，拍攝的是四川地區茶館最常用的白瓷蓋碗茶，蓋子掀開，斜倚在碗沿邊緣，蓋子表面是一幅中國傳統水墨淡彩畫，上面有遠山和梅枝。碗內是已經沖泡好的花茶茶湯，茶湯呈淡褐色，透明度極高，可清晰看見碗底淺淺鋪著的一層茶葉，靠近碗內右側斜下方有一朵被茶湯浸泡得盛開的茉莉花。與這幅照片相背的則全部是產品的文字介紹、生產廠家地址與聯系方式和產品商標圖形等內容。整個罐體包裝設計結構分明，層次清楚，內容一目了然。

1.2抽象型

抽象型圖形語言的內容極其豐富，無論是文字或符號都被大量應用于包裝設計及其他專業設計領域。抽象型圖形在工業革命剛剛結束至后工業時代期間流行的設計風格是“經典國際”化，講究高度對稱以及“少就是多”的設計理念。這一時期出現了大量為后世所稱道的圖形語言設計精品，例如寶馬、奔馳的商標設計，在國內則以中國鐵路、工商銀行等的logo等為典型代表。至后工業時代以來的圖形語言不再恪守嚴格對稱的原則，而是走向了“極簡”風格，更加注重個性化與創新設計理念。包括“蘋果”在內的一大批現代圖形設計精品營造出更加隨性和不拘一格的創意設計模式，對當代圖形語言設計形成了強大的影響力。

抽象型圖形語言在包裝設計中的應用常見的是將產品的品牌直接作為商品包裝圖形，使包裝在實現保護和宣傳商品的同時突出品牌特征，讓消費者在品牌與商品之間形成一一對應的明確關系，強化了品牌在商品包裝設計中的重要性。以浙江省嵊州市泉崗名茶公司生產的“前崗輝白”茶的包裝為例，這是一款立式紙盒硬包裝茶產品，以赭石色為外包裝底色。盒體面積最大的兩面采取了類似中國古代信封的設計模式，赭石色背景正中間三分之一寬度的位置有縱向印制的一條淡黃色條幅，上面以柳體書寫四個大字，從上到下為“前崗輝白”。條幅外右上側以五號宋體字同樣縱向印制了“中國傳統十大名茶之一”的字樣。盒體面積較窄的兩側中的一側印制著廠家名稱、地址和聯系方式，另一側是對產品產地自然環境的描述和干茶產品形狀、顏色、氣味、茶湯顏色與口感的文字形容等內容。

1.3具象+抽象型

這是包裝設計中最常見類型，采取圖片或繪畫結合抽象的文字或符號的組合實現對產品性能與特色的宣傳。以福建省福韻茶業公司出產的安溪鐵觀音為例，商品采用了復合材料圓筒硬質外包裝，筒身底色淡紫，約四分之一處以白色印制宋體字印制著“福韻”的品牌名稱，其右側斜下方有兩個約有品牌二分之一大小的白色實心圓圈，圓圈內有黑色“名茶”兩字。品牌正下方是一幅手繪中國古代代表性宗教建筑的圖畫，類似于寺廟或道觀，中間為塔狀，兩側為牌樓狀，所有建筑均為斗拱、飛檐結構，手繪圖畫的下方為橫排白色印制字體“中國安溪鐵觀音”。與文字和圖畫對應的背面則是同樣占據四分之一面積大小的產品品質介紹及廠家介紹等內容。

2　圖形語言應用于茶葉包裝設計的原則

2.1識別率高

識別率高的目的在于以相對容易的手段最大程度的普及到消費者群體，使消費者的第一眼印象即可將圖形語言與特定商品建立起對等的聯系而不必花費時間或精力去費力地猜測。而消費者對于商品圖形語言的識別是一個生活經驗與常識和包裝設計“對號入座”的過程，即消費者的頭腦如同于一個從日常生活中不斷收集、匯總各種圖形語言的存貯硬盤，每當面對一個新的圖形語言時，大腦會在無意識中開啟已存貯信息和新進圖形信息的比對程序，無論消費者自己是否意識得到這樣一個過程。正如設計者進行創作時也往往要從頭腦中的既有圖形信息存貯中提取關聯符號，新創作的圖形語言總會有一部分與曾經的信息相近似，只是近似程度不同而已。因此，包裝圖形語言設計時若保留了適當的經驗記憶信息存貯，則消費者對這樣的符號就能有相對較高的識別率，但若保留的經驗信息過多，則新圖形被混淆甚至屏蔽的危險會增加，故需要對消費者頭腦既有的圖形語言經驗信息的載體作一定程度的隔離或變異，確定經驗信息中最有價值的基礎圖形適當留存，但又要給予其他相對次要的圖形進行足夠大膽的創新、改變，才能實現既喚起消費者曾經熟悉的記憶又絕對與經驗信息不雷同、最終達到提高識別率的目的。

2.2對圖形進行遞進式、鋪陳化設計

社會人群因所處自然與社會環境、接受教育程度、傳統文化習俗等多方面因素的不同會對包裝設計圖形語言產生迥然不同的認知。包裝圖形語言設計是一種高度依賴于人的主觀能動性的藝術創造海選，這種高度的主觀性必然導致同樣的圖形語言在設計者的意圖與消費者的感受之間出現差異，因此設計者需要對圖形進行遞進式、鋪陳化的處理。比如西昌市龔旭食品有限公司生產的“創蕎源”牌苦蕎茶的包裝就采用了層層遞進的外包裝圖形語言設計，這是一款復合材料軟包裝的茶產品，采用可重復閉合的封口設計，包裝并不復雜，以淡茶漸變色打底，頂上顏色最淺，最下層最濃。包裝自上而下分別以粗體字、普通小號宋體字、普通大號宋體字與粗體行書字體印制了“創蕎源”、“彝家印象、苦蕎本色”、“涼山特產”、“苦蕎茶”等平行排列的文字設計，排列順序從品牌名稱開始，依次為民族特色、源產地、商品類型四個層次，從中消費者可以清楚地了解這款茶產品是來自涼山彝族自治州的特產苦蕎茶飲品。而在包裝左右下角各有一幅手繪的苦蕎植物插圖，粉色花朵搭配綠色枝干，在最深的茶色背景上營造出一派有代表性的溫暖和煦的氣氛，不僅讓其上三分之二位置的文字圖形略微顯出的刻板感覺一掃而空，而且讓整體包裝呈現出更加柔和親切的氛圍。這是一種比較典型的茶葉包裝不同層次設計的意念。

不僅如此，茶葉包裝應用圖形語言在每次遞進時應當作好承上啟下，既可以采取上一級引導下一級內涵的方式，也可以采取下一級對上一級的本質意義作出說明的手法，重點在于避免出現自相矛盾的問題。應做到讓消費者第一眼看上去能夠相對容易地理解圖形的表面意思，再通過后續的遞進逐步加深對商品的認知，最終形成相對穩定的圖形記憶。

2.3設計圖形語言須遵循“適度”原則

“適度”原則在包裝的圖形語言設計的應用體現在兩個方面，即形式之于內容和內容之于形式。形式之于內容是指設計圖形語言要“腳踏實地”，即不脫離于商品這個根本的出發點和基礎，要在全面理解并融匯了商品本質特點后再構建相對抽象的圖形，否則脫離商品本身的設計只能是“空中樓閣”，并無存在的意義與價值。另一方面，雖然能夠體現商品最本質的特性，卻不能充分利用設計過程中更多的再創造元素，無法營造出商品更加豐富、生動的內涵，這樣刻板而單調的設計只能是一個敗筆。最終效果必定是乏味而混亂且沒有框架結構，這并不是真正意義的設計，而是對商品進行乏味的簡單說明，設計圖形語言不是在寫“產品說明書”，盡管其中具有相當理性成分，但卻有更多藝術元素，尤其應當體現設計者作為創造者的主觀意圖，才能使設計作品產生區別同質產品的高識別度。

3　結束語

以圖形語言作為茶葉包裝要素作為設計應用并非當代包裝設計首創，但面對當前品牌和類型眾多的茶產品包裝設計而言，設計出最恰如其分的圖形語言展示、推廣茶葉產品并非一件易事。選擇圖形前應當充分結合茶產品內含的文化元素，例如地域文化、歷史文化、人文文化等，有了深厚的茶文化內涵為鋪墊，在此基礎上再設計圖形語言會避免出現“跑題”或不知所云的弊病。同時，茶產品作為中國人最習以為常的飲品具有相當的草根性，設計圖形語言也必須考慮到滿足大多數普通消費者審美習慣與情趣的要求，盡量做到“下里巴人”與“陽春白雪”兼而有之，方不失為一款適應大眾消費的成功的設計作品。

參考文獻

［1］劉文慶.設計中文化內涵的體現［J］.包裝工程，2010，14

［2］袁恩培，謝燕平.現代觀念型包裝設計的理論初探［J］.包裝工程，2011（7）

作者簡介：聶宏偉（1982-），男，吉林延邊人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達應用與研究。