以茶為美，發展特色
——淺析信陽茶文化節外宣的話語分析

蘇瑩（安陽師范學院，河南安陽 455000）

以茶為美，發展特色
——淺析信陽茶文化節外宣的話語分析

蘇瑩
（安陽師范學院，河南安陽 455000）

本文主要從價值導向、題材類型和話語特點對信陽市茶文化節的外宣話語進行分析，希望能夠對我國茶文化的傳承起到一定的幫助。信陽茶文化節外宣話語因循著三大基本價值導向，即“開放與包容”、“協同、協調與全面可持續”、“文化搭臺、經濟唱戲”。信陽茶文化節外宣話語的主要體裁類型包括：官方話語導向的體裁類型、市民社會導向的體裁類型、廣告媒體導向的體裁類型、行為實踐類的話語體裁類型。信陽茶文化節外宣話語的主要特點包括：突出話語的交互性和主體間性、突出話語的國際性、突出茶文化的精神價值。

信陽；茶文化節；外宣話語系統

作為一種高端化、集成化、會展化的營銷模式，包括文化節、博覽會、交易會、交流會等形式在內的“會展經濟”近些年來在我國茶葉的營銷、茶品牌的建構、茶文化的傳播、茶產業鏈的優化升級等過程中發揮了一種中流砥柱的橋梁作用。河南信陽（國際）茶文化節作為我國名茶系列中相對較早開展的會展經濟節日，截止到2016年已經連續舉辦了24屆，成為我國國內外一個非常重要、個性鮮明、茶業主題突出的國際性茶文化盛會，“以茶為媒，發展信陽”已經成為信陽茶文化節最為亮麗的外宣名片，這事實上有助于信陽毛尖這種名茶品牌的推廣和地域茶文化的傳播。

1　信陽茶文化節外宣話語的價值導向

我們學術界今天探討的“話語”（Discourse）這一概念又被稱為“對話”，屬于社會互動的范疇，近幾十年來在西方后現代哲學家那里得到了集中的論述，并且在學術界得到了廣泛的討論。一般而言，一個完整的“話語體系”包括了傳播者、受眾、互動過程（即溝通）和對話情境等。當然在深層次上“話語”因循著特定的價值導向和基本邏輯，體現著傳播者和受眾雙方共同或存異的一些理念。信陽茶文化節的外宣話語在價值導向上遵循著這樣幾點：1.1開放與包容

作為我國茶文化在中原地區的一種分支，信陽茶文化節在外宣的話語價值導向上明確地將“開放”與“包容”作為自己的首要價值，盡管在基本的動機上信陽茶文化節帶有一種地域性和自私性的特點，但是借助于文化節這種多元化茶文化互相對話的平臺機制，我國知名茶企和日本、韓國的名茶企業在近些年來都積極地加入到了信陽茶文化節的對話中，為茶葉貿易、茶文化的交流、中華茶道的繁榮提供了一個包容、開放的機遇，將儒家思想倡導的“和而不同”價值進行了生動的詮釋。

1.2協同、協調與全面可持續

我國傳統的茶文化講究“和諧”與“天人合一”，提倡人與人之間、人與自然之間、人與自己的內心之間形成一種和諧、協調共處的美好局面。信陽茶文化節從1992年創辦至今，在對外的文宣話語上都因循著“利用小環境，創造大環境，改善軟環境，建好硬環境”這樣的方式，真正地遵循著“以茶為媒”的理念，積極地將吸納的各方資源投入到信陽的基礎設施、投資環境和民生項目上去，實現了一種社會與文化、茶產業與民生協調發展的狀況。

1.3文化搭臺、經濟唱戲

表面來看，信陽茶文化節是一個關于各種名牌茶系互相對話、互相溝通的文化盛會，實際上卻帶有濃厚的“市場營銷”和“貿易”的特點，正如這句文宣話語所表達的“一茶紅線牽天涯，信陽茶都博萬家；科學創新搶先機，誠實守信贏天下”。無論是茶文化節上的茶道、茶藝、茶戲、茶韻、茶曲，還是以“中國茶都”為主題，以茶商、茶農、茶企、茶專家對話為實現形式的茶文化實踐，都為繁榮茶產業、促進茶產業的轉型升級提供了很好的中介平臺。

2　信陽茶文化節外宣話語的主要體裁類型

在語言學的范疇中，話語的“體裁”指的是不同的話語表達形式，或者說不同表達者群體呈現出來的不同表達習慣、表達結構和表達情境等。如同文學作品呈現出來的諸如“散文”、“小說”和“詩歌”等不同的體裁一樣，信陽茶文化節“外宣話語”的體裁類型也稍有差異：

2.1官方話語導向的體裁類型：公文檔案類體裁

值得注意的是，信陽國際茶文化節的主要推動力量來自于當地政府機構，政府對于文化節的宣傳、組織以及配套的公共基礎設施等公共產品和公共服務的供給是在較短時間內促使信陽茶文化節走向成熟和品牌化的重要力量。整體來講，在一個行政主導的茶文化節的籌備過程中，公文檔案類的外宣話語系統集中體現出了官方的經濟理念和文化心態。在這方面，我們常見的公文檔案類體裁包括內部簡報、工作總結、推廣方案、會議紀要、通知、通報等。

2.2市民社會導向的體裁類型：商業文書體裁

在信陽茶文化節的組織籌備及其相關配套的宣傳推廣活動中，各種茶文化協會、茶企、茶零售商、茶農、茶批發商、茶葉流通協會、茶葉供銷社、茶業會展公司等都會有機地基于契約精神、宣傳渠道和營銷渠道等加入到茶文化、茶貿易的實踐中來。他們的話語系統更多的是一種商業性的、商務禮儀性的文書形式，比如商務企劃書、營銷合同、具體的廣告方案或者是畫冊設計方案、宣傳片拍攝方案等。

2.3廣告媒體導向的體裁類型：軟文體裁

用市場營銷的視角來看，圍繞著信陽茶文化節的營銷，各種基于新媒體和傳統媒體、戶外廣告的話語體裁也是層出不窮，比如微信公眾平臺的“軟文”、廣告牌的標語、LED顯示屏的信息、宣傳海報等都是典型的軟文體裁。

2.4行為實踐類的話語體裁類型：對話與論壇

在話語理論看來，行為者在特定情境中的“互動”是一個典型的話語過程，也是必不可少的一個環節。信陽茶文化節本身之所以具備文化魅力的原因在于“對話與論壇”這種話語實現形式的存在。茶文化學術論壇、合作洽談會、展銷會、推廣會、新聞發布會等都是這種話語形式的典型表現，集中代表了一種“合作”、“交流”的人的文化群體本性。

3　信陽茶文化節外宣話語的主要特點

信陽茶文化節突出“信陽毛尖”、“信陽綠茶”、“中國茶都”、“茶為國飲”、“全民飲茶”等茶文化元素的外宣話語系統呈獻給我們的主要特點可以歸結為這樣幾點：

3.1突出話語的交互性和主體間性

傳統意義上的宣傳話語在信息的流向上更多地呈現出一種“單向傳播”、“獨白”特點，但是信陽國際茶文化節在整個外宣話語的建構中充分地運用新媒體技術（如微信、微博、互聯網論壇）與特定的受眾進行有效的互動，充分地吸收潛在的目標客戶或者市場受眾反饋的有效信息，使宣傳話語呈現出一種互動的特點。

3.2突出話語的國際性

中國茶文化源于中國，屬于世界。信陽茶文化節不僅僅是一種區域性的茶文化交流和茶貿易行為，還是一個國際性的“茶主題”共同體交往的復合系統。這個借助于“茶事”建構起來的國際平臺，成為一個茶企轉型、茶文化換位思考、跨語境溝通的公關實踐。對于信陽當地的產業結構優化、品牌競爭策略等來講，這種文化盛會不僅有助于茶文化的傳播，同時其所突出的“國際性”對于任何一個參會者來講都是互利雙贏和價值認可的重要方式。

3.3突出茶文化的精神價值

東方茶文化區別于西方茶文化的一個核心在于它對“精神價值理性”的充分關注，提倡茶文化的美育、審美等功能。在這方面，信陽茶文化節的文宣注重將“茶文化”與“旅游”、“審美”、“美學”、“學術”等結合起來，致力于向消費者和五湖四海的來客傳達一種對精神修行的美好憧憬。同時在深層次上來看，信陽茶文化節話語的這種審美性特質也為我們傳統茶文化的創新和推廣提供了一個“軟實力”發展的全新視角，值得我們深入研究。

4　結語

綜上所述，“以茶為媒，發展信陽”作為信陽茶文化節的外宣名片，其有助于我國傳統茶文化的傳播，同時有利于茶企之間的互動合作和品牌化戰略的實施。從價值導向、題材類型和話語特點這三個方面對信陽茶文化節外宣的話語進行具體分析，在一定程度上有助于我們創新我國茶文化節外宣體系。

蘇瑩（1981-），女，河南內黃人，安陽師范學院外國語學院講師，碩士，研究方向：翻譯理論與實踐，文化翻譯研究。

［1］盧新松.品味“文化”大餐——河南信陽茶文化節側記［J］.農村工作通訊，2013（11）：60.

［2］李海麗.信陽茶文化節外宣話語體裁系統分析 ［J］.理論前沿，2015 （1）：275.