依托茶文化發展舉辦小型體育賽事的經驗交流

嚴燕（南京工業大學體育部，江蘇南京 211800）

依托茶文化發展舉辦小型體育賽事的經驗交流

嚴燕
（南京工業大學體育部，江蘇南京 211800）

一般來說，小型體育賽事難以引起人們的廣泛關注。但與茶文化緊密相連的小型體育賽事往往能獲得較高關注。武夷山舉辦的國際“山水茶”體育·旅游節以及信陽舉辦的“信陽毛尖·龍潭杯”全國自行車公開賽探索了依托茶文化舉辦小型體育賽事的成功經驗。具體有：完善辦賽條件、開展文化營銷、開發茶文化旅游資源以及茶葉與體育有機結合等。本文詳細闡述了以上經驗，以期為小型體育賽事的舉辦者提供參考。

體育賽事；茶文化；文化營銷

1　茶文化發展對體育賽事的推動作用

近年來，茶葉產業在不斷發展，茶文化影響力不斷擴大。實踐證明，茶文化的發展對體育賽事的推廣與宣傳具有良好的促進作用。第一，茶文化本身是一種通用性的“語言”，是一種平等、公正、積極向上、健康的文化，它打破了文化、信仰等障礙，能更好地展示體育賽事，提升體育賽事的知名度。第二，以茶文化發展為依托，開展體育賽事，能增加體育賽事的文化素養和趣味性，從而使體育賽事更易被大眾接受。第三，體育賽事以體育健身與飲茶風尚互動為切入點，是健康生活行為方式的倡導，更符合現代社會對身體素質的要求。第四，在開展體育賽事的過程中，茶文化相關企業不但能提供飲茶服務，同時還向大眾傳播獨具特色的茶道文化展示，能有效引起媒體的關注，吸引公眾的眼球。

十年前，依托茶文化發展舉辦的小型體育賽事十分少見，體育賽事與茶文化發展相結合也是最近幾年才發展起來的。近些年來，越來越多的體育賽事開始將其自身與茶文化進行嫁接，無論是在廈門馬拉松，還是在全運會、奧運會上，正是有了茶文化的加入，使體育賽事的休閑、運動特點變得更加立體。

例如，2009年10月，作為第十一屆全運會贊助商之一的鐵觀音茶企，在2010年以后的幾項體育賽事中嶄露頭角，一方面，通過這些體育賽事，對鐵觀音茶企起到一定的品牌宣傳作用；另一方面，通過茶文化的傳播，對體育賽事的傳播與交流也有一定的促進作用。2009 年11月，以政府力量牽頭的“安溪鐵觀音杯全國網球邀請賽”順利舉行，喝安溪鐵觀音、打網球成為當時津津樂道的話題。2009年12月，武夷山借助十大名茶之一武夷巖茶“大紅袍”的品牌與知名度，以茶文化吸引廣大選手參賽，舉辦了諸如“武夷茶史詩”大型歌舞暨大會開幕式、中國武夷山國際茶業博覽會、武夷山國際禪茶文化節、“山水茶”體育旅游觀光等活動等茶文化相關活動，參與人數增加至約2萬人，既達到健身運動的目的，同時也起到推進茶葉經濟，提升茶文化知名度的重要作用。2013年第5屆“信陽毛尖.龍潭杯”全國自行車公開賽同樣利用茶文化企業贊助與信陽旅游資源打造了成功的體育賽事。相信隨著時間的推移，我國茶企實力也會越來越強大，茶文化的效應也會越來越廣泛地應用于各類小型體育賽事上。

2　依托茶文化舉辦小型體育賽事的成功經驗

2.1積極完善辦賽條件

從安溪鐵觀音杯全國網球邀請賽、武夷山舉辦的國際“山水茶”體育·旅游節以及信陽舉辦的“信陽毛尖·龍潭杯”全國自行車公開賽的順利開展，我們發現辦賽條件是舉辦小型體育賽事的基礎。辦賽條件簡陋是制約體育賽事舉辦的短板，“信陽毛尖·龍潭杯”全國自行車公開賽是一種短期賽事，僅僅依靠政府的力量是很難達到辦賽條件的。因此在今后小型體育賽事的舉辦中，我們應積極完善各種辦賽條件，包括加大體育設備及體育器械的投入力度，加強體育場地的建設，做好人民群眾的宣傳工作，爭取政府的政策支持及茶企業的贊助支持等。除此之外，還應積極、合理的吸納各種社會資金，動員各方社會力量，以最好的辦賽條件迎接體育賽事的舉辦。

2.2大力開展文化營銷

茶文化的發展有利于提高體育賽事的知名度，吸引更多的受眾，因此應加大茶文化的營銷力度。茶文化的營銷方式有茶館的營銷、茶會所的營銷、茶葉品評室的營銷、茶藝表演廳的營銷、茶文化展示館的營銷、茶作坊的營銷等。比如，可以在將體育賽事的舉辦地定在茶會所密集的區域，茶會所是當前較為高雅的茶館，在茶會所，消費者不但能飲茶、享受泡茶體驗，同時還能欣賞到茶文化相關的表演，而且若將體育賽事的舉辦地定在茶會所密集的地方，定位于高端消費群體，還能促進體育賽事的交流與傳播。

茶文化具有差異性、無形性、抽象性等特點，要想真正發展茶文化，需要付出較大的成本，尤其是茶文化營銷初期，其所占市場比較狹窄，并不是所有的大眾都會認可，更別提依托其舉辦體育賽事，此時就要投入巨大的財力、物力、人力去反復溝通、宣傳，從而開辟出可靠的市場。因此，在發展茶文化營銷的前期，應由政府部門牽手龍頭茶企業，科學制定茶文化營銷戰略，合理安排、全面統籌，從而搶占市場。比如，自1988年，安溪每年都會舉辦至少一次的大型鐵觀音茶文化活動，不僅使安溪鐵觀音名揚五洲，同時還形成了獨具一格的閩南茶文化，也促進了當地體育賽事的發展。又如，由2005年開始，安溪縣政府部門舉辦了大型考察采風交流活動—“安溪鐵觀音神州行”，有效促進了媒體、政府、茶商、企業的良性互動，豐富了安溪茶文化的內涵，也為安溪體育賽事的開展奠定了堅實的基礎。

2.3積極開發茶文化旅游資源

茶文化旅游就是指以茶及茶文化為主題，讓消費者在消費的過程中不僅獲得茶知識，還起到娛樂、休憩等作用。近些年來，茶文化旅游還開展了形式不一，內容豐富的各種休閑活動，成為現代旅游熱，也為茶產業的發展提供了重要保障。茶文化旅游資源的開發有利于推動茶文化的發展，從而提高體育賽事的知名度，吸引更多的受眾。茶文化旅游資源的開發形式主要包括建設茶旅游文化村、建立茶文化特色茶館、建設觀光茶園、開發茶膳茶浴、建立茶葉博物館、發售茶文化旅游商品、舉辦茶王賽等。積極開發茶文化旅游資源，能有機結合旅游資源與茶葉產業資源，不但有利于茶產業的發展，同時能提升茶文化的價值，并帶動當地經濟的增長。此外，開展茶文化旅游，能讓游客在旅游的同時享受體育賽事的休閑與刺激，讓游客在旅游及觀看體育賽事的過程中獲得放松。

在開發茶文化旅游資源時，應融合我國的深厚茶文化基礎以及我國旅游業的優勢，依靠傳統民俗民風、茶文化。做到“文化、旅游、茶葉、體育賽事”的緊密結合。另外，在開發茶文化旅游資源時，應吸收地方特色產業之所長，有效帶動茶文化旅游經濟的增長。比如，近些年來安溪積極發展茶文化旅游，包括以茶文化農家樂、茶文化的風俗習慣、茶文化生態旅游、茶事活動等，游客不但可以親自體驗采茶、炒茶的樂趣，同時還能欣賞安溪高甲戲以及茶文化相關的茶藝表演等，同時還能通過欣賞安溪舉辦的體育賽事進行放松。

2.4茶葉與體育有機結合

依托茶文化發展舉辦小型體育賽事的本質就是將茶葉與體育有機結合。通過舉辦茶文化節，打造獨具特色的品牌優勢，利用茶文化節依托的良好市場資源，積極融合茶葉與體育。在茶文化的傳播過程中宣傳體育賽事及賽事文化，不僅推動了體育賽事的宣傳，同時通過體育賽事，也促進了茶文化的傳播，進一步提升了茶文化相關企業的品牌效應。

2013年第5屆“信陽毛尖.龍潭杯”全國自行車公開賽中，我們發現很多選手參加比賽的目的之一是來觀賞信陽市的風景。在比賽期間，運動員除了擔任運動員角色，還擔任游客角色，參賽者通過自身的經歷，既參加了賽事，又獲得了旅游的切身體驗，他們既促進了茶文化的發展，又促進了體育賽事的傳播。全國自行車公開賽是依托于信陽國際茶文化節舉行的，但是這種依托僅僅停留在了推廣及宣傳的表面，公開賽的時間與文化節的時間吻合，但是公開賽卻是獨立的，沒有以文化節的組成部分出現，因此在依托茶文化發展中，必須緊密聯系茶葉與體育，既讓體育成為茶文化的一部分，也將茶文化滲透于體育賽事中。例如在舉辦體育賽事時，可以以茶館或茶區作為比賽的會場；以茶會所作為運動員的休息場所；以茶餐廳作為運動員的進餐地點；又或者以茶山的山路作為田徑比賽的賽道；以茶葉作為比賽的獎品，并根據不同的比賽結果予以等級不一樣的茶葉，讓運動員參賽后將茶文化傳播出去，無形中起到一個對外宣傳的作用。同時還可以將體育賽事的冠軍作為當地茶葉的代言人以及當地茶文化藝術節的推廣使者。此外，可在比賽場地周圍建設以茶文化與體育賽事結合的茶館，吸引當地的群眾，既能促進茶文化的發展，還能推動體育賽事的發展。

3　結束語

茶文化博大精深，歷史悠久，是中國傳統文化領域的重要組成部分。近年來，茶企業的不斷發展，茶文化的應用越來越廣泛。當前普通的體育賽事逐漸失去了魅力，人們對體育賽事的關注度也逐漸下降。最近幾年，依托茶文化發展舉辦的體育賽事卻得到了人們的廣泛關注。在茶文化發展下舉辦小型體育賽事，必須積極完善辦賽條件、大力開展文化營銷、積極開發茶文化旅游資源，將茶文化發展與體育發展相融合，在茶文化基礎上設計體育賽事，方能實現體育賽事的長遠發展。

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嚴燕（1979-），女，江蘇南通人，碩士研究生，講師，研究方向：學校體育教育和體育文化。