儒家文化影響下的白茶包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言

孫亞云，屈安琪（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，江蘇徐州 221116）

儒家文化影響下的白茶包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言

孫亞云，屈安琪
（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，江蘇徐州 221116）

白茶擁有悠久的歷史和厚重的文化，并且擁有多種保健功效。從儒家文化的角度中入手，進(jìn)行白茶的包裝設(shè)計(jì)，是增加其附加值、拓展銷路、樹立品牌形象的有力途徑。本文首先說(shuō)明了茶葉包裝設(shè)計(jì)的意義與現(xiàn)狀，重點(diǎn)突出包裝設(shè)計(jì)的重要性，并引出白茶包裝設(shè)計(jì)的意義所在。然后研究了儒家文化影響下的白茶包裝設(shè)計(jì)，突出了儒家文化對(duì)白茶包裝設(shè)計(jì)的影響，并詳細(xì)闡述了白茶包裝造型和白茶包裝風(fēng)格結(jié)合儒家文化如何進(jìn)行設(shè)計(jì)。最后闡明，結(jié)合儒家文化的包裝設(shè)計(jì)可以真正體現(xiàn)白茶的品性。

白茶；包裝設(shè)計(jì)；儒家文化；影響

白茶，因其外表似雪而得名，是傳統(tǒng)茶葉中的珍品，天然精心雕琢之作。口感清雅，色澤清明，制作工藝純粹，嚴(yán)格注重產(chǎn)品品質(zhì)。早在東漢時(shí)期，就有關(guān)于白茶口感等方面的記載，頗有與鐘情之人初見時(shí)的美好。白茶之珍貴在于純自然制作，新鮮的采摘茶葉融合了陽(yáng)光的精華與文火熏陶后的耐性，使其制作工序簡(jiǎn)單而明了，口味新鮮醇厚。在時(shí)代的感召下，白茶包裝則成為產(chǎn)品推廣、增加產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值和附加值的直接手段。結(jié)合白茶深厚的歷史淵源，包裝設(shè)計(jì)既要做到延續(xù)茶之精髓，還要與時(shí)代做好充分的銜接，力求使白茶與時(shí)代同輝。鑒于茶葉的古典性和文化屬性，本文主要從儒家文化角度入手來(lái)探討白茶包裝設(shè)計(jì)。

1　茶葉包裝設(shè)計(jì)的意義與現(xiàn)狀

在中國(guó)歷史漫漫長(zhǎng)河之中，茶已歷經(jīng)了數(shù)千年的風(fēng)雨。不管是“茶米油鹽醬醋茶”還是“琴棋書畫詩(shī)酒茶”，都能體會(huì)到茶與人們生活密不可分的關(guān)系，質(zhì)樸，和諧，健康，修身，這些褒義詞都可以充分形容茶帶給人們的感受。由此可見，茶早已深深浸透到人們的生活之中，成為其不可分割的一部分。在當(dāng)代社會(huì)，茶的意義與價(jià)值尤為凸顯，其包裝也成為人們關(guān)注的問題。

茶葉包裝就像是人的衣著一樣，不僅有保護(hù)和包容的功能，還有裝飾和美化等功能，茶葉包裝設(shè)計(jì)為推廣和銷售茶葉、樹立品牌起到了重要的推動(dòng)作用。作為中國(guó)最具特色的產(chǎn)品，茶葉從時(shí)光中自帶了一種獨(dú)特而悠遠(yuǎn)的文化味道，而這一切，隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織后而更加備受重視。中國(guó)茶葉需要走向世界，為更多人所知曉，就需要不斷深挖文化精髓。為了加深人們對(duì)茶葉品牌的印象，視覺效應(yīng)是最能留下深刻印象的著力點(diǎn)，而美觀大方的包裝、擲地有聲的質(zhì)感也無(wú)不影響并決定著茶葉產(chǎn)品的檔次。

中國(guó)茶葉包裝經(jīng)過數(shù)千年的演變，逐漸形成各式各樣的現(xiàn)代包裝。茶葉包裝按照種類的不同，其包裝的形式也不同。時(shí)至今日，茶葉包裝設(shè)計(jì)關(guān)系到人們的審美與文化的傳遞，也反映出一個(gè)國(guó)家和民族的創(chuàng)新意識(shí)。現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)在材質(zhì)、外觀、結(jié)構(gòu)等方面格外注意，或高端大氣，或便于收藏管理，尤其要體現(xiàn)獨(dú)具特色的茶文化，樹立屬于自身的品牌優(yōu)勢(shì)。好的茶葉包裝容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，也是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵。茶葉包裝設(shè)計(jì)早已不再是單純的包裝茶葉，而是作為另一種文化存在于當(dāng)今社會(huì)之中，成為茶文化的有效載體。茶也不僅僅是一種飲料，品茶品的是心情，包裝包的是令人心情俱佳的文化，這是一種難得的意境，也是一種美的享受。

中國(guó)的茶葉享譽(yù)世界，可一旦具體涉及到是哪個(gè)牌子時(shí)，卻不會(huì)使人印象深刻。在包裝方面，中國(guó)的茶葉包裝的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，要么設(shè)計(jì)得太過奢侈，要么設(shè)計(jì)得過于簡(jiǎn)單，并沒有根據(jù)茶葉的文化屬性和特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，時(shí)常會(huì)給消費(fèi)者以包裝“不對(duì)路”的感覺。這兩種極端包裝的方式，均是由于茶包裝設(shè)計(jì)者未曾真正考慮到茶葉的內(nèi)在品質(zhì)。同時(shí)，由于中國(guó)茶包裝設(shè)計(jì)時(shí)常存在模仿嫌疑，市場(chǎng)中絕大多數(shù)的茶葉包裝缺乏特色，千篇一律，使人產(chǎn)生審美疲勞。所以，只有真正了解茶的品質(zhì)、內(nèi)涵，根據(jù)茶文化設(shè)計(jì)包裝，才能促進(jìn)茶產(chǎn)品的推廣與茶品牌價(jià)值的提升。

千百年來(lái)，通過人們不斷實(shí)踐認(rèn)證，白茶有十分卓越的保健作用，是純天然綠色飲品，通常將其放在茶葉罐中儲(chǔ)存，材質(zhì)多為錫或鐵。此外，還可以用暖瓶或冰箱儲(chǔ)存，目的是保持良好的密封性，防止白茶變質(zhì)。作為茶葉中難得的珍品，白茶具有鮮明的功效和獨(dú)特的口感，如何把這些產(chǎn)品價(jià)值展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，可在其包裝方面精心設(shè)計(jì)，這也是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

2　儒家文化影響下的白茶包裝設(shè)計(jì)

茶文化的形成并不在朝夕之間，也不僅僅由于茶的緣故，而是因茶與中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密相連。在傳統(tǒng)文化中，儒家文化顯然是十分重要的，將白茶包裝設(shè)計(jì)與儒家文化結(jié)合，則體現(xiàn)了中國(guó)茶文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化毫無(wú)違和感的水乳交融。

中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，中國(guó)的茶文化就是在這樣廣袤的天地中逐漸孕育生成。因茶而誕生的詩(shī)詞歌賦，美麗傳說(shuō)，以及各種各樣生動(dòng)盎然的小故事，都可以為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)提供諸多素材與靈感。設(shè)計(jì)的過程是一種對(duì)文化的精心提煉，也是藝術(shù)的又一次展現(xiàn)。在包裝設(shè)計(jì)中，不管是色彩的搭配還是圖畫的形式，要力求符合茶的文化屬性和特色，并體會(huì)到歷史所帶來(lái)的深刻內(nèi)涵。

將茶的文化與儒家文化相結(jié)合，恰恰是文化碰撞之后的另一種升華。作為傳統(tǒng)文化的一部分，儒家文化中的“仁”則是對(duì)茶文化中所蘊(yùn)含的精神的最好詮釋。“人而不仁，如禮何”是《論語(yǔ)·八佾》中的部分，繼而才有了以禮達(dá)仁，為茶文化的形成培育了豐厚的土壤。通過茶衍生出的茶文化，既是文明的象征，又是謙謙君子之派。茶文化中既有經(jīng)典茶藝、異彩紛呈的茶葉品種，又有一樣最重要的東西，就是精神。時(shí)至今日，這種精神已經(jīng)成為一種獨(dú)特的茶德，是幾千年傳承后的優(yōu)秀品性。儒家文化正是以茶德為茶文化的核心，并將其與人的品格充分聯(lián)系。鑒于白茶擁有著如雪般的姿容和多種多樣的功效，其并不復(fù)雜的制作工藝使其如同那些擁有美好品格的人一樣，正大光明，內(nèi)心純潔，或如君子般坦坦蕩蕩。

自古以來(lái)，君子愛茶，以茶待客，也是傳統(tǒng)美德的延續(xù)，體現(xiàn)了人與人之間的友愛。通過品茶，修身養(yǎng)性，既是源于對(duì)茶品質(zhì)的認(rèn)可，也是人們追求高層次精神世界的體現(xiàn)。茶之純天然秉性與愛茶之人向往自然的心境充分結(jié)合，總會(huì)有一種“參百品而不混，越眾飲而獨(dú)高”的感慨。“以茶可行道”就代表著一種極其深厚的儒家文化中內(nèi)涵，唯有君子方可領(lǐng)悟茶之品性，亦正如茶圣吳覺農(nóng)先生所說(shuō)：“君子愛茶，因?yàn)椴栊詿o(wú)邪。”

因此，儒家文化影響下的白茶包裝設(shè)計(jì)，實(shí)際是通過對(duì)茶之品性的正確定位而進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)。而茶的品性在儒家文化的詮釋下又有了進(jìn)一步的延展。在包裝設(shè)計(jì)的過程中，可搜集整理出若干個(gè)設(shè)計(jì)元素，在儒家文化與茶德中尋找靈感，并進(jìn)行合理的遷移聯(lián)想。在白茶包裝造型方面，首先要有很強(qiáng)的實(shí)用性，并具備一定的觀賞價(jià)值，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。結(jié)合儒家文化所傳達(dá)的茶德，包裝外觀設(shè)計(jì)要美觀大方，如采用純天然竹簡(jiǎn)進(jìn)行包裝。因竹簡(jiǎn)與白茶的氣質(zhì)相似，不僅取材源于自然，且同樣擁有厚重的歷史印記。在實(shí)用性方面，竹簡(jiǎn)的密封性十分良好，可以用來(lái)儲(chǔ)存白茶，防止其變質(zhì)。此包裝設(shè)計(jì)的精髓之處在于竹簡(jiǎn)流暢的線條，象征著美好的品性。而且，竹簡(jiǎn)十分環(huán)保，既可以節(jié)省材質(zhì)，又能夠降低茶葉成本。

在白茶包裝風(fēng)格設(shè)計(jì)方面，則同樣要結(jié)合儒家文化與茶文化的精髓。月朗風(fēng)清、詩(shī)情畫意的飲茶作詩(shī)，君子之交、默契十足的以茶代酒，都是啟發(fā)白茶包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的素材。風(fēng)格的優(yōu)劣直接關(guān)系到其是否具備強(qiáng)大的視覺效果、茶文化的傳遞以及品牌形象的樹立，一般可采取中國(guó)畫的方式來(lái)表達(dá)某種設(shè)計(jì)意境。因中國(guó)畫也是傳統(tǒng)文化精髓中的一部分，并且其妙筆橫生的筆墨與儀態(tài)萬(wàn)千的寫意都是對(duì)儒家文化和茶文化結(jié)合的最好表達(dá)。可采取水墨色調(diào)來(lái)表達(dá)白茶的純天然和珍貴程度，這樣的色調(diào)總會(huì)有一種“淡妝濃抹總相宜”的自然之感。

在色彩的搭配上，力求突出視覺效果，引起消費(fèi)者的關(guān)注。常用的色調(diào)除了中國(guó)畫的水墨色調(diào)，中國(guó)民間傳統(tǒng)插畫藝術(shù)或者古典雅致的花紋都可以作為參考對(duì)象。在視覺效應(yīng)方面，書法也十分適合成為茶包裝設(shè)計(jì)元素。自成一派的寫法與儒家文化相得益彰，將君子之坦誠(chéng)與人性的美好品質(zhì)盡皆展現(xiàn)，結(jié)合中華民族傳統(tǒng)文化共同發(fā)揚(yáng)，使白茶包裝擁有了立意更深刻的基調(diào)。

3　結(jié)束語(yǔ)

品牌是產(chǎn)品推廣和企業(yè)發(fā)展的上層建筑，包裝是樹立品牌形象的直接推銷員。許多印象是先入為主，在這一點(diǎn)，包裝起到了重要的影響。有特色的包裝總會(huì)令人過目不忘，甚至產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這對(duì)于茶產(chǎn)品而言同樣不例外。白茶作為茶葉中不可多得的珍品，其優(yōu)勢(shì)與特色并不被所有人所知曉，通過結(jié)合儒家文化，深挖白茶的特色與內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出鮮明、個(gè)性的包裝，才能真正體現(xiàn)出白茶濃厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化魅力。

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本文為2013年度江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2013SJD760050）階段性成果之一；2015年中國(guó)礦業(yè)大學(xué)教學(xué)成果培育一般項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2015YB46）階段性成果之一；2015年度國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201510290080）階段性成果之一。

孫亞云（1977-），女，山東滕州人，副教授，博士在讀，研究方向：從事視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究與教學(xué)工作。

屈安琪（1992-），女，山東濟(jì)寧人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。